بازسازی مجدد برند مارکوپولو
بازسازی مجدد برند مارکوپولو
مصاحبه امیر کاکایی با دکتر فرزاد مقدم و ایمان ملاجعفری پیرامون
برندها نیز مانند موجودات زنده نیاز به ترمیم و بازسازی دارند. بسته به میزان تغییرات جاری در بازار و مصرفکنندگان لازم است تا برندمان را با شرایط محیط تطبیق دهیم. تغییر جزء لاینفک کسب و کار است. به عبارت دیگر تنها چیزی که تغییر نمی کند خود این اصل است که همه چیز تغییر می کند. بنابراین ناچاریم تا برای انطباق دادن برند خود با شرایط، تمامی مراحل برندسازی را به دفعات تکرار کنیم که به آن ریبرندینگ یا بازسازی مجدد برند میگویند. حال دلیل این بازسازی مجدد برند چیست و چرا نیاز به بازسازی داریم، خود دلایل مثبت و منفی متعددی می تواند داشته باشد، از قبیل نیاز به توسعه برند و سرعت بخشیدن به رشد برند و یا اتفاقاتی که به هویت برند لطمه زده اند و ما را مجبور ساخته اند که مجددا به بازسازی برند در ذهن بازار بپردازیم. بنابراین در پروژه بازسازی مجدد برند؛ پروسه خلق برند را برای جایگاه سازی مجدد تکرار می کنیم. به بیان دیگر، مدلهای برندسازی به نوعی در یک حلقه بیپایان قرار دارند و به محض رسیدن به مراحل آخر دوباره به مراحل اولیه باز می گردند. برندینگ در واقع یک چرخه است که توجه نکردن به آن باعث آسیب دیدن برند و حذف شدنش از گردونه رقابت خواهد شد. برای نمونه فرض کنید مدلی که برای برندسازی استفاده میکنیم، با گامهای پژوهش بازار، جایگاه سازی و طراحی هویت برند آغاز می گردد و در مراحل پایانی به گامهای برنامه وفاداری برند و سودآوری برند می رسد. در چنین برنامه ای لازم است تا بنا به شرایط در بازههای زمانی مختلف به گامهای ابتدایی بازگردیم و مجددا جایگاه و عناصر هویت برند را مورد بازبینی قرار دهیم. البته بدیهی است که عنصر اصلی یعنی جوهره برند هیچگاه تغییر نمیکند. تغییر جوهره به معنی تغییر برند است و این یعنی برند جدیدی را خلق کرده ایم.
پرسش: آیا برندسازی مجدد مراحل مشخصی دارد؟
بسته به مدلهای استفاده شده در بازسازی برند، مراحل و جزییات آن تغییر می کنند. اما اگر به موضوع خیلی کلی نگاه کنیم معمولا سه مرحله کلان وجود دارد:
مرحله اول، مرحله تعیین استراتژی و هدفگذاری است. یعنی هدفمان از برندسازی مجدد چیست؟ امیدواریم پس از انجام این کار چه نتایجی عایدمان شود؟ امیدواریم در آینده چگونه دیده شویم؟
برندسازی مجدد، بازنگری در استراتژی برند را به همراه دارد. در نتیجه نخست باید چارچوب‌های استراتژی برند دوباره تعریف شوند. بدیهی است تغییر در استراتژی، به طراحان کمک می‌کند تا نسبت به بازنگری در هویت بصری اقدام کنند. البته در این میان نباید برخی از داشته های برند مانند تاریخچه و آنچه که مشتریان بازار هدف از برند میشناسند را از دست دهیم. در این مرحله جایگاه برند را نسبت به رقبا تحلیل می کنیم. گاهی اوقات ریبرندینگ به دلیل متمایز شدن از رقبا است. بنابراین برای جایگاهیابی مناسب نیاز به شناخت رقبا داریم.
مرحله دوم، پژوهش و بررسی عناصر برند و برنامه ریزی برای فعالیتهای بازاریابی برند است. محصول، قیمت، روش توزیع و در نهایت برنامه ارتباطات برند هم اکنون در نظر مصرفکنندگان چگونه اند و چه تغییری را باید شاهد باشند. ظاهر و رفتار برند ما پس از بازسازی مجدد برند چگونه باید باشند. عناصر بصری و فعالیتهای ما چه تغییری یابند تا به اهداف تعیین شده در مرحله هدفگذاری برسیم. برای مثال، اکثر برنامه های برندسازی در حوزه محصولات دیجیتال با تغییر و ارائه محصول جدید به بازار آغاز می شود و پس از آن نکات دیگر را برای تغییر بررسی می‌کنند.
مرحله سوم، اجرای برنامه های طراحی شده در مرحله دوم است. همه متخصصان موضوع برند می دانند که بازسازی مجدد باید هم در سطح ظاهری، هم در سطح ارتباطات برند و هم در سطح کل یا تمامی فعالیتهای برند صورت گیرد. عده ای از مدیران علاقه دارند تا با ایجاد تغییرات در سطح ظاهری، نشان‌دهند که سازمان‌شان تغییر کرده یا به روز شده در حالی که همان مشکلات موجود در خدمات یا محصولات قبلی را حفظ می‌کنند، یا سیستم توزیع‌شان با همان سیستم پرخطای قبلی نگه می دارند و حتی نحوه برخورد کارکنانشان نیز تغییری نمی کند. در مرحله اجرا باید به این نکات توجه داشت که مخاطبان برند به این قبیل تغییرات ظاهری که تغییرات مثبتی در رفتار برند را ندارد، عکس العمل نشان می دهند.
پرسش: به تازگی پروژه بازسازی مجدد برند مارکوپولو را که در حوزه گردشگری فعال است را انجام دادهاید. می توانید درباره آن توضیح دهید.
مارکوپولو در سال ۱۳۸۴ به عنوان اولین شرکت عمده فروش تور در حوزه تورگردانی انبوه شروع به کار کرد. حدود دوسال بعد مطالعات طرح ایجاد اولین هلدینگ سفر با بررسی هلدینگ های موفق در کشور های پیشرو در عرصه گردشگری در دستور کار قرار گرفت و در همان زمان مطالعاتی برای طراحی برند این شرکت انجام شد. در شهریور ماه ۱۳۸۸ در راستای اهداف تعیین شده و چشم انداز شرکت بالاخره شرکت سهامی عام توسعه گردشگری مارکوپولو به عنوان اولین هلدینگ سفر به ثبت رسید. در همان زمان نیز برنامهای ابتدایی برای استراتژی برند مارکوپولو نیز تدوین گشت. محصولات مارکوپولو زمینه های مختلفی را شامل می شود، از تورهای داخلی و خارجی گرفته تا خدماتی مانند آموزش، چارترینگ، مدیریت هتل و مناطق نمونه گردشگری که برای فروش به آژانسها و شرکتهای گردشگری طراحی شدهاند. بنابراین پس از گذشت ۷ سال و تغییر در شرایط بازار گردشگری و همچنین تغییر در ساختار و نوع شرکتهای گردشگری نیاز به برندسازی مجدد حس میشد. بنابراین در سال ۹۴ ، برنامه برندسازی مجدد مارکوپولو را با پژوهشهای مختلفی آغاز کردیم. بخش اول پژوهش مرتبط با مخاطبان بود که به دو گروه شرکتی و فردی تقسیم شدند و گروه فردی نیز به دو دستهی مصرفکنندگان و غیرمصرفکنندگان تقسیم شدند. هدف از پژوهش تعیین ذهنیت این دو گروه درباره شرکت مارکوپولو بود. هر چقدر مارکوپولو یک شرکت B2B باشد، بازهم ذهنیت مصرف کننده نهایی درباره آن بسیار مهم است.
مارکوپولو، همانگونه که گفته شد در زمینه تورگردانی انبوه فعالیت می کند و مشتریانش در واقع آژانسهایی هستند که خدمات و تورهای مارکوپولو را در اختیار گردشگران قرار می دهند. از این لحاظ که مارکوپولو محصولات و یا خدماتی را به آژانسها میدهد (مانند تورهای روزانه، هتل، خدمات چارتری و غیره) که در نهایت منجر به تولید محصول گردشگری می گردد، یک شرکت B2B محسوب می شود. یعنی سازمانی به شرکتهای دیگر خدمات می دهد تا آنها بتوانند محصول نهایی خود را تولید کنند. اما اگر از دید پکیج های کامل و مصرف کننده نهایی به خدمات مارکوپولو نگاه کنیم، یک برند B2C است. یعنی مصرف کننده با آن که از یک آژانس دیگر تور را می خرد اما در این گونه تورها، محصول نهایی را از مارکوپولو دریافت می کند. بنابراین مارکوپولو به نوعی هم خدمات B2B و هم خدمات B2C دارد. بنابراین در پژوهش بازار هر دوی این مسائل در نظر گرفته شد. در بازار B2C ، گروهی که از خدمات مارکوپولو استفاده کرده بودند، تداعی مرتبط با سفر خودشان از مارکوپولو داشتند و گروه غیرمصرف کنندگان تداعی مرتبط با هر نوع سفری. همچنین هنگامی که پژوهشهای مرتبط با شخصیت برند انجام شد، نتایج روشهای گوناگون شخصیت سازی و تحقیق تداعی برند یکدیگر را تقویت می کردند. برای توضیح بیشتر باید بگویم که در ابتدا تست ویژگیهای مرتبط با محصول Product-related characteristics انجام شد. در این تست برند در اثر محصولی که ارائه می دهد دارای شخصیتی خاص در ذهن مصرف کننده میگردد. تست بعدی مدل ارائه فایده کاربردی Functional benefit representation model است. این مدل فواید و ویژگیهای دریافت شده از محصول و خدمات را از طریق شخصیتی که برای برند حس می شود، به هم متصل می‌کند.
درک مخاطبان از شخصیت برند چه بود؟
نتیجه این تحقیقات نشان می داد که شخصیت یک فرد متخصص از مارکوپولو در میان مخاطبان وجود دارد. از طرفی هنگامی که تست ۱۲ کهن الگو را برای شخصیت برند در بازار کسب و کار به کسب و کار انجام دادیم، پاسخها به شخصیت دانا بسیار نزدیک بودند. یکی از دلایل این مورد شاید این بود که مارکوپولو با برگزاری سمینارها، کارگاه ها و کلاسهای آموزشی برای فعالان حوزه گردشگری چنین جایگاه ذهنی را برای خود پدید آورده است. دلیل دیگر، پیشگام بودن مارکوپولو در انجام بسیاری از کارها برای اولین بار در ایران و حامی گری در برنامههای علمی و آموزشی بوده است. برای نمونه، وقتی مارکوپولو حامی برگزاری رویدادهای آموزشی مرتبط با راهنمایان تور می گردد، تصویر ایجاد شده در صنعت به کهن الگوی دانا یا Sage کارل گوستاو یونگ نزدیک می گردد که به لحاظ ویژگی های تحلیلی به شخصیت متخصص که از روشهای دیگر حاصل شده بود شباهت زیادی داشت. از طرفی چشم انداز و ماموریت برند، همچنین اهداف سازمان نیز با این شخصیت همخوانی داشتند.
در نهایت، جمع بندی های انجام شده از تمام مسیرهایی که رفتیم نشان داد که شخصیت برند مارکوپولو برای اکثریت مخاطبان فردی و سازمانی همان “متخصص” است و لازم شد تا تمامی عناصر برند بر اساس شخصیت متخصص، بازطراحی گردند.
طراحی هویت بصری بر اساس متخصص بودن چگونه انجام شد؟
در راستای شخصیت برند ایجاد شده، هویت بصری جدیدی برای برند طراحی شد تا احساس متخصص بودن را القا کند. در این مسیر اما دقت شد تا از برند قبلی که میزان آشنایی با آن زیاد بود فاصله گرفته نشود. به همین خاطر برای برند، فونت جدیدی طراحی شد. نکته اصلی در هویت بصری قبلی این بود که رنگ مشخصی به عنوان رنگ برند موجود نبود. در طراحی هویت بصری جدید تونالیته ای از رنگ فیروزه ای به عنوان رنگ اصلی برند انتخاب شد تا برند از چندگانگی هویتی در رنگ دور شود. طراحی هویت بصری جدید مارکوپولو را استاد ایمان ملاجعفری انجام داده است. بد نیست پروسه این طراحی را از زبان خودش بشنویم:
ایمان ملاجعفری: برای بازآفرینی هویت بصری مارکوپولو، گام اول تغییراتی بود که باید بر روی لوگو اتفاق می افتاد. لوگو و یا نشانی که مارکوپولو تا به امروز از آن استفاده می کرده است که درواقع یک نشانه نوشته(لوگوتایپ) است، دارای نقاط ضعف و قوتی بود که در بازطراحی آن سعی شده تا نقاط قوت حفظ شوند و نقاط ضعف تغییر یافته و بهبود یابند. نقاط قوت لوگو را در موارد زیر میتوان برشمرد: تنوع رنگی، فرم قرارگیری رنگها در کنار یکدیگر و وضوح نوشتار مارکوپولو. اما نقطه ضعف لوگو که قابل چشم پوشی نبود ، فونت(قلم) نوشتار مارکوپولو بود که در شأن یک «متخصص» نبود. و اینکه لوگوتایپ فارسی و انگلیسی با هم همخوان نبودند.
با توجه به نقاط قوت لوگوتایپ فارسی و اثراتی که در سالهای گذشته در ذهن گذاشته بود، قرار شد تغییراتی در آن اعمال شود و لوگوتایپ لاتین بر مبنای آن طراحی شود. طراحی لوگوتایپ فارسی جدید در چهار مرحله به ترتیب زیر انجام شد:
- طراحی یک قلم جدید با در نظر گرفتن تناسبات حروف به لحاظ اندازه، تناسبات حروف به لحاظ فرم وتنظیم فواصل حروف با یکدیگر صورت پذیرفت. قلمی که دارای ظرایفی باشد تا براحتی قابل کپی برداری نبوده و صرفا برای این کار طراحی شده باشد. حفظ جدیّت و رسمیت، خوانایی حروف و وضوح اجزا نیز از دیگر ویژگیهای رسم الخط جدید بوده است.
- حفظ چهار مربع رنگی، با ایجاد انحنای ظریفی (متناسب با انحنا های موجود در نوشته ی جدید) در یکی از گوشه های مربع اول و مربع آخر. همچنین تنظیم فواصل مربع ها و اندازه ی آنها در تناسب با نوشته ی جدید.
- تغییر رنگ مربع ها با حفظ ماهیت رنگهای قبلی. بعنوان مثال زرد کمی گرمتر شده و به اُکر گراییده و سبز کمی به زیتونی و آبی به فیروزه ای. در نهایت رنگها با اینکه همان چهار رنگ را به ذهن متبادل می سازند، آن رنگها نیستند.
- افزودن یک سطر تصویری به زیر لوگوتایپ شامل سه مستطیل کوچک و یک نوشته ی تکمیلی. این سطر لوگوتایپ را از یک مستطیل کشیده ی با طول زیاد تبدیل می کند به یک مستطیل متناسب.
برای طراحی لوگوتایپ انگلیسی حفظ تمام تناسبات، اندازه ها و رنگها ضروری بوده و تا حد امکان این کار تحقق یافته است.
بی شک لوگو و بطور کلی نشان تجاری اولین گام در خلق هویت بصری برند است و شکل گیری هویت مذکور راهیست بسیار طولانی. مارکوپولو خشت صافی را در پی قرار داده و با مجموعه ی فعالیتهای ارتباطی و بصری صحیح، تا ثریا صاف خواهد رفت.
اگر بخواهیم موضوع را جمع بندی کنیم؟
بخش ریبرندینگ ظاهری، ساده ترین بخش این کار است. اما چنان که می دانیم با تغییر دادن ظاهر برند نمیتوان مدعی انجام ریبرندینگ کامل گردید. بنابراین لازم بود تا برنامه هایی برای توسعه خدمات بر اساس استراتژی جدید برند صورت بگیرد. در این راستا تمام فعالیتهای بازاریابی برند مجددا باز تعریف شد. برنامه بازاریابی داخلی برای آگاهی دادن به کارکنان و مدیران تا در مسیر عناصر برند (مانند وعده و شخصیت برند) قرار گیرند و به آنها یاد بدهیم تا رفتارهای خود را با مشتریان را بر اساس آنها تنظیم نمایند. همچنین برنامه وفاداری برای مشتریان وفادار، بر اساس استراتژی ریبرندینگ تنظیم میگردد.
و مرحله آخر، پیاده سازی و استفاده از تمام آنچه تیم طراحی آفریده است؛ از گایدلاین هویت بصری تا استراتژیهای طراحی شده برای برند. در اینجا مدیر برند موظف است تا اقلام یاد شده را با امانت داری تمام دریافت نموده و بر اجرای صحیح و استفاده صحیح از آنها متعهد باشد. این همان مرحله ای است که ما در کشورمان هنوز در آن ضعف داریم و متاسفانه شرکتها ارزش استراتژی برند را به خوبی درک نکرده اند،. امروزه یا در دریافت تمام و کمال آن سهل انگاری می کنند و یا به هنگام پیاده سازی به جزییات آن پایبند نیستند.
در پایان، بد نیست بدانیم در مدلهای جدید ریبرندینگ، چک لیستی از موانع موجود در مسیر برندسازی نیر تهیه می گردد. پیش از شروع برنامه ریبرندینگ، برند مورد نظر در چه نقاطی ضعف داشته است؟ آیا آگاهی مخاطب نسبت به آن کم بوده است؟ آیا مخاطبان تداعی مناسبی از برند نداشتند؟ آیا از برند مورد نظر خرید نمی کردند؟ یا نسبت به آن وفادار نبودند؟
در هر حال در یک پروسه ریبرندینگ باید دقت کرد تا همان اشتباهات قبلی را تکرار نکنیم.
