در جستجوی هویت، گمشده ای در برند سازی

293 بازدید

آسیب شناسی بازار برند سازی ایران

تمامی انسان ها به نوعی با کسب و کار در ارتباط هستند و این موضوع جزو لاینفکی از زندگی آن ها به حساب می آید. از کارمند و فروشنده ای ساده، مدیران و در نهایت صاحبان کسب و کارها، هر کدام به گونه ای با این موضوع در ارتباط هستند و فقط نوع ارتباط میان آن ها تفاوت ایجاد می کند. امروزه وقتی با تمامی این گروه ها صحبت می کنیم، متوجه این موضوع می شویم که حتی آن کارمند و فروشنده هم برای انتخاب محل کار، از فاکتورهایی غیر از مسائل مالی صحبت می کند که تا قبل از این برایشان اهمیتی نداشت و سخنی از آن به میان نبود.

این روزها از تغییر پاردایم ها و نیازهای مصرف کننده در فواصل زمانی کوتاه، گرفته تا ظهور ابزارهای مختلف آنلاین مانند اینستاگرام و هم چنین دسترسی نامحدود به اطلاعات، فضای کسب و کار و رقابت را به طرز عجیبی دگرگون نموده است. این تغییرات، نیاز به یک خط مشی که بتوان قدم های ثابت و مطمئن تری را در مسیر هدایت کسب و کارها پیمود را بیشتر نموده است.

کمی مرور تاریخ، شاید یادآور خوبی برای ما باشد. خط سیر بازاریابی را از زمان پیدایش تا حال باهم مرور می کنیم: تولید محوری، فروش محوری، بازاریابی محوری و از دهه ۸۰ میلادی، شروع دوران برند محوری.

بله، دورانی که تمام ذهنیت های گذشته را بهم ریخت و حضور مفهومی به غیر از آمیخته بازاریابی پیدا شد و سرآغازی گردید بر “عصر هویت برند”

در این مقاله با بررسی سه عامل :

  • مبانی نظری برند
  • هویت
  • خلق ارزش

با محوریت هویت، سعی بر اینست تا آسیب شناسی برند سازی در کشور ایران، مورد بررسی قرار گیرد.

با نگاه به تاریخ ۴۰ ساله پس از انقلاب در کشور، می توانیم ردپای این خط سیر را تا حدودی در ایران احساس کنیم. از دوران سازندگی تا هم اکنون، (دورانی که انسان عاجز از نامگذاری بر روی آن می باشد)!!!

با توصیفاتی که پیشتر گفته شد، جهت همگام شدن با جامعه جهانی و برای حضور قدرتمند در بازارهای داخلی، نیاز به برندی قابل اعتماد و قوی است، تا بتوانیم برای طولانی مدت، مشتریان، کارمندان و جامعه ای را با خود همراه و از آن ها وفادارانی بی بدیل بسازیم.

در تمامی جوامع، از جمله کشور ما ، هنگام برخورد با علمی نوپا انحراف از مسیر یا وضعیت سالم، امکان پذیر است، برندینگ هم از این قاعده مستثتی نبوده و نیاز به بررسی عوامل آسیب شناسی به خصوص در ابتدای راه، احساس می شود. همانطور که صائب تبریزی می فرماید:

خشت اول چون نهد معمار کج                              تا ثریا می رود دیوار کج

به یاد دارم که به سمیناری یک روزه در حوزه برند رفته بودم که اتفاقا اساتیدی که اسم و رسمی هم داشتند، مدرسین آن بودند. در طول سمینار با نشان دادن چند نمونه برند خارجی (که اتفاقا به درستی هم تحلیل نمی شد) و مواردی مثل لوگو، رنگ و هویت بصری، جلسه را به اتمام رساندند و مشغول به گرفتن عکس و مصاحبه شدند و این سوال، هنوز بی پاسخ ماند که برند سازی چیست و چگونه اتفاق می افتد؟

در برندسازان ایران بخوانید:
سال نو برای برندها چه به همراه دارد؟(قسمت اول)

اولین انحراف از مسیر و آسیب، دقیقا از همین نقطه شروع می شود که بسیار هم کلیدی است:

مبانی نظری برند سازی”

با توجه به گستردگی حوزه برند سازی، وجود مدل ها و متغیر های گوناگون، فقدان مرجعی صحیح و کامل، وجود تریبون های غیر تخصصی (که به لطف فضای مجازی، روز به روز بیشتر هم می شود)، شناخت درستی از مفاهیم نظری وجود ندارد. دانستن اینکه به چه چیز “برند” می گوییم، اولین گام مهم در این راه است.

هم اکنون، در حوزه اجرایی برند سازی هم، اقداماتی در حد طراحی و یا تغییر لوگو، انتخاب رنگ، نوشتن شعار و تبلیغات، کارهایی صورت می گیرد. البته این را هم نمی توان نادیده گرفت که صاحب نظران، در حوزه مبانی نظری و عملی اقدامات خوبی را انجام داده اند، که نتیجه آن حضور برندهایی موفق در سطح کشور می باشد.

یکی از اصول اولیه شروع برند سازی، مدل ها هستند. همانطور که داوینچی می گوید: برای ساختن هر چیزی ابتدا آن را به مدل تبدیل کنید. مدل ها ساده شده دنیای واقعی هستند. برای ساختن مدل ها، ابتدا اجزا را شناسایی و بعد از آن، ارتباط آنان را با هم پیدا می کنیم.

یکی از اصلی ترین مدل های دنیای برند سازی، مدل “هویت محور آکر” می باشد که شروع کار را بر اساس هویت می داند. همان گمشده ی برند سازی در کشور ما که از علل مهم آسیب به این صنعت است.

اریک اریکسون (ERICSON) روانشناس مشهور، هویت را از بُعد روانشناسی ثبات و تداوم تعریف می کند. حتی در برخورد انسان ها، ما آدم هایی که روزانه رنگ عوض می کنند و در رفتارهای آن ها ثباتی دیده نمی شود را به علت غیر قابل پیش بینی بودن آن ها، برای هم نشینی انتخاب نمی کنیم. این مساله در کسب و کار هم مصداق دارد، اگر مخاطب شما نتواند شما را پیش بینی کند، قطعا از در کنار بودن شما صرف نظر خواهد کرد. البته که این قابل  پیش بینی بودن باید ختم به فایده برای مخاطب و یا مشتری شما شود. فوایدی که تشکیل دهنده هویت برند هستند.

در ادامه، برای روشن تر شدن موضوع، مثالی ذکر می شود:

یک برند لباس با سطح آگاهی بالایی میان مردم،  دارای طراحی لوگو، بسته بندی و تبلیغات عالی را در نظر بگیرید که اتفاقا در آرزوی خرید از آن هستید. محصولات این برند را بر تن سلبریتی ها و آدم های خاص جامعه هم دیده اید. وقتی برای خرید تصمیم می گیرید و برای گرفتن وقت مراجعه، تماس می گیرید، در کمال ناباوری، از پاسخ  نامناسب اپراتور تعجب می کنید و بعد از مراجعه هم تمام تصویر ذهنی شما نسبت به آن برند عوض خواهد شد. این اتفاق، ممکن است برای خیلی از ما در دنیای واقعی هم افتاده باشد.

در برندسازان ایران بخوانید:
تغییر کردن برندها، تنها قانونی است که تغییر نمی کند!

اما علت چیست؟ چرا نتوانستیم با این برند و با این حجم از آگاهی، ارتباط برقرار کنیم؟

اینجاست که جای خالی هویت برند احساس می شود، البته هویت برند، به تنهایی کافی نیست و حتما باید فایده ای را به مخاطب انتقال بدهد. فواید هستند که باعث خرید و در نهایت وفاداری می شوند. تمایز هر چقدر هم بالا باشد، در صورتی که برای مشتری فایده ای نداشته باشد، در نظر وی بی ارزش خواهد بود.

بعد از طراحی هویت برند و فواید، سوالی که پیش می آید این است که، این فایده چگونه انتقال پیدا می کند؟

یکی از موارد غایب در برند سازی که بر اساس فقدان هویت برند به وجود می آید: خلق ارزش ها است.

ارزش های مبتنی بر فایده نقشه راه ما خواهند بود. به زبان ساده، باید ها و نباید هایی که به وسیله آن بتوانیم فایده را به مخاطب خود انتقال دهیم. به عبارتی دیگر، با خلق ارزش ها، نه تنها از مسیر خارج نمی شویم، بلکه قادر خواهیم بود که با رعایت قواعد، مسیر را به درستی طی کنیم.

در مواردی خاص، برند هایی را در کشور می بینیم که در تبلیغات، نحوه ارئه محصول و نوع خدمات، دست به انتخاب هایی می زنند که دور از هویت و ارزش های آن برند می باشد. مثلا: استفاده از اینفلئونسر و یا بازیگر نامتناسب برای تبلیغات یا سفیر برندی که به طور کلی در تضاد با شخصیت و هویت آن برند می باشد. این کار، ممکن است که در کوتاه مدت، گامی موثر بوده و یا آگاهی ایجاد کند ولی قطعا در بلند مدت، ضربه ای جبران ناپذیر به اعتبار برند وارد می کند. گواه آن هم کسب و کار هایی که در اطراف مان وجود دارند.

در آخر، می توان گفت، داشتن درک درستی از مبانی علمی و عملی برند سازی، پیدا کردن هویت مناسبی که به فایده ختم شود و در نهایت، همسو کردن ارزش های برند با آن، از بسیاری از آسیب ها جلوگیری خواهد نمود.

یادمان باشد، برند سازی، کاری زمان بَر و فارغ از موفقیت های یک شبه است و همچنین نیاز به کاری تخصصی دارد. می توان با مطالعه بر روی مسیر کاری برند های موفق، این موضوع را به خوبی درک نمود. از آن جایی که متاسفانه اغلب، در کشورمان به دنبال کارهای زود بازده هستند، کمی کار سخت خواهد بود.

علی فتحعلی پور

پاییز ۱۳۹۹

6 دیدگاه ها

دیدگاهتان را بنویسید

2 × 3 =