سفر، تنها سفر نیست

203 بازدید

به جای مقدمه از مقدم بگویم

در روزهایی که شغلم بازاریابی و تبلیغات در صنعت گردشگری ترکیه بود، به خاطر کار آن قدر سفر می‫رفتم که از رفتن بیزار شده بودم. بازدید از هتلها و اقامت در آنها تا این که بتوانی برایشان کمپینهای تبلیغاتی بنویسی و مسافران را ترغیب کنی تا به آنجا سفر کنند. بعدتر که کار برندسازی برای ایرلاینها و شهرها در ترکیه و بعد ایران را شروع کردم، میزان سفرها هم بیشتر شد. در همان زمان سخنرانیهایی هم در شهرهای مختلف ایران داشتم. دیگر همه چیز سفر اندر سفر شده بود. با این که دائم در هتلهای ۵ ستاره اقامت داشتم اما در خانه ماندن و خوردن حتی یک نیمروی خانگی آرزویی بود لوکس و دست من کوتاه. وقتی یکی از دوستان اشتیاق مرا به خوردن نیمروی خانگی دید، گفت همه تمام سال را کار می‫کنند، که مدتی کوتاه به سفر بروند. تو تمام سال سفر می‫کنی که مدتی کوتاه در خانه باشی!‬‬‬‬‬‬‬‬
آنجا بود که شروع کردم به فکر کردن درباره سفر و این که سفر چه چیزی در خود دارد که همه وقتی می‫شنوند دائم در سفری “خوش به حالت” می‫گویند. آیا سفر یکی از آرزوهای اصلی بشر است؟ آیا یک کالای لوکس است؟ چرا سفر پدیده ای لذت بخش تلقی می‫شود؟ چه چیز در سفر است که این همه درباره اش ذوق و شوق وجود دارد؟ و این که چگونه برخی از کشورها با استفاده از همین شوق بشر به سفر توانسته بودند وضعیت اقتصادی کشور خود را از بد به خوب تغییر دهند با اینکه چیزی خاصی برای دیدن در آنها وجود نداشت؟ و ده ها سوال دیگر که باعث شد مدتی دانشجوی رشته گردشگری در دوره دکترا شوم. البته پاسخ پرسشهایم را در جای دیگری به غیر از رشته گردشگری یافتم و عطای دانشگاه و پسا دکترا را به لقایش بخشیدم.‬‬‬‬‬‬

خود مقدمه

صنعت گردشگری و مهمان نوازی، یکی از صنایع بزرگ و بی در و پیکر جهان است. وجود انواع گردشگری خود نشان از این گستردگی دارد. طبیعت گردی، گردشگری سلامت، گردشگری فقر، گردشگری ماجراجویانه، گردشگری تجاری و غیره هر کدام دنیایی بزرگ برای کار و فعالیت است. حال اگر از بیرون به صنعت گردشگری نگاه کنیم، می بینیم که گردشگری علاوه بر سودآوری مستقیمی که دارند، می توانند بر صنایع دیگر نیز تاثیر زیادی بگذارند. وقتی گردشگری در جامعه‫ای رونق بیابد، از صنایع غذایی گرفته تا ساختمانی همه حالشان خوب می‫شود. صنعت حمل و نقل، اصناف کوچک محلی، واحدهای پزشکی و بسیاری از صنایع که شاید هیچگاه به آن فکر نکرده باشیم مثل صنعت تبلیغات از گردشگری سیراب می‫شوند. وقتی صنعت گردشگری در کشوری به جریان می افتد، وقتی سفر رفتن و مهمانپذیری بخشی از فرهنگ مردم کشوری می‫شود، به ناگاه تغییر عظیمی در اقتصاد آن کشور و در سطح رفاه آن ایجاد می‫گردد. از طرفی چون گردشگری در یک فضای تعامل انسانی و اجتماعی صورت می‫گیرد، تغییرات مشخصی را در فرهنگ و رفتار افراد جامعه میزبان ایجاد می‫کند و اثرات مثبت و منفی مختلفی بر اجتماع و فرهنگ میزبان دارد. رشد گردشگری علاوه بر اینها دارای تاثیرات سیاسی نیز هست و باعث افزایش ثبات سیاسی و امنیت در کشورهای میزبان می‫گردد.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
حال فرض کنید بنا به هر دلیلی، مثلا شیوع یک ویروس، سفرها قطع شود. می توانید تصور کنید که چه خیل عظیمی از مشاغل بیکار می شوند؟ این است که بسیاری از دولتها و کارآفرینان در طول تاریخ سعی کرده‫اند تا جریان سفر را به شکلی مصنوعی ایجاد کنند. برای نمونه، برند میشلن (تولیدکننده لاستیک) در تلاشی بی‫نظیر شروع به معرفی رستورانهای خوب در فرانسه و اروپا از طریق دفترچه ای راهنما کرد تا مردم شروع به سفرهای کوتاه کنند. آنها می دانستند که هرچه مردم بیشتر سفرکنند، لاستیک بیشتری مصرف می شود و تولیدات آن‫ها بیشتر به فروش میرسد. این تفکر باعث شد تا سطح کیفیت رستورانها و هتلها در اروپا افزایش یابد. باید خدماتت خیلی خوب باشد تا در دفترچه راهنمای میشلن ستاره بگیری و به مردم معرفی شوی.‬‬‬‬‬
به عنوان یک نمونه دیگر می توان از ترکیه نام برد که با استراتژی کاهش قیمت توانست درآمد صنعت گردشگری ترکیه را در سال ۲۰۱۸، به رشد چشمگیری برساند و ترکیه را در جایگاه هشتم صنعت گردشگری جهان قراردهد. گردشگری ترکیه در سال ۲۰۱۶ با کاهشی ۳۰ درصدی، به شدت آسیب دید. اگر یادتان باشد حملات تروریستی و کودتای نافرجام سال ۲۰۱۶ و مقابله با آن از طریق اعلام وضعیت فوق العاده از سوی دولت و نیز تنش روابط ترکیه با کشورهای غربی، باعث کاهش تعداد گردشگران ورودی به ترکیه در سال های ۲۰۱۶ و اوایل ۲۰۱۷ شد. با این حال، استراتژی بازاریابی تهاجمی ترکیه جواب داد و برخلاف انتظار در اواخر ۲۰۱۷ شمار گردشگران خارجی به شدت افزایش یافت و در سال ۲۰۱۸ رکورد بی نظیری را ثبت کرد. حدود ۴۰ میلیون گردشگر خارجی در سال ۲۰۱۸ یعنی ۲۲ درصد بیش از سال ۲۰۱۷ وارد ترکیه شدند و نسبت به سال های ناموفق ۲۰۱۶ و ۲۰۱۷ با ۲۵ و ۳۲ میلیون گردشگر، افزایش چشمگیری یافت. وزارت گردشگری ترکیه هدف خود را برای سال ۲۰۲۳ مصادف با صدمین سال تاسیس جمهوری در این کشور، جذب ۷۰ میلیون گردشگر خارجی قرار داده است که یک هدف متهورانه است. دو عامل اصلی رشد گردشگری ترکیه، کاهش ارزش لیر ترکیه در برابر یورو و دلار و کاهش بهای خدمات تور و هتل بوده است. همچنین ائتلاف های سیاسی جدید ترکیه در همین اطراف خودمان، تاثیر بسیاری بر تعداد گردشگران خارجی به ترکیه داشت. تعداد مسافران قطری به ترکیه در سال ۲۰۱۸ تقریبا دو برابر شد. ترکیه برای افزایش ورود گردشگران خارجی و جذب سرمایه بیشتر، به تولیدات و تبلیغات رسانه ای توجه ویژه ای دارد و با ساخت سریالها و فیلم های گوناگون از جاذبه های توریستی خود در این تولیدات رسانه ای سخن می‫گوید. سوبسیدی که بابت نمایش جاذبه های گردشگری به فیلمسازان داده می شود باعث شده تا همه مایل باشند در سناریوهای خود و در انتخاب لوکیشن برای معرفی مکانهای گردشگری ترکیه جایی بازکنند.‬
همچنین ایجاد شرایط سرمایه گذاری و رفع محدودیت های اقتصادی برای سرمایه گذاران خارجی و دعوت از آنها برای اشتغال و سرمایه گذاری به ویژه در املاک و مستغلات، بر رشد تعداد گردشگران خارجی و توسعه صنعت گردشگری تاثیرگذار بوده است. ترکیه در گردشگری سلامت نیز درآمدهای بسیار بالایی به دست آورد و در سال ۲۰۱۸ بیش از یک میلیارد دلار درآمد خالص در این حوزه داشت. به دلیل کیفیت برتر، قیمت مناسب و رعایت استانداردهای کمیسیون بین المللی، ترکیه با ۴۸ بیمارستان دارای استاندارد و شرایط جهانی در رتبه ششم جهان قرار دارد و خدمات پزشکی گسترده ای در حوزه های گوناگون درمانی ارائه می دهد.

در برندسازان ایران بخوانید:
برندی برای خلق رویاهای دوست داشتنی

حرف اصلی

همانطور که دیدیم می توان با ایجاد محرکهایی سفر را جان دوباره بخشید. برندسازی، تبلیغات، قیمت‫گذاری صحیح، خلق زیرساختها، ایجاد کانال توزیع مناسب و دست آخر نگاه تخصصی به سفر می‫تواند چهره یک شهر یا کشور را کاملا تغییر دهد به شرط آن که مدیریت کلان این فعالیتها نگاهی بازاریابانه و غیرسیاسی به موضوع گردشگری داشته باشد.‬‬‬‬‬‬
بیایید با هم رو راست باشیم. با نگاه کلان در سطح دولت کاری ندارم. در سطح مردم و بخش خصوصی، نگاه ما به سفر چیست؟ این تغییر موقعی حاصل می شود که نگاه مردم و مدیران به مفهوم سفر و نقش هویت‫مدار آن تغییر یابد. مسئله هویت و سفر، از دو جنبه اهمیت دارد که اگر به آن توجه کنیم، جایگاه سفر در زندگی ما دگرگون خواهد شد. بدیهی است در آینده بشر، مفهوم سفر اهمیتی دیگرگونه خواهد داشت.‬‬
جنبه اول) تاثیر سفر بر هویت درونی ما. متاسفانه سفر را به عنوان تجربه‫ای که هویت و شخصیت ما را شکل می‫دهد، نشناخته‫ایم. با توضیح چند نکته، حرفم را شفاف تر می‫کنم.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
نکته اول. چقدر اهل برنامه‫ریزی در سفر هستیم؟‬‬
چند روز پیش از شروع حرکت، مکان اقامت و بلیطمان را رزرو می‫کنیم؟ اگر قرار است با اتومبیل خودمان سفر کنیم آیا کنترل های لازم درباره وسیله نقلیه و بررسی امکانات لازم در طول مسیر را انجام می‫دهیم؟ یا این که همه چیز را به دقیقه نود یا در مسیر واگذار می‫کنیم؟ آیا پیش از سفر درباره منطقه ای که قرار است به آن سفر کنیم، مطالعه‫ای انجام می‫دهیم؟ آیا قرار است سفری سریع داشته باشیم که جاذبه‫های زیادی را در زمانی کوتاه ببینیم یا سفری آرام داشته‫باشیم و تنها یک جاذبه را ببینیم اما عمیق؟ و …‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
نکته دوم. چقدر به فوائد دیگر سفر توجه می‫کنیم؟‬‬
سفرکردن چقدر در زندگی ما ضروری است؟ آیا سفر می‫تواند حال روحی ما را بهتر کند؟ سطح دانشمان را چطور؟ آیا سفر می‫تواند کمکی به محیط‫زیست منطقه میزبان باشد یا با سفر خود داریم به محیط‫زیست آنجا لطمه میزنیم؟ آیا سفر ما می تواند باعث شکل گیری دوستیهای جدید و آموختن تجربه‫های جدید شود؟ ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
نکته سوم. چقدر به جنبه های مالی سفر توجه می‫کنیم؟‬‬
آیا نسبت هزینه سفر را به کل هزینه‫هایمان حساب می‫کنیم؟ سفر نسبت به کدام مخارج ما در زندگی الویت بالاتری دارد؟ (برای مثال سفر مهمتر است یا خرید یک دست مبلمان تازه؟) آیا سفر می‫تواند در بهبود وضعیت مالی ما در آینده نقشی داشته باشد؟ آیا امکان دارد هزینه‫های سفر را نیز الویت بندی کرد؟ (برای نمونه، می توان خرید سوغاتی نکرد اما از یک مکان تاریخی و یا هنری بازدید کرد). آیا به اثرات سفر بر وضعیت مالی و اجتماعی منطقه میزبان فکر کرده‫ایم؟ ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
و …
این نکته ها می تواند ادامه پیدا کند. اگر نگاه ما به سفر تغییر کند، خیلی از جنبه های زندگیمان نیز تغییر خواهدکرد.
جنبه دوم) تاثیر سفر بر هویت بیرونی
مصرف‫کننده امروزی به جای کالا و خدمت، هویت می‫خرد. در سفر نیز همین امر صادق است. شما به دیدن منطقه‫ای می روید که به لحاظ هویتی در ذهن شما جایگاه بهتری دارد. اگر بر طبق مدلهای برندسازی، هویت را متشکل از ویژگی های ظاهری و فوائد ارائه شده بدانیم، هویت یک مکان میشود تصاویر و نمادهایی که در ذهنمان از آنجا داریم و مشتاق دیدارشان هستیم، به اضافه‫ی فوائدی که در سفر به آنجا عاید ما می شود. فوائد خود به چند بخش تقسیم می شود مثل فوائد مالی (در یک سفر کاری)، فوائد کارکردی (در یک سفر درمانی)، فوائد خودابرازی و یافتن جایگاه در میان قبیله(مثلا یک سفر کروز گران)، و فوائد تعلق اجتماعی ( عضوی از اجتماع آدمهای طراز اول شدن در یک سفر آموزشی) و غیره.‬‬‬‬‬‬‬‬

در برندسازان ایران بخوانید:
بهار آمد (سال 95 چه به همراه خواهد داشت؟)

نتیجه بگیریم …

به همین خاطر است که دولتها و سازمانها امروزه سعی دارند تا برای کشورها، شهرها، جاذبه ها و حتی تورهایشان برندسازی کنند. بدیهی است که مکان یا خدمتی که برند دارد، شرایط بهتری نسبت به یک پدیده‫ی ناشناخته و یا بدشناخته شده دارد. فقط همانطور که در مثال ترکیه دیدیم، کشورها برای معرفی جاذبه‫ها و مکانهایشان برنامه ارتباطات برند طراحی می‫کنند و براساس هویت طراحی‫شده، فعالیتهایی برای جذب گردشگر انجام می‫دهند. نکته مهم این است که برند گردشگری، کارهایی است که درباره ارتباطات، منظر و زیرساختها انجام می دهیم بر اساس هویتی که طراحی کرده ایم و می تواند جاذب گردشگر باشد. متاسفانه در کشور ما، این مفهوم را معادل لوگو و شعار دانسته اند و هر بار سخن از برندسازی میشود، افرادی به جای نوشتن مار، عکس مار را می کشند و با نشان دادن یک لوگو و یک شعار داعیه برندسازی شهرهای ایران و کشور را در سر می پرورانند. کشیدن یک یوزپلنگ و یا یک سیمرغ روی دیوار برندسازی نیست. ناگفته نماند، از طرف دیگر همان برنامه ها وقتی برای چند شهر نوشته شد هم مدیران اجرایش نکردند و همان لوگو و شعار را به عنوان برند به کار گرفتند. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
بگذریم، هدف این بود که از این پس وقتی عازم یک سفر ساده شدیم، ناخودآگاه به جنبه های مختلف سفر و جنبه های هویتی مکانی که به آن سفر می کنیم فکرخواهیم کرد. سفر یک کهکشان عظیم است از مسائل تجاری، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و زیست‫محیطی که در آن پنهان شده‫اند و چه بهتر پیش از سفر کمی به این اتفاق جالب بیاندیشیم. وقتی سقراط گفته بود، یک زندگی فکر نشده ارزش زیستن ندارد، منظورش این بود که یک سفر فکر نشده هم ارزش رفتن ندارد. چرا که سفر، فقط یک حرکت ساده از نقطه آ به ب نیست. سفر یک حرکت معنادار است در محیط بیرون و در درون انسان که رد پایش برای همیشه در جهان می ماند!

 

نویسنده: فرزاد مقدم

دیدگاهتان را بنویسید

دو + 18 =