۶ گام در طراحی یک کمپین تبلیغاتی یکپارچه

بررسی کمپین تبلیغاتی افلاک

10,742 بازدید
کمپین تبلیغاتی یکپارچه

۶ گام در طراحی یک کمپین تبلیغاتی یکپارچه

یکی از مشکلاتی که بین زبان قدیم و جدید تبلیغات هست همین واژه کمپین تبلیغاتی است. کمپین تبلیغاتی در گذشته برنامه ای بود که از رسانه های تبلیغاتی برای رساندن پیام به مخاطب هدف استفاده می کرد و غیره.

بعدها که مفهوم ارتباطات یکپارجه بازاریابی مطرح شد و افرادی مثل دانکن این نگاه را برداشته و صاف جای کمپین های تبلیغاتی گذاشتند، کمپین تبلیغاتی و ارتباطات یکپارچه  بازاریابی مخلوط شدند و نتیجه شد همان که در اصطلاح روزمره کاری به آن کمپین می گوییم یعنی:

برنامه ای با استفاده از تمامی ابزارها و روشهای ارتباطی برای رساندن پیام؛ یعنی علاوه بر رسانه ( که هر نوع رسانه ای می تواند باشد سنتی، مدرن، بالای خط ، پائین خط ، رسانه موجود و رسانه خلاق و …) روابط عمومی، ترویج فروش و همسایه ها هم می توانند یاری کنند تا ما کمپین را اجرا کنیم!

برای نمونه کمپین شرکت بیمه افلاک را با هم مرور کنیم:

داشتند ورشکست می شدند. کارشون حتی به فروش اسباب اثاثیه شرکت هم رسید. شرکتی که سه برادر در کلمبوس جرجیا تاسیس کرده بودند به لبه پرتگاه رسیده بود. یه فکر تازه  لازم بود تا اونها که شروع نکرده می رفتند تا نابود شوند را  نجات دهد و این معجزه رخ داد!

معجزه ای که از درون یک کامپین تبلیغاتی بیرون آمد و نشان داد که در صنعت تبلیغات هم می توان شاهد معجزه بود اگرمعنی درست آن را بفهمیم اگر در جهت درک آن  و پیوند دادن آن با یک ایده کارآفرینانه کار کنیم و به خود ایمان داشته باشیم. امروزه این شرکت یکی از سردمداران صنعت بیمه در جهان است و جزو اولین شرکتهایی بود که بازاریابی یکپارچه را درساخت برند خود  استفاده نمود.

این شرکت چنان از تبلیغات خلاق با یک صدا و نگاه مشترک استفاده کرد که یک اردک معمولی که در تبلیغات شرکت از آن استفاده شده بود به یک سمبول به یاد ماندنی در فرهنگ عامه تبدیل شد.

گام اول در طراحی کمپین شرکت افلاک  AFLAC

مخاطبان هدف به درستی مشخص شدند.

حدس میزنید گروه اول مخاطبین چه کسانی بودند؟ باورش مشکله اما واقعیه! کارمندان خود شرکت!

طراح کمپین خوب می دانست که داشتن یک ایماژ یکپارچه بدون وحدت و یکپارچگی از درون ممکن نیست. تعلیم دادن به کارمندان برای برقراری ارتباط صحیح میان مشتری و شرکت و ایجاد محیط کاری مناسب با  بالا بردن روحیه کارمندان تا در هر شرایطی بهترین خدمات ممکن رو ارائه بدهند؛ بعدها منتقدین گفتن که این کار با هوشمندی بالایی انجام شد! (معمولا منتقدین بعدها از راه می رسند!)

در برندسازان ایران بخوانید:
برندسازی و نقش جایگاه یابی در آن

گروه دوم مخاطبان هدف ، کارمندان دیگر  شرکت های بیمه که اوضاع راضی کننده ای نداشتند و سیاست هاشون کارایی کافی نداشت. چرا این گروه به عنوان مخاطب دوم کامپین انتخاب شد؟

گروه سوم شرکت ها و دپارتمان های منابع انسانی که به کارمندان خود بیمه پیشنهاد می کردند.

گروه چهارم هم نمایندگان فروش بالقوه و دست آخر هم کسانی که احتمالا به بیمه نیاز داشتند.

گام دوم

در قدم دوم اهداف بازاریابی انتخاب شد. قرار بر این شد که سهمی حتی  اندک از رقبای خود در ابتدای کار بگیرند. بنابراین هدف بازاریابی کمپین به دست آوردن سهمی از بازار بود که کسی قبلا به آن توجه نکرده بود.

یک تحلیل قوی از بازار که توسط آژانس تبلیغاتی کاپلان تالر تهیه شده بود نشان داد مردم از دیدن تبلیغات خشک و رسمی آنها و دیگر شرکت های بیمه خسته شده اند.

بنابراین برای هدف تبلیغاتی  به این نتیجه رسیدند آگاهی از نام برند را در مخاطب عام ایجاد کرده و برای مخاطب خاص هم ترغیب به استفاده بیمه افلاک. در نتیجه نیاز به ایده ای خوب داشتند که بتواند با مخاطب ارتباط دوستانه و صمیمانه ای برقرار کند. همچنین تصمیم گرفتند ایده پا هم داشته باشه!!! یعنی بتونه وارد موقعیت های  مختلف شده و تاثیر خود را بگذارد و به آسانی هم در یادها بماند.

 

گام سوم

تعیین استراتژی پیام تبلیغاتی و  ایده ترویج فروش

بالاخره بعد از روزها بحث و جدل(و حضور آدمی که یکنواختی  بحث ها را به هم می زد!) در مورد یک  اردک به توافق رسیدند؛ اردکی با خصوصیات ویژه که طوری نام آفلاک را مانند کواک کواک کردن بگویدکه بر سر زبانها بیافتد و ماندگار شود.

دلیل استفاده از اردک را باید در فرهنگ عامه آمریکا جستجو کرد. اردک سفید چه تداعی هائی را در ذهن مخاطب آمریکائی زنده می کند؟ در کشور خودمان ایران چه حیواناتی هستند که تداعی پاک و سفیدی برای جلب اطمینان مخاطب داشته باشند؟

یکی از شرکت ها برای جلب مشتریانش از هشت پا استفاده کرده بود تا خود را همه کاره نشان دهد! آیا هشت پا در فرهنگ ما جائی دارد؟ برای انتخاب نماد حیوانی برای برند بسیار دقت لازم است و نیاز به یک تیم خلاقه دانا و با تجربه دارد. هرگز برای این کار از دوستان و آشنایان استفاده نکنید.

سرمایه کلان رسانه ای شما به خاطر یک اشتباه به هدر می رود و برندتان به سادگی و با خساستی که به خرج می دهید نابود می گردد.

در برندسازان ایران بخوانید:
تبلیغات در صنعت ساختمان

در سال ۲۰۰۲ ده تیزر متفاوت با داستانهای جذاب  برای این اردک ساخته شد.

خط اصلی ایده کمپین این بود:  بدون آن ؛ هیچ بیمه ای کامل نیست.

Without it ; no insurance is complete.

تبلیغات رسانه ای بر محور مورد توجه قرار گرفتن برند ایجاد شده بود.

همچنین برنامه های ترویج فروشی که بتواند با پیام  و پیشنهاد خود واسطه های فروش را ترغیب به همکاری و معرفی کند.

گام چهارم

تعیین رسانه ها و ابزار ترویج فروش

رسانه اصلی تلویزیون انتخاب شد. جایی که چهره دوست داشتنی و صدای کواک کواک اردک قابل رویت باشد تا در یادها بماند. برنامه های انتخاب شده جهت پخش آگهی؛ لیگ بیس بال در تلویزیون سراسری  و شبکه های خبری بود؛ همچنین تبلیغات اینترنتی.

اما برای برنامه ترویج فروش، چاپ بروشور ، ایجاد کیت های فروش و دادن آن به کارمندان فروش و پرسنل منابع انسانی شرکت ها بود.

 

گام پنجم

روابط عمومی

اقدامات وسیعی در زمینه روابط عمومی پس از خاتمه کمپین تبلیغاتی انجام شد که همپای تبلیغات تاثیر داشت. بیان آنها در حوصله این مطلب  نیست. فقط به ذکر یک نکته  اکتفا می کنم.

از همان ابتدا تصمیم گرفتند تا در زمینه مبارزه با سرطان کارهایی انجام دهند، ولی چون پولی نداشتند وعده ای به مخاطبان دادند که درآمد حاصله از فروش اقلام تبلیغاتی خود را صرف ساختن بیمارستان و و کمک به سرطانی ها خواهند کرد. به همین دلیل از همان پایان کمپین اولیه که اردک را به مردم شناسانده بود شروع به برنامه روابط عمومی کردند. دقت کنیم روابط عمومی پس از کمپین معرفی تبلیغاتی به کار آمد.

۶۰.۰۰۰ عروسک اردک که کواک کواک می کرد برای کودکان ساخته شد که مقدار زیادی از آن  جهت کمک به مبارزه با سرطان فروخته شد.همچنین تی شرتها و کلاه های بازی گلف هم جهت کمک به ساخت این مرکز در معرض فروش قرار گرفت.

پس از رونق گرفتن کارها شرکت اقدام به ساخت یک مرکز مبارزه با سرطان در آتلانتا کرد. (هوشمندی نهفته در این موضوع وقتی است که بدانیم اکثر شرکتهای بیمه در مورد بیمه سرطان با مشتریان خود مشکل دارند و دست گذاشتن روی این مطلب برای ایجاد تمایز کار بسیارهوشمندانه ای بود.)

گام آخر

اندازه گیری میزان تاثیر تبلیغات

یکسال و نیم پس از شروع کامپین ۹۰% از مخاطبین هدف با آفلاک آشنا شده بودند وفروش  حدود  ۳۰%  افزایش یافته بود.

دیدگاهتان را بنویسید

2 + 18 =