مدل های ساخت هویت برند (بخش سوم)

5,926 بازدید
مدل های ساخت هویت برند
مدل های ساخت هویت برند

اگر به درستی به بحثهای بازاریابی و برندینگ دقت کنید متوجه می شوید که برای بیان هر واقعیتی به زبان ساده از مدل استفاده کرده اند. از مدل مدیریت بازاریابی کاتلر و آرمسترانگ تا مدل هویت برند کاپفرر و …

مدل های هویت برند

مدل های شکل ساده شده واقعیت هستند. در دنیای بازاریابی، آدمی مثل مک دونالد با بررسی فرآیند بازاریابی تعداد زیادی سازمان و شرکت مدل بازاریابی خود را ارائه کرده است. بعدتر کاتلر و آرمسترانگ با همین بررسی ها و نگاه به مدل های موجود مدیریت استراتژیک، مدل جدید خود را ارائه کردند.

در دنیای برندسازی هم داستان به همین منوال است. برخی از مدل ها از روی هم اقتباس شده است. مدل هویت برند آکر، ترکیب عقاید خود با مدل هویت برند دیوید آرنولد است که در همین سایت آمده است. 

مدل های هویت برند

همینطور که می بینید برای طراحی هویت برند، سه لایه را پیشنهاد کرده است:

  1. جوهره برند
  2. فوائد برند
  3. ویژگی های برند

(برای آشنایی بیشتر با مدل آرنولد به مطلب طراحی هویت برند و برند مارلبورو رجوع کنید.

جوهره هر برندی در طول زمان ثابت است. جوهره هویت برندی مانند اپل که همه با آن آشنا هستند نوآوری و تفکر متفاوت است.

مدل هویت برند دیوید آکر

دیوید آکر در زمینه برندسازی فعالیت های بسیاری کرده و از نامهای بسیار معتبر در این زمینه است. به عقیده او هویت برند ایجاد کننده مسیر راهبرد، مقصد و معنای برند است.

در برندسازان ایران بخوانید:
بسته بندی (پنج ثانیه پایانی بازاریابی)

از آنجائی که هویت‌ برند یکی از مهمترین عناصر ایجاد ارزش ویژه برند است آن را مجموعه ای منحصر بفرد از تداعی های برند می دانیم که استراتژیست های برند اقدام به خلق آن می کنند.

این تداعی ها وعده هایی که از سوی برند به مشتریان داده شده را ارائه می کنند. مدل اصلی آرنولد و آکر بر اساس این تعریف به دست آمده است که : “هویت‌برند می بایست به ایجاد یک رابطه میان برند و مشتریانش کمک کند که به وسیله یک ارزش که ویژگی های وعده برند و همچنین فوائد کارکردی و یا احساسی دارد خلق شده است”. (آکر، ۱۹۹۶)

قسمت بالای مدل آکر بسیار شبیه به مدل آرنولد است، فقط نام ها کمی تغییر کرده اند. اما در قسمت پائینی خود ابعاد تاثیر گذار بر هویت برند را شاهد هستیم. آکر معتقد است مدیران برند می باید فهم عمیقی از هویت برند داشته باشند به همین خاطر لازم است از زوایای مختلف به هویت برند نگاه کنند تا بتوانند آن را متمایز، واضح و پرمایه سازند (شکل مدل آکر در بالای مقاله آمده است)

برند به عنوان یک محصول: ویژگی های مرتبط با محصول از آنجا که تجربه برند را برای مشتری ایجاد می کنند تاثیر بسیار عمیقی بر هویت برند خواهند داشت.

آکر شش بعد مختلف برای آن تعیین کرده است: 
۱. وسعت عمل محصول
۲. ویژگی محصول
۳. ارزش، کیفیت
۴. استفاده ها
۵. استفاده کنندگان
۶. مبدا برند

در برندسازان ایران بخوانید:
تفاوت مشاور برندسازی و مدیریت برند

برند به عنوان یک سازمان: در اینجا با ویژگیهای ذهنی بیشتری سر و کار داریم. ویژگی هایی چون مدیریت ارتباط با مشتریان، نوآوری و کیفیت دریافت شده که در ایجاد ارزش برند همکاری دارند.

دو بعد اصلی آن:
۱. ویژگی های سازمان (مانند نوآوری، مصرف کنندگان، اهمیت و قابلیت اعتماد)
۲. محلی بودن در مقابل جهانی بودن

برند به عنوان یک شخص: شخصیت برند از ابعاد مجزای برند است که در اکثر مدل های ارزش ویژه برند وجود دارد، چرا که برند را به مثابه یک انسان و با صفات انسانی بررسی می کند.

دو بعد معرفی شده توسط آکر:

۱. شخصیت
۲. ارتباط برند با مشتری

برند به عنوان یک نماد: برند به عنوان نماد می تواند هر آنچه که یک برند عرضه می کند را ارائه دهد. یک نماد قوی می تواند نقش مهمی را در استراتژی برندسازی ایفا کند. نماد ها اگر از استعاره های با معنا، مشخص و قابل اعتماد استفاده کنند پرقدرت خواهند شد.

آکر دو بعد برای آن ارائه می دهد:
۱. تصویر ذهنی و استعاره ها
۲. میراث فرهنگی برند

نویسنده: فرزاد مقدم

مقالات مرتبط:

مدل های ساخت هویت برند (بخش اول)
مدل های ساخت هویت برند (بخش دوم)

2 دیدگاه ها

  1. ممنون بابت مطالب عالی و اینکه سعی در انتقال درست و علمی در حوزه های تدریس خودتون دارید ؛ یه سوال ذهن من رو درگیر کرده بود در طول این سه مطلب این که : نگارش استراتژی بنر مقدم بر طراحی هویت برند است یا خیر بالعکس یا اینکه نه همزمان هم قابل اجرا هست ؟؟؟

    • با سلام و تشکر از توجه شما. ابتدا جوهره و هویت برند طراحی میشود و سپس بر مبنای هویت برند، استراتژی برند نوشته میشود

دیدگاهتان را بنویسید

17 − شش =