مدل های ساخت هویت برند (بخش اول)

چند روز پیش جلسه ای با یکی از شرکت های اینترنتی درباره برندشان داشتیم. کارهای تبلیغاتی و طراحی لوگو و خیلی از کارهای دیگر انجام شده بود اما متاسفانه اثری از هویت برند نبود. اصرار بر داشتن مدل های کلی نگر در کار برندسازی دلیلش روز به روز بر شرکت ها روشن تر می شود. وقتی مدلی برای شروع تا پایان نداشته باشی به سلیقه تیم برندسازی بخشی از برندت جای می افتد. آگاهی از برند افزایش می یابد، مردم برند شما را می شناسند اما به چه چیز می شناسند معلوم نیست.

به همین دلیل مدلهای ساخت هویت برند بخشی از مدلهای کلی نگر ساخت برند هستند.

مدل های اجزای هویت برند

محققانی نظیر دیوید آرنولد، کاپفرر، دیوید آکر، جنیفر آکر، آپشاو، ملوار، بالمر و… در حوزه ی هویت برند مطالعاتی داشته اند که مدل های ارایه شده از سوی آنها در سازمانهای مختلف به دو منظور استفاده می شود:

یک) برای طراحی هویت برند یک محصول، یک سازمان، یک فرد یا یک ایده.
دو) برای تحلیل و تفسیر هویت برندی که پیش از این ساخته شده است.

موضوع مهم این است که به تفاوت آنچه که شما طراحی می کنید و آنچه توسط مخاطب درک می شود توجه داشته باشید.

مطمئنا اعتقاد ندارید که پیام ارسال شده توسط شما عینا توسط مخاطب درک می شود. آکر و کاپفرر از اولین کسانی بودند که به تفاوت هویت برند و تصویر برند توجه کردند.

آکر، هویت برند را آن چیزی می داند که طراحان برند می خواهند در اذهان مخاطبان درک شود و به معنای دیگر مبتنی بر چشم انداز، اهداف شرکت صاحب برند است در حالی که تصویر برند، چیزی است که در حال حاضر مخاطب از برند درک می کند و با توجه به ارتباطات انجام شده امکان تغییر در آن است.

در مدل زیر می توانید چگونگی تبدیل هویت برند به تصویر برند را متوجه شوید.

مدل منشور هویت برند ژان نوئل کاپفرر- ابعاد هویت برند

کاپفرر معتقد است در عصر حاضر ما وارد عصر بازاریابی تشابه شده ایم. دلائل بسیاری باعث شده تا شرکت ها به لحاظ نوع محصول و یا خدماتی که ارائه می دهند مانند هم عمل کنند. برای مثال، قواعد و مقررات باعث شده اند تا بانک ها تا حد زیادی شبیه به هم عمل کنند.

به عقیده کاپفرر، تحقیقات بازار دلیل دیگر تشابه شرکت ها است. وقتی شرکت ها از مطالعات مشابهی در خصوص سبک زندگی مصرف کننده استفاده می کنند، به نتایج مشابهی می رسند و در نتیجه برای حل مشکلات موجود به طور یکسانی به خلق کمپین های تبلیغاتی می پردازند. در نهایت، فناوری هم خود موجب شباهت شرکت ها به یکدیگر شده است.

در چنین شرایطی، تنها شرکت هایی می توانند خود را متمایز گردانند که هویتی مشخص و متمایز داشته باشند.

برای معرفی هویت، کاپفرر مانند بسیاری از کارشناسان و صاحبنظران حوزه برندسازی، به معرفی اجزا و ابعاد آن می پردازد تا بدین وسیله مفهوم هویت بر ما آشکار گردد. به همین خاطر، کاپفرر شش عنصر مهم را به زعم خود انتخاب می کند که هویت برند را به ما بشناساند.

کاپفرر هویت برند را در یک منشور شش وجهی ترسیم می کند که قسمت بالائی آن از طرف سازندگان برند طراحی می شود و شامل فیزیک برند ( پیکره) و شخصیت برند است.

قسمت پائینی آن قسمتی است که توسط مخاطب دریافت و درک می شود که شامل انعکاس(بازتابش برند) و خود انگاره برند است. در این بین فرهنگ و رابطه وظیفه این انتقال را برعهده دارند…

نویسنده: فرزاد مقدم

مقالات مرتبط:
مدل های ساخت هویت برند (بخش دوم)
مدل های ساخت هویت برند (بخش سوم)
مشاوره برندسازی و مدیر برندبرندسازی در هفت گام – قسمت اول