مکانیزم اثرگذاری تبلیغات

2,475 بازدید

یعنی چطور می شود کالایی که تا دیروز کسی به سراغش نمی رفت در اثر بازیهای تبلیغاتی به یک احتیاج بدل می شود و انسانها برای تصاحبش قیمتی معادل چند برابر قیمت واقعی آن می پردازند.

در حین مطالعه این کتابها پی بردم نظریات و عقاید در وادی تبلیغات بسیار متفاوت و حتی متناقض است.

یکی از بعد تئوری های روانشناسی سعی در توضیح مطلب کرده دیگری از قوانین جامعه شناسی استفاده کرده و رفتارهای خرید انسان را تشریح کرده و گروه دیگری با بیان  تجارب خود سعی در ارائه فرمولهایی برای این کار کرده . در این دنیای رنگارنگ نظرات

 چه باید کرد تا پولی را که صرف تبلیغات می کنیم دور ریخته نشود؟

در بسیاری از این موارد تجارب و نظرات با هم اختلاف فراوان دارند.

با این وجود فیل تبلیغات همچنان به حرکت خود ادامه می دهد.

متفاوت بودن نظرات افراد مختلف چندان باعث تعجب نیست. موضوع وقتی جالب می شود که شاهداختلاف نظر میان یک ذهن  با خودش باشیم که در اثر زمان و کسب تجربه ایجاد شده است .

در سال ۱۹۶۳ ، دیوید اگیلوی کتابی نوشت با نام  اعترافات یک تبلیغاتچی

                                          Confessions of an Advertising man

چاپ جدید این کتاب در سال ۱۹۸۸ به بازار آمد که شامل مقدمه جدیدی از او بر این چاپ بود .

اگیلوی در این مقدمه جدید چنین می گوید : « در چاپ اول در صفحه ۱۵۹ نوشته بودم ارتباطی میان مورد پسند قرار گرفتن تبلیغ و موفقیت در فروش وجود ندارد . اما مرکز تحقیق و توسعه اگیلوی در آخرین تحقیقات خود نشان داده است که مورد پسند واقع شدن تبلیغ یک کالا از جانب مردم باعث افزایش فروش آن نسبت به کالاهائی می گردد که تبلیغات آن مورد پسند واقع نشده اند .»

افکار و عقاید متفاوت آنقدر زیاد است که ما را به یاد داستان فیل در تاریکی مولانا می اندازد .

–    اگر هدف تبلیغات را جستجو کنیم مشاهده می کنیم که عده ای آن را افزایش فروش ، برخی آن را راههائی برای تقویت نام تجاری و بعضی آن را ارائه یک اثر هنری بیان کرده اند !

–        اگـر  از  دیـد تئوریک  بـه  تبلیغـات  نـگاه کنیـم  ، عـده  کثیری  را می بینیـم کـه با  نظریـه   اندرو  اهـرنبرگ(Andrew Ehrenberg) موافق هستند . او معتقد است تبلیغات باعث تغییر رفتار مصرف کننده نمی گردد ، بلکه تأثیر آن در تغییر عکس العمل مصرف کننده است .

در برندسازان ایران بخوانید:
برندسازی در هفت گام - قسمت دوم

 و معتقد است که این تأثیر  درمرحله پس از خرید بیش از مرحله قبل از خرید می باشد یعنی یک موقعیت  aposterioriاست . به این نظریه ، تئوری ضعیف می گویند .

در مقابل آن تئوری قوی وجود دارد متعلق به جان فیلیپ جونز  که معتقد است : اگر  تبلیغات در شرایط معینی انجام گردد ، در کوتاه مدت باعث افزایش فروش می گردد .  از کتاب (?When Ads Work  )

–    اگر از کاربرد تبلیغات پرسیده شود به عقیده بعضی ها یک دعوت شیطانی است برای مصرف بیشتر و بیشتر . نمونه بارز آن طرح این سئوال است که چرا در تبلیغات خمیر دندان ، همیشه سرتاسر مسواک را پر از خمیر دندان می کنند، در حالیکه می شود با نیمی از آن هم دندانها را مسواک کرد!

به عقیده برخی دیگر آنچه که اقتصاد یک کشور را زنده نگه می دارد، تبلیغات است . تبلیغات با فراهم کردن محیط رقابت باعث کاهش قیمت ها و در نهایت به نفع مصرف کننده می شود.

همانطور که می بینیم در هیچ وجهی از وجوه تبلیغات نقطه نظر ثابتی وجود ندارد.

هدف از این مقال ارائه پاسخ  به این تناقضات نیست . سعی در کنار هم نهادن نظریات و تجربیات متفاوت در کنار هم است تا بلکه تصویر کاملتری از فیل تبلیغات در خانه تاریک بدست آید. همچنین با بررسی این نظریات که عموماً در غرب –  علی الخصوص  آمریکا – صادر شده پیش زمینه ای برای ارائه نظریات جدید مطابق با نیازهای کشورمان فراهم گردد.

این که تبلیغات علم نیست باعث نمی شود که آن را بدون داشتن اطلاعات لازم انجام دهیم .هر مسئله ای که در حیطه بازاریابی و تبلیغات با آن مواجه می شویم، راه حل اساسی  و منحصر بفرد خویش را می طلبد.

به قول هراکلیتوس ( فیلسوف یونانی ) : «در این نهر نمی توان دو بار پا نهاد» نمی توان چونکه نهر دائماً در جاری بودن و پویائی است و آب نهر دائماً در حال تغییر و نو شدن است . نمی توان چونکه ما هم بی وقفه در حال تغییر هستیم . محصولات ، خدمات ، نامهای تجاری و مصرف کننده هم دائماً در حال تغییر است. اما از آنجائیکه محیط اطـراف مثلث مصر ف کننده – رسانه ها – تبلیغات از جنس اجتماعی ، اقتصادی فرهنگی و تکنولوژیک است می توان از تجربیات غربیان در این راه مشعلی بر افروخت و با تنظیم نظریات جدید بر پایه تحقیقات در کشور خودمان می توان صاحب تبلیغاتی ایرانی و اسلامی شد.

در برندسازان ایران بخوانید:
6 گام در طراحی یک کمپین تبلیغاتی یکپارچه

 گام در عرصه تبلیغات همانند گام نهادن در عرصه علم عصب شناسی است ، یعنی عبور از میان تاریکی . بررسی پیچیده ترین عنصر این عالم یعنی ذهن انسان و مقصد همانا اثر گذاشتن بر روی این عنصر پیچیده و مداخله در دریافت ها و رفتارهای آن است.

« به عقیده فیلسوف معروف امانوئل کانت تمام پیامهای وارد شده به ذهن ما مورد قبول واقع نمی شوند بلکه از میان آنها پیامهائی تبدیل به مدرکات می گردد که با غرض فعلی ما سازگار باشد»

پس برای مؤثر بودن هر تبلیغی باید تولید کننده آن از اغراض افرادی که دریافت کننده پیام هستند مطلع باشد . به تعبیر ساده تر بداند که « مصرف کننده چگونه فکر می کند ؟ » (How Customers Think?) ( نام کتابی از جرالد زالتمن – Gerald Zaltman)

مطمئناً مصـرف کننده ایرانـی متفاوت از مصرف کننده آمـریکائی فـکر می کند .چـرا که دردها ، خواستـه ها و دغدغه هایش متفاوت است.

اما شاهد آن هستیم که مجریان تبلیغات انگار که فرمول ثابتی برای درمان هر درد دارند نسخه های ثابتی را برای پروژه های مختلف ارائه می کنند.

اگر باورکنیم که نسخه های تکراری قادر به حل و انجام هر کاری است ، در واقع باید قبول کنیم که مشکل بزرگی در انتظار ماست . شاید بهمین دلیل است که از سال ۲۰۰۰  به بعد کتابهای زیادی تحت عنوان مرده باد تبلیغات ، پایان تبلیغاتی که ما می دانیم  و غیره به رشته تحریر در آمده است .

در متون تبلیغاتی جدید در دنیا ، هر کس از ظن خود نظریه ای بیان کرده است و دیگری در تکمیل یا رد آن سخن دیگری آورده است. این یعنی نیاز بیشتر برای پژوهش در عرصه تبلیغات. چیزی که می تواند فقر را از میان بردارد می تواند باعث تحمیق توده ها نیز شود… این یعنی قدرت واقعی تبلیغات!

دیدگاهتان را بنویسید

دو × 1 =