نشانی از یک هویت

275 بازدید

 

هویت متمایز چیز ارزشمندی نیست، مگر اینکه بتوانید از آن محافظت کنید.

روبرتا جیکابز میدوی

این جمله ی بسیار ارزشمندی است که برای اثبات آن بایستی به یک مثال تاریخی از انتخاب تا معرفی و حفظ یک نماد اشاره کنم.

سواستیکا (Swastika)، گردونه خورشید، صلیب شکسته که در سانسکریت به معنای سلامت، سعادت و اقبال؛ و معادل آلمانی آن «هاکن کرویتز» (Hakenkreuz) است که هیتلر برای تقویت قدرت گرافیکی آن تغییراتی در آن داد و آن را به عنوان نشان نهضت ملی سیاسی اجتماعی استفاده کرد، شاید بهترین نمونه از انتخاب یک هویت و در ادامه یک نشانه و بسط و گسترش آن در همه ابعاد برای معرفی آنچه می خواهیم از ما تداعی بشود باشد.

طرح سواستیکا در سانسکریت

 

در کتاب مرجع نمادها، راهنمای جامع نمادهای گرافیکی بین المللی[۱]، هنری دریفوس می نویسد: این که یک متعصب بی شرم، بیرق سپاهیانش را به سواستیکا آراسته است نمی تواند اهمیت تاریخی این نماد را از بین ببرد.

در واقع این چنین است، اما نکته اینجاست که چه کسی پیش از هیتلر از این نماد به این شکل و هویت و فراوانی بهره برده است و در واقع آن را به جهان معرفی کرده است؟ اگر پیش از استفاده وی از این نماد، آن را می دیدیم تنها تداعی کننده نقشی با اصالت، دارای تقارن و چرخش بود ولی حالا به نقل از استیون هلر در کتاب سواد طراحی:

در اذهان مردم امروز، هیچ نماد دیگری تا بدین سان ترس و بیزاری، و در عین حال، تکریم و احترام را بر نیانگیخته است.

استفاده سواستیکا در اقصی نقاط جهان

دلیل این امر را می توان بیش از هرچیز در ارائه هویت توسط ابزارهای هر دوره جستجو کرد. هیتلر از بازوبندها پرچم ها استفاده کرده است و آن را تا این اندازه در معرض تماشا گذاشته، حال آنکه شرکت ها می توانند از تمامی ابزار چاپی، دیجیتالی، محیطی، کلامی و … برای ارائه هویت خود استفاده کنند.

“هیتلر یک معمار مقلد، نقاش و در هنرهای تجاری، یک متفنن بود. اما در جایگاه رهبری نهضت خود، یک مدیر هنری نمونه بود”. این را باز استیون هلر در کتابش اشاره می کند تا همگی به اهمیت مدیریت هنری در پروژه های برندسازی بیاندیشیم. دلیل این امر را نیز به گفته های هیتلر در کتاب نبرد من نسبت می دهد: فقدان چنین نمادی نه تنها در حال حاضر زیان بار بود، که در آینده نیز تحمل ناپذیر می بود؛ زیان بار بود از این جهت که ظاهرا اعضای حزب هیچ علامتی نداشتند که نشان دهد آن ها به هم وابستگی دارند، اما در آینده نیز نمی توانستیم تحمل کنیم که نهضتمان هیچ علامتی به عنوان نماد نداشته باشد که از آن در مقابله با کمونیست ها نیز استفاده کند.”

استفاده سواستیکا در آیین ها، پارچه ها و معماری

و اما در مورد رنگ نیز تصمیم گیرنده نهایی هیتلر است که در کتابش می نویسد: «سفید رنگی نیست که مردم را به حرکت وادارد؛ برای انجمن دوشیزگان عفیف مناسب است، اما برای یک حرکت پیروزمندانه در زمانه انقلاب به اندازه کافی مهیج نیست … سفید و آبی که اصلا قابل بحث نیست … سیاه، سفید و قرمز، این ترکیب رنگ، تابناک ترین هارمونی موجود است… ما سوسیال ناسیونالیست ها، برنامه ملی خود را در پرچممان می بینیم. در سرخ، ایده اجتماعی حرکت را می بینیم، در سفید، ایده ملی را و در صلیب شکسته، ماموریت نبرد برای پیروزی ایده کار خلاقانه را که فی نفسه همیشه ضد سامی است».

این که برای القای هویت مورد نظر بایستی رنگ را دقیق و کارشناسانه انتخاب کرد تنها بخشی از ماجراست، شروع ارائه آن به توان ما برای استفاده از وسایل ارتباطی در دسترس و اهمیت یکپارچه نگه داشتن آن در همه ی رسانه ها موجود بر می گردد که برندها در اقلب موارد به دلیل اهمیت ندادن به یکپارچه بودن این امر، از آن غافل می شوند.

باز به جمله ابتدایی این نوشتار رجوع می دهم که هویت به تنهایی چیز ارزشمندی نیست، اینکه شما در سازمان خود تا چه اندازه از راهکارهای خلاقانه برای ارائه خدمات به مشتریانتان استفاده می کنید، تا زمانی که مشتری شما به هر نحوی آن را متوجه نشود (حتی می تواند توسط ست اداری شما، کاغذ دیواری محل ارائه خدمت و یا حتی لحن کارمند مربوطه) تقریبا ارزش چندانی ندارد. بایستی به نحوی کاملا برنامه ریزی شده، هویت برند خود را به مخاطبان برسانیم و در این مسیر از همه نقاط تماس (Touch Points) خود استفاده کنیم.

نویسنده: مجتبی حسن پور

[۱] Symbol Source Book: An Authoritative Guide to International Graphic Symbols

دیدگاهتان را بنویسید

دو × دو =