آفت کمال گرایی در تبلیغات

افزایش هزینه های تبلیغات به ویژه تبلیغات تلویزیونی و محیطی، صاحبین کسب و کار را وادار به کوچ به سمت قشلاقی نموده است که در ادبیات عرف به آن تبلیغات در فضای مجازی و شبکه های اجتماعی می گویند. هزینه های پایین تبلیغات در این رسانه ها دل بسیاری از صاحبین کسب و کار را گرم نموده است که هنوز کورسوی امیدی برای دیده شدن بین مخاطبین باقی مانده است.

ولی با وجود تمام مزیت های تبلیغات در فضای مجازی، هنوز آفتی وجود دارد که برندها را درگیر خود نموده و احتمال موفقیت تبلیغات آنها را کاهش داده است. آن آفت چیزی نیست جز «کمال گرایی». کمال گرایی می تواند در هر کمپین تبلیغاتی دیده شود ولی در مورد فضای مجازی شاید شدت و حدت آن کمی بیشتر باشد. کمال گرایی بدان معنی است که وقتی برندی می خواهد تبلیغات خود را در فضای مجازی اجرایی کند، آنقدر درگیر به کمال رسیدن خود تبلیغ می شود، آنقدر درگیر انتخاب بازیگر برای ساخت تبلیغات می شود، آنقدر درگیر اجاره لوکیشن زیبا برای تبلیغ می شود و … که از اصل فلسفه تبلیغات غافل می ماند.

اما فلسفه تبلیغات چیست و تبلیغات چگونه عمل می کند که کمال گرایی می تواند به آن آسیب برساند؟؟؟ برای رسیدن به نحوه عملکرد صحیح تبلیغات، بهتر است کمی از دانش روانشناسی در این حوزه کمک بطلبیم.

لطفاً به سوالی که الان مطرح می کنم دقت کرده و پاسخ آن را با خود مطرح کنید، شما کدام یک از تصاویر را می پسندید: « تصویر واقعی خود و یا تصویری که در آینه معنکس شده است؟». چه سوال خنده داری، مگر تفاوتی هم بین تصویر واقعی یک شخص و تصویر همان شخص در آینه وجود دارد؟؟؟ بهتر است صبور باشید و ادامه مطلب را هم مرور کنید. حال سوال دیگری مطرح می کنم، « آیا تا به حال به یک موسیقی گوش داده اید که در همان لحظه اول از آن خوشتان نیاید و پس از کمی گوش دادن، بدان علاقه مند شوید؟».

احتمالاً بسیاری از ما با پرسش بالا درگیر بوده ایم یعنی از یک چیزی در وهله اول خوشمان نمی آمده است ولی به مرور زمان به آن علاقه مند شده ایم، به این حالت در روانشناسی اثر مواجهه محض (Mere-Exposure Effect)، که به اصل آشنایی (Familiarity Principle) نیز معروف است، می گویند. اثر مواجهه محض بیان می کند که اگر ما به طور مکرر در معرض یک محرک قرار گیریم، احساسات مثبت تری را نسبت به آن در خود شکل می دهیم.

پرسشی را که در ابتدای بحث مطرح کردم و خنده دار به نظر می رسید را به خاطر دارید؟ یعنی همان علاقه به تصویر خود یا تصویر در آینه؟ این پرسش در یک آزمایش واقعی اجرا شده و نتایج جالبی را نیز به همراه داشته است. نتایج این آزمایش نشان می دهد که اکثر افراد، تصویر خود در آینه را بیشتر می پسندند در حالیکه دوستان هم شخص، تصویر واقعی خود او را بیشتر ترجیح می دادند. دلیل این اتفاق را می توانیم به کمک اثر مواجهه محض بیان کنیم. همه انسان ها در طول عمر بارها عکس خود را در آینه دیده اند و اثر مواجهه محض هم بیان می کند اگر ما به طور مکرر در معرض محرکی قرار بگیریم، نسبت به آن احساس بهتری خواهیم داشت پس طبیعی است که اکثر افراد، تصویر خود در آینه که هر روز در مواجهه با آن قرار دارند را ترجیح می دهند.

حتی نیاز نیست که به طور آگاهانه در معرض یک محرک قرار گیریم، اگر این مواجهه به صورت ناخودآگاه هم باشد باز هم احساس مثبت در ما ایجاد می کند. در یک آزمایش، محققین تصاویری را به افراد نشان می دادند که در بین تصاویر، تصویر یک شکل هندسی خاص نیز قرار گرفته بود ولی این تصویر با سرعت یک هزارم ثانیه پخش می گردید و هیچکس نمی توانست این تصویر را شناسایی کند. سپس بعد از اتمام تصاویر، محققین دو شکل هندسی را برای انتخاب به افراد می دادند که یکی از آنها همان شکلی بود که به صورت نامحسوس بین تصاویر پخش شده بود. نتایج نشان داد که ۶۳% افراد همان شکل هندسی خاصی را انتخاب کردند که به صورت ناخودآگاه در مواجهه با آن قرار گرفته بودند.

نحوه عملکرد تکرار

دلیل اصلی که ما نسبت به محرک هایی که برایمان تکرار می شود علاقه بیشتری داریم بر می گردد به تاریخچه بشریت. مغز ما انسان ها برای بقا آفریده شده است و اصلی ترین وظیفه مغز، حفظ بقا انسان است. انسان های اولیه یاد گرفته بودند که همیشه نسبت به پدیده هایی که برایشان آشنا نیست، احساس ترس و وحشت داشته باشند زیرا ممکن بود به آنها آسیب برساند ولی آنها همیشه نسبت به پدیده های آشنا، احساس آرامش و امنیت داشتند. پس اولین دلیل قدرتمند بودن تکرار، به تاریخچه بشریت بر می گردد که برای حفظ بقا خود مجبور بوده است که نسبت به پدیده های غیر آشنا، احساس منفی و نسبت به پدیده های آشنا احساس مثبت داشته باشد.

دلیل دومی که تکرار را قدرتمند می کند اصل روانشناسی است که به آن سهولت پردازش یا Processing Fluency می گویند. برای توضیح سهولت پردازش بهتر است به آزمایشی توجهی کنیم که در این حوزه صورت گرفته. در یک آزمایش افراد را به دو گروه تقسیم می کنند و به گروه اول می گویند که باید ۱۲ موقعیتی که در زندگی جسوارنه برخورد کرده اید را یادداشت کنید ولی به گروه دوم بیان می کنند که تنها ۶ موقعیت را یادداشت کنید و در انتهای آزمایش هم از هر دو گروه می خواهند که میزان جسارت خود را ارزیابی کنند.

نتایج نشان داد که گروه دوم که باید ۶ موقعیت را یادداشت می کردند، ارزیابی بالاتری از جسارت خود داشتند. دلیل این موضوع خیلی پیچیده نیست، وقتی شما می خواهید ۱۲ موقعیتی را که جسورانه رفتار کرده اید را بیان کنید، وقتی ۶ یا ۷ مورد را یادداشت می کنید، یادداشت کردن موارد بعدی بسیار سخت می شود و شما با خود تصور می کنید که حتماً انسان جسوری نیستید که نمی توانید تمام ۱۲ مورد را یادداشت کنید ولی این موضوع برای افراد گروه دوم متفاوت است و آنها وقتی ۶ مورد را به راحتی یادداشت می کنند با خود تصور می کنند که حتماً انسان جسوری هستند که به این راحتی ۶ موقعیت جسورانه زندگی خود را یادداشت کرده اند.

سهولت پردازش بیان می کند که هرچه سریع تر بتوانیم اطلاعاتی را پردازش کنیم، به آن علاقه مندتر می شویم زیرا این سهولت پردازش احساس خوبی به ما می دهد و ما هم به اشتباه این احساس مثبت را به آن اطلاعات پیوند می زنیم در حالیکه احساس مثبت به علت سهولت پردازش بوده است نه علاقه مندی ما به آن اطلاعات.

در یک آزمایش دیگر، محققین از افرادی خواستند که به صورت مخفیانه در بعضی از کلاس های ۱۰۰ نفره دانشگاه شرکت نمایند ولی هیچگونه ارتباطی با سایر دانشجوها برقرار نکنند و بین آنها ناشناخته باقی بمانند. این افراد در بعضی از کلاس ها ۵ جلسه، در بعضی دیگر ۱۰ جلسه و در سایر کلاس ها ۱۵ جلسه شرکت کردند. در انتهای ترم وقتی تصاویر این افراد به سایر دانشجوها ارائه شد تا میزان جذابیت آنها را ارزیابی کنند، نتایج نشان داد که هرچه میزان شرکت افراد مخفی در کلاس ها افزایش می یافت، سایر دانشجوها نیز با اینکه این افراد را به یاد نمی آوردند ولی آنها را جذابتر ارزیابی می کردند. این آزمایش نشان داد که هرچه بیشتر در مجاورت افراد قرار بگیریم، آنها ما را جذاب تر خواهند دید.

تمام این مطالب را به این دلیل بیان کردم که به شما بگویم تبلیغات زمانی می تواند اثربخشی لازم خود را داشته باشد که به صورت مکرر به مخاطبین ارائه شود و میزان سهولت پردازش برند و محصول را برای آنها ارتقا دهد. تبلیغ متوسطی که ۵ بار تکرار شود خیلی بهتر از تبلیغی فوق العاده ای است که تنها یکبار برای مخاطبین خود پخش می شود. شاید بهترین راهبرد تبلیغات در فضای مجازی این است که به سمت ساخت تبلیغات گران قیمت و سنگین نرفته و به جای آن کار را با تولید تبلیغات ساده و کم هزینه تر شروع کنیم و میزان پخش آن را افزایش دهیم و با افزایش آگاهی مخاطبین نسبت به برند و محصول مان، آنگاه کیفیت تبلیغات را نیز افزایش دهیم.

این قضیه برای افراد نیز صادق است. کافی است نگاهی به محتوای اینفلوئنسرهای فضای مجازی بیاندازید. اولین محتواها و ویدیوهای آنها کاملاً ناشیانه و غیرحرفه ای تولید شده است ولی تکرار ساخت این محتوا باعث گردیده است که مخاطب نسبت به آنها احساس مثبتی پیدا کرده و همزمان کیفیت این محتواها نیز ارتقا یافته است. پس سعی کنیم از امروز بیشتر انرژی و سرمایه خود را روی افزایش سهولت پردازش مخاطب قرار دهیم و بعد از آن به سمت افزایش کیفیت تبلیغات حرکت کنیم و حتی المکان از آفت کمال گرایی فاصله بگیریم.

مجتبی خردیار