تبلیغات جایزه‌دار‌‎، بلای جان برندسازی

مشاهده اعداد با صفرهای غیرقابل شمارش در آگهی‌های مختلف، رویای پولدار شدن و متمول زیستن را در وجود انسان زنده می‌‎کند و همه را به وجد می‌‎آورد. رویایی که هر فرد می‌‎تواند شانس خود را برای تحقق بخشیدن به آن امتحان کرد. این مضامین بیش از هر چیز دیگری انسان را یاد بلیط‌های بخت‌آزمایی و شرط‌بندی می‌‎اندازد. کسب وکاری که سال‌ها است در این مرزو بوم ممنوع شده است، اما هنوز هم می‌‎توان اشکال جدید و زیرپوستی آن را در لباس و چهره‌ای متفاوت دید. یکی از این اشکال تبلیغات جایزه‌دار‌‎است.

تبلیغات جایزه‌دار‌‎ از جمله روش‌های ترویج است که برای افزایش فروش به کار می‌‎رود. این روزها اما رسانه‌های ملی و محلی پر شده اند از تبلیغات جایزه محور. اگر در گذشته این نوع ترویج بیشتر مختص بانک‌ها و موسسه‌های اعتباری بود، حالا دامنه مشتریان این نوع روش تبلیغاتی وسعت یافته و از کالای با دوام و بی دوام گرفته تا مصرفی و غیرمصرفی را زیر سیطره خود گرفته است. با این روش هم رسانه‌های تصویری باکس‌های آگهی و ساعات آخر هفته خود را با برنامه‌های قرعه کشی پر می‌‎کنند، هم صاحب کالا محصولاتش را می‌‎فروشد و هم برندگان به نوایی می‌‎رسند. اما آیا این همه ماجرا است؟

پیدایش تبلیغات جایزه‌دار‌‎

داستان تبلیغات جایزه‌دار‌‎ از آنجا شروع شد که برخی از بانک‌های دولتی در اواخر دهه ۷۰ شمسی به منظور افزایش سرمایه خود، اقدام به برگزاری قرعه‌کشی در میان سپرده‌گذاران کردند. با توجه به این که در آن زمان پرداخت سود به سپرده‌گذاران قانونی نبود، این نوع قرعه‌کشی به عنوان روشی موثر برای جذب سرمایه پیشنهاد شد.

این تکنیک خوب جواب داد و رفته‌رفته در میان همه بانک‌ها رواج یافت. بعدها با ورود بانک‌های خصوصی به صنعت بانکداری کشور، این بانک‌ها نیز به مشتریان پروپاقرص تبلیغات جایزه‌دار‌‎ تبدیل شدند و خیلی سریع در میان عامه نامشان بر سر زبان‌ها افتاد. این اتفاق همزمان بود با رشد تولید کالاهای وطنی.

در آن زمان تبلیغ محصولات تولیدی بی دوام در ایران بیشتر مبتنی بر معرفی کالا و کیفیت آن بود. اما با افزایش واردات کالاهای مختلف و همچنین بروز تورم و رکود افسارگسیخه در دهه ۸۰ رفته‌رفته وسوسه استفاده از تبلیغات جایزه‌دار‌‎ به جان صاحبان برند داخلی این کالاها افتاد. تا جایی که حالا دیگر بخش عمده کمپین‌های تبلیغاتی جایزه محور شده اند و مشتری بیشتر از آنکه کالا را بشناسد، درصدد شناخت جایزه و ارزش آن است.

باید اذعان کرد که تبلیغات جایزه‌دار‌‎ در کشور ما با بافت اقتصادی و فرهنگی خاصش، روشی موثر برای فروش کالا است. این نوع تبلیغات بیشتر از سوی قشر کم درآمد جامعه مورد استقبال قرار می‌‎گیرد. قشری که به دلیل عدم وجود ظرفیت برای رسیدن به سطح درآمدی بالاتر، با دیدن آگهی‌های پر زرق و برق یا سریال‌های تلویزیون که بعضا مروج سبک زندگی مصرفی هستند،این نوع زندگی مرفه را در ذهن خود می‌پرورانند. در نتیجه خانوارهای این قشر در آرزوی دستیابی به جایزه هر روز یکی از محصولات جایزه‌دار‌‎ را حتی فارغ از نیاز خود و یا کیفیت آن محصولات می‌‎خرند و به تولیدکنندگان و برخی از آژانس‌های تبلیغاتی در استفاده بیشتر و گسترده تر از این نوع تبلیغ انگیزه بیشتری می‌‎دهند.

این نوع تبلیغات اصولا یکی از تکنیک‌های رایج فروش و ترویج محسوب می‌‎شود که معمولا هم با نتایج بسیار خوبی همراه است. بارزترین نتیجه این روش تبلیغ، فروش بیشتر و تصاحب سهم بیشتری از بازار است. افزون بر این تبلیغات جایزه‌دار‌‎ با توجه به این که بر اصلِ رویای پولدار شدن استوار است، موجب جلب توجه بیشتر مخاطبان و در واقع دیده شدن بیشتر محصول یا برند است. همچنین تداوم استفاد از این تکنیک باعث تکرار خرید از سوی مشتریان شده و ترجیح برند را نزد آنان تقویت می‌‎کند.

محدودیت‌های قانونی

امروزه انواع و اقسام قرعه کشی‌ها با جوایز نفیس از خودرو و شمش‌های طلا گرفته تا خانه ویلایی و پول نقد را می‌‎توان مشاهده کرد که طی آنهابسیاری از برندهای تولید رب گوجه فرنگی و خمیردندان و انواع اقسام شرکت‌های تولید مواد غذایی در این قرعه کشی‌ها با آب و تاب به مخاطبان معرفی می‌‎شوند.

در بسیاری از نقاط دنیا برای تبلیغات جایزه‌دار‌‎ یا خرید کوپنی، محدودیت‌هایی از نظر قانونی وجود دارد که از لجام گسیختگی استفاده از چنین تبلیغاتی جلوگیری می‌‎کند. جالب است بدانید که طبق قوانین کشور ما استفاده از این نوع تبلیغ به طور کل ممنوع است.

طبق ماده ۱۲ و بند د قانون تبلیغات مصوب سال ۱۳۷۲ تعیین جایزه در مقابل تشویق به خرید و مصرف ممنوع است.
با وجود صراحت قانون در به کارگیری این نوع تبلیغات، بسیاری از صاحبان کالا و رسانه‌ها، با اقماض با این موضوع برخورد می‌‎کنند و مدعی هستند که این ممنوعیت بیشتر به منظور اجرای فرایندی سالم و قانونی در اعطای جایز است.

اخیرا برخی از برندهایی که تبلیغات جایزه‌دار‌‎دارند، تلاش کرده اند که با برگزاری مراسم قرعه کشی به صورت زنده از تلویزیونی به نوعی این نقیصه قانونی را برطرف کرده و به تبلیغات خود مشروعیت ببخشند.

تبلیغ به مثابه یک مخدر

صرف نظر از موانع قانونی تبلیغاتجایزه‌دار‌‎، طبق نظر بسیاری از کارشناسان حوزه برند، باید گفت که این روش تبلیغی به برند ضربه‌زده و ارزش آن را پائین می‌‎آورد.

همان‌طور که پیشتر آمد کسانی که در این نوع تبلیغات شرکت می‌‎کنند بیشتر مشتریانی هستند که بدون در نظر گرفتن کیفیت کالایی که تبلیغات جایزه‌دار‌‎ در مورد آن اجرا می‌‎شود، اقدام به خرید آن کالا می‌کنند، بنابراین در واقع این نوع تبلیغ ارزشی را به برند نمی افزاید و فقط باعث فروش بیشتر کالای مورد نظر آنهم در مقطعی کوتاه می‌‎شود.

افزایش فروش و ارتقای سهم بازار یکی از اهداف اصلی در شیوه‌های مختلف بازاریابی و تبلیغات است. اما آیا می‌‎توان به هر قیمتی به چنین هدفی دست یافت؟

در واقع تبلیغات جایزه‌دار‌‎ به مثابه ماده‌ای مخدر برای محصول و برند عمل می‌‎کند. برند به این ماده معتاد می‌‎شود و بدون آن،نمی‌تواند به زندگی عادی خود ادامه دهد. برند هر روز به تبلیغات جایزه‌دار‌‎ بیشتر وابسته می‌‎شود، غافل از این که درونش تهی شده و ارزش خود را بدون این ماده از دست داده است.

تبلیغات جایزه‌دار‌‎ همچنین به برند اجازه نمی‌دهد که تصویر درستی از خود و میزان تمایل و وفاداری مشتریانش داشته باشید. تبلیغات جایزه‌دار‌‎ باعث می‌‎شود تا این تصویر زیر استقبال از جایزه‌ها پنهان شود.

بنابراین از این نوع تبلیغات باید به طور مقطعی و به صورت تاکتیکی استفاده کرد. گاهی ممکن است که یک محصول جدید در بازار مورد توجه قرار نگیرد، در این صورت برای این که مشتریان بالقوه با این محصول آشنا شده و توانایی‌های آن را بشناسند، می‌‎توان از تبلیغات جایزه‌دار‌‎ به صورت دوره‌ای استفاده کرد. البته بهتر است که نحوه استفاده از این نوع تبلیغات هم کاملا حساب شده بوده و به نحوی انجام گیرد که روی برتری‌های یک محصول و تمایزهای آن تاکید شود. تا اگر بعدها تبلیغات جایزه‌دار‌‎ متوقف شد، ریزش مشتریان قابل کنترل بوده و پایان عمر محصول فرا نرسد.

همان طور که گفته شد، تبلیغات جایزه‌دار‌‎ یکی از روش‌های موثر در فروش کالا و معرفی یک برند جدید است. اما از این روش باید در قالب یک استراتژی و برنامه مدون و در دوره زمانی محدود و مشخص بهره برد. در غیر این صورت ممکن است این روش موثر در فروش به ضد خود تبدیل شده و تصویر برندی را که سال‌ها با صرف هزینه زیاد شکل گرفته و ارتقا یافته است، مخدوش سازد.