پرسونال برند یا استراتژی یکپارچه در شرکت های SME
پرسونال برند (Personal Brand) یا استراتژی یکپارچه؛ کدامیک عامل موفقیت در شرکت های SME است؟
شرکت های کوچک و متوسط (SME) یکی از مهمترین پایه‌های هر کشور هستند. در تمامی کشورها شرکت های SME بیشترین تعداد شرکت ها را تشکیل میدهند و درصد زیادی از رشد اقتصادی، اشتغالزایی و نوآوری را ایجاد می‌کنند.
شرکت های کوچک و متوسط عامل جذب و اشتغال بخش عظیمی از جمعیت کشورها و آموزش و تربیت نیروی کار ماهر هستند. به عنوان مثال در آلمان، ۸۰ درصد از نیروی کار ابتدا جذب صنایع کوچک و متوسط می شوند و آموزش های لازم و مهارت های حرفه ای موردنیاز را کسب می کنند. به گونه ای که این صنایع برای دانش آموزان و دانشجویان به کارگاهی برای کسب مهارت های فنی و حرفه ای تبدیل شده اند.
معمولا در صنایع کوچک به دلیل اینکه منابع محدود و حجم کار زیاد است، فعالیت‌هایی مثل برندسازی غیرضروری دیده می‌شود.
تصور بر این است که برند و برندسازی مختص شرکت های بزرگ با بودجه‌های بالاتر است. اما برند به عنوان یک راه ارتباطی هدفمند که مشتری را با شرکت پیوند میدهد و تصویر ذهنی مثبتی برای مشتری و سایر ذی‌نفعان ایجاد می‌نماید، برای شرکتهای کوچک نیز مفید است.
SMEها و سازمان های بزرگ هر دو در محیط رقابتی فعالیت می‌کنند و هر دو با افزایش رقابت مواجه هستند. نیاز به جذب و حفظ مشتریان، منابع مالی، کارکنان و روابط صنعتی در SMEها پررنگ‌تر از شرکت های بزرگ است و لازمه دستیابی به این موارد، داشتن برندی قوی است.
تفاوت برندسازی شرکت های متوسط و شرکت های بزرگ
برندسازی SME برگرفته از ویژگی‌های این شرکت هاست. ماهیت شرکت های کوچک و متوسط (SME) باعث می‌شود که در این شرکت ها، برند به صورت تدریجی شکل بگیرد، مسئولیت تعریف شده‌ای در ساختار سازمانی برای مدیریت برند وجود نداشته باشد، و همچنین برای ساختن برند از ابزارهای محدودی در آمیخته بازاریابی استفاده گردد.
به عنوان مثال هویت برند در شرکت های بزرگ فرآیندی نظام مند بر اساس پژوهش گسترده بازار و شناسایی نقاط خالی بازار طبق نقشه جایگاه یابی است در صورتی که در شرکت های SME، این هویت بر اساس چشم اندازی از آینده توسط کارآفرین شکل می گیرد و فرآیندی شهودی بر مبنای شخصیت و ارزش های بنیانگذار است.
اما این موضوع در مورد تمامی SME ها صدق نمی کند و بستگی به نوع صنعت آن شرکت دارد. یعنی نمی توان به طور دقیق مشخص کرد کسب و کارهای کوچک و متوسط از برند سازی شخصی یا استراتژی یکپارچه استفاده کنند. به عنوان مثال استفاده از پرسونال برند برای شرکت های کوچک و متوسط در صنعت خشکبار میتواند باعث موفقیت بیشتری شود اما در حوزه الکترونیکی و دیجیتال، داشتن استراتژی، اثربخشی بیشتری خواهد داشت.
همانطور که در صنعت خشکبار، نام اشخاص بیشتر شناخته شده است نشان میدهد، اثر برند یک شخص در طی چند سال بیشتر بوده است. مثلا آجیل تواضع، زعفران سحرخیز، شیرینی حاج خلیفه یزد، پشمک حاج عبداله، سوهان حاج حسین، گز کرمانی و . . .
اثرات داشتن یک پرسونال برند قدرتمند
نتایج نشان میدهند که داشتن یک پرسونال برند معتبر قدرتمند، در عصر آنلاین، مجازی و فردی امروزی، نوعی دارایی ارزشمند به شمار میآید. با کنترل برند شخصی و پیامی که برای دیگران فرستاده می شود، می توان بر برداشتهای دیگران از برند تأثیر گذاشت.
این امر کمک می کند تا یک برند شخصی خود را در قالب یک حرفه ای استثنایی رشد دهد و از دیگران متمایز کند. اما نکته مهم در بخش برندسازی شخصی داشتن هویت است.
برند شخصی باید معتبر و اصیل باشد. برندسازی معتبر سفری است دور و دراز به سوی یک زندگی شادتر و موفق‌تر. به همین دلیل برند فردی باید از دل جستجوی درون یک فرد بیاید، جستجویی در پی هویت و معنای زندگی، و این یعنی شخص باید با خود سرراست باشد و ببیند چه می‌خواهد و آن چیز را در ذهن سر و سامان بدهد و تمام انرژی مثبت خود را معطوف آن کند و کاری را کند که عاشقش است و به تدریج خود را توسعه دهد.
برند فردی باید همواره بازتاب شخصیت یک شخص باشد و بر پایه‌ی ارزش‌ها، توانمندی‌ها، ویژگی‌های منحصربه‌فرد و نبوغ او بنا شود. اگر یک شخص طی این روش تبدیل به برند شود، برند فردی او در نظر دیگران قدرتمند، شفاف، کامل و ارزشمند جلوه خواهد کرد. همچنین زندگی او رضایت‌بخش خواهد بود و به صورت خودکار مردم را جذب خود خواهد کرد و فرصت‌هایی برایش به وجود خواهد آمد که بسیار مناسب و عالی هستند.
اما اگر چشم‌اندازی نباشد، اگر دانش شخصی‌ای نباشد، اگر یادگیری شخصی‌ای نباشد، اگر تفکری نباشد، اگر تغییر ذهنی‌ای نباشد، اگر یکپارچگی‌ای نباشد، اگر شادی‌ای نباشد، اگر اشتیاقی نباشد، اگر چیزی را با دیگران به اشتراک نگذارد، اگر اعتمادی در میان نباشد، اگر عشقی نباشد، یک برند شخصی معتبر به وجود نخواهد آمد.
برندسازی یعنی داشتن یک هویت ذهنی
برندسازی، تعریف داستان یا داشتن رنگ و طرح نیست. برندسازی یعنی داشتن یک هویت ذهنی با توجه به جایگاه و نقاط متمایز یک شرکت یا یک شخص، طبق مدل های کاربردی.
همانطور که علوم مختلف دارای مدل های مختلفی هستند، برندینگ نیز دارای مدل های مختلفی است و این مدل ها هستند که با شرح و بسط دادن آن ها می توان طبق اصول یکپارچه و منظم ساعت ها در مورد بحث و موضوع مورد نظر توضیح داد. با توجه به اینکه امروزه بحث پرسونال برند با دقت بیشتری دنبال می شود شناخت مدل های مختلف در این بخش اهمیت بیشتری پیدا می کنند که در اینجا به بررسی یک مدل در این زمینه می پردازیم.
۴ مرحله ساخت پرسونال برند
این مدل از ۴ بخش تشکیل شده است که بدنه اصلی یک برند فردی معتبر را تشکیل می دهد:
- تعریف و تنظیم آرزوهای فردی: این بخش شامل تعریف و تنظیم آرزوهای شخصی است، آن هم به شیوه‌ای هیجان‌انگیز و مناسب که این آرزوها را عینیت ببخشد. آرزوهای فردی، روح، نقطه‌ی شروع، تمایل اصلی و اصل راهنمای برند فردی خواهد بود.در واقع به برند سوخت می‌رساند و شامل چشم‌انداز، مأموریت و نقش‌های کلیدی، در ارتباط با چهار دورنماست که باید با یکدیگر در تعادل باشند: دورنماهای داخلی، خارجی، دانش و یادگیری و دورنمای مالی
- برند فردی خود را تعریف و تنظیم کنید: این بخش شامل تعریف و تنظیم یک وعده‌ی برند فردی است که اصیل، متمایز، متناسب، متقاعدکننده، جاه‌طلب و به یاد ماندنی باشد. بیانیه‌ی برند فردی خود را بنویسید؛بیانیه‌ای که با آرزوهای فردی شما هماهنگ باشد و یک داستان متقاعده کننده و مناسب برای ترویج برند خود تنظیم کنید؛ برندی که شما باشید! پیش از هر چیز باید یک تحلیل SWOT فردی انجام دهید و خود را ارزیابی کنید
۳.کارت امتیاز متوازن فردی (PBSC) خود را تنظیم کنید: آرزوهای فردی و برند فردی مادامی که برای تحققشان کاری نکنید، ارزشی ندارند.
بنابراین در این بخش تأکید بر روی ایجاد یک اکشن پلن منسجم و کاملاً متعادل بر اساس آرزوها و برند فردی شماست تا به مقاصد خود در زندگی و مقاصد برندتان دست پیدا کرده و عناصر منفی را حذف کنید.
- اجرا و ترویج آرزوهای فردی، برند فردی و کارت امتیاز متوازن فردی: آرزوی فردی، برند فردی . PBSC مادامی که تحقق پیدا نکنند ارزشی ندارند. به همین دلیل گام بعدی، اجرا، تثبیت و ترویج این‌هاست.باید برندتان را با عشق و اشتیاق به تصویر بکشید، به تغییرات متعهد باشید و ارزش درک شده‌ی خود را، در وجود خودتان و در بازار، به طور مستمر گسترش و بهبود بدهید.علاوه بر این‌ها باید برای خود اعتبار ایجاد کنید و در زمینه‌ی فعالیت خود به یک خبره تبدیل شوید.با استفاده از کانال‌های رسانه‌ای مختلف خود را به دیگران بشناسانید و کاری را انجام دهید که با برند فردی و ارزش‌های شما هم‌خوانی داشته باشد، خود را در بخش‌هایی از زمینه‌ی فعالیت‌تان که ضعیف هستید، تقویت کنید.
برند خود را پیوسته و متناوب بازاریابی کنید، در مورد افرادی که با آن‌ها سر و کار پیدا می‌کنید با هوشیاری تصمیم‌گیری کنید، به وعده‌ی برند خود عمل کنید و خلاصه این که: حرف و عملتان یکی باشد.
این مدل چهار مرحله ای یک برنامه برای شروع ساخت پرسونال برند می دهد اما مرحله بعدی و به عبارتی مرحله اصلی، اجرای این فعالیت هاست که چطور یک برند شخصی را از دیگر برندها متمایز کند.
نتیجه گیری
در دنیای SMEها، به علت نبود منابع مالی و منابع بازاریابی قوی (مانند کانال توزیع)، نقش یک پرسونال برند معتبر می تواند یک نقش کلیدی باشد.
اگر در صنعتی فعالیت میکنیم که مبنا بر ارزش های سیستمی است، یک برنامه مدیریت برند استراتژیک یکپارچه میتواند جای برند شخصی را بگیرد و بازار هدف بیشتر بر برند محصول یا سازمان تکیه کند.
بنابراین تصمیم گیری درباره این موضوع، وابسته به داشتن تحلیل مناسبی از بازار و مخاطبان هدف است تا به ما نشان دهد چه ترکیبی از برندها می تواند چراغ راه آینده کسب و کار ما باشد.
نویسنده: راوین خسروی؛ چاپ شده در فصلنامه اقتصاد و بازاریابی اسلوب
شاید به خواندن مطالب زیر علاقمند باشید:
