کهن الگوها و شخصیت برند
برندها علاوه بر اینکه خالق محصولات و خدمات ارزش آفرینی برای مشتریانشان هستند دارای شخصیت نیز میباشند و دلیل انتخاب آنها توسط مشتریان این است که آنان علاوه بر نیاز به استفاده از منافع ذاتی محصولات و خدمات یک برند ، شخصیت آن برند را نیز به خود نزدیک احساس کرده و آن شخصیت را پسندیده اند . مصرف کنندگان اطلاعات اولیه از برندها را بوسیله عناصری مانند ” نام برند ” ، ” رنگ و شکل لوگو ” ، ” شعار ” و ” حروف مورد استفاده (Font ) ” و …. بدست میآورند ، بنابر این اولین برخورد برند با مشتری بسیار حائز اهمیت است و برند باید با سر و وضع مرتب در مقابل مشتری خود ظاهر گردد . اما بسیار اتفاق می افتد که ما در برخورد اول با توجه به سر وضع مناسب افراد ، راجع به آنها برداشتی داریم که در ملاقاتهای بعدی ممکن است با بروز رفتارهای دیگر از آن شخص ، بر داشتمان کاملا تغییر کند ، جمله ” سر وضعش شبیه آدم حسابی بود اما … !!! ” نمونه بارز این موضوع می باشد . هر برند باید بداند که مشتری در کلیه نقاط تماس با برند اعم از بسترهای تبلیغاتی (مانند تبلیغات اینترنتی، آکهی روزنامه ، بروشور) و مراحل خرید (انتخاب برند ، حین خرید ، حین مصرف و بعد از مصرف) و … در حال تصویرسازی از برند مذکور در ذهن خود می باشد ، و این برندها هستند که باید در تمام این مراحل مراقب رفتارهای خود باشند و شخصیت مورد نظر خود را در ذهن مشتریان بوجود آورند. با کمی دقت در برندهای موفق خواهیم دید که : بعضی از آن ها حکمران (مایکروسافت) ، بعضی دیگر خودخواه و عاصی (IPhon ) ، بعضی امید بخش ( Lo’real) و بعضی دیگر تجمل خواه Rolex) ) هستند .
بهر حال همه ما با توجه به عملکرد برندها در نمایش و تجربه استفاده از محصولات ، راجع به شخصیت آنها صاحب تصویر ذهنی میشویم . شخصیت برند ها نیز مانند انسانها باید همه جانبه بوده و از تمامی جهات بطور همگن رشد کند ، چرا که عدم رشد همه جانبه شخصیت باعث ایجاد تضاد شخصیتی شده و کسی که دارای تضاد شخصیتی باشد موفق به جلب اعتماد انسانها نخواهدگردید و بدون جلب اعتماد موفق به فروش محصولات نمیشویم . شرط اول در شخصیت سازی برای برند ترسیم یک ” شخصیت واحد ” در ذهن تمام مشتریان است بطوری که همه مصرف کنندگان از برند فقط یک ” شخصیت واحد ” را بخاطر آورند. بعلاوه برند باید بتواند ضمن سازگار کردن خود با تغییر و تحولات بازار به هیچ عنوان تغییر شخصیت ندهد (مثلا : مشمول جمله ” از وقتی به ثروت رسید یک آدم دیگر شد ” نگردند ) ، همه ما شاهد برندهائی بوده ایم که به همین دلایل و علیرغم سرمایه گذاری وسیع از گردونه رقابت خارج شده اند.
اولین گام در ” شخصیت سازی برای برند ” انتخاب شخصیتی مناسب برای برند است. همه ما بوسیله ضمیر ناخودآگاه خود استانداردهائی برای شخصیت های مختلف قائل هستیم ، مثلا همه ما تصویر ثابت و مشخصی از یک انسان خیرخواه ، یک انسان عاشق پیشه ، یک انسان متواضع و یا یک انسان خودخواه در ذهن مان وجود دارد و ما در هر جای دنیا که باشیم میتوانیم این شخصیت ها را از طریق اعمال و رفتارشان شناسائی کنیم . این امر هیچ ارتباطی با ملیت ، نژاد ، موقعیت جغرافیائی ، میزان تحصیلات و … ندارد.
روانشناسان این شخصیت های متشابه را در ۱۲ گروه طبقه بندی نموده اند ، برندها میتوانند با توجه به مشتریان هدف ، رقبا و … یکی از این شخصیت های ۱۲ گانه را برای خود انتخاب کنند :
- شخصیت خلاق : به قدرت خیال پردازی خود ایمان دارد و میتواند منویات درونی خود را بروز داده هنر و استعداد نهفته خود را نمایان کند.
- شخصیت دانشمند مآب : از دانش و تسلط خود به موضوع دفاع میکند ، پخته و عاقلانه عکس العمل نشان میدهد و اطرافیانش را به یادگیری و تفکر هدایت مینماید.
- شخصیت خیّر ( خیر خواه ) : قدرت خود را در جهت حمایت و کمک به دیگران بکار میگیرد . به نیازمندان کمک میکند و راهگشای آنهاست.
- شخصیت حکمران : نمایانگر قدرت ، نظم و ترتیب و مقام بلند است
- شخصیت معصوم : خوبی و صافی و ساده بودن را نمایندگی میکنند و برای مسائل پیچیده راه حل های ساده و موثر ارائه می کند .
- شخصیت کاشف : دائمِاُ در حال کشف مکان ها و راه های جدید است
- شخصیت شعبده باز : همواره راه حل های معجزه وار پیدا می کند و با یافتن این راه حل ها وعده متحول شدن میدهد.
- شخصیت قهرمان : به قدرت خویش ایمان دارد و دیگران را نیز تشویق میکند تا مرزهائی را که برای خود تعیین کرده اند گسترش دهند.
- شخصیت آدم معمولی : اکثریت بی صدا را نمایندگی میکند و همراه جزئی از همه مردم و طبقه عمومی است .
- شخصیت عاشق پیشه : نماینده رومانتیک ها ، عشق و زیبائی پسندی ست.
- شخصیت دلقک: شوخ و بزله گوست و با دیدن آنها گذراندن ساعاتی خوش به انسان وعده داده میشود. در عین حال این شخصیت واقعیاتی که هیچکس جرات ابراز ش را ندارد بصراحت بیان میکنند.
- شخصیت عصیانگر : انتقادگر قوانین و شرایط موجود است .
پس از انتخاب یکی از این شخصیت های ۱۲ گانه برای برند مان ، باید طوری برنامه ریزی شود که کلیه رفتارهای برند در کلیه نقاط تماس با مشتریان برند و همچنین در تمامی عناصر برند اعم از لوگو، شعار، و در تمامی مراحل سفر مشتری: از پیش از خرید، تا حین خرید ، حین مصرف و بعد از مصرف منجر به یک برداشت مشترک توسط همگان از شخصیت آن برند گردد. در واقع یک برند با داشتن یک شخصیت واحد یکپارچه و عدم وجود تضاد شخصیتی کلید ورود به ذهن و قلب مشتریانش را بدست خواهد آورد. زیرا این شخصیت همه جانبه باعث ایجاد اعتماد در مشتریان شده برقراری ارتباط با آنان را سهل و آسان مینماید.
شخصیتی که توسط برند انتخاب میشود باید توسط تمامی پرسنل قلباّ مورد قبول قرار گیرد . چراکه با قبول این شخصیت توسط تمامی کارکنان ، آنان در تمامی تصمیمات کاری خود و برخوردهایشان با مشتریان رفتار خود را با شخصیت انتخاب شده برای برند منطبق خواهند نمود . انتخاب و اجرای یک شخصیت واحد باعث بوجود آمدن شفافیت در ارتباطات بین مشتری و برند شده و به این روابط استحکام بیشتری میبخشد. در نهایت اینکه همانطور که انسانهائی که دارای شخصیت قوی و یکپارچه هستند اطرافیان خود را تحت تاثیر قرار میدهند ، برندهائی که شخصیت قوی و یکپارچه دارند نیز توان تاثیر گذاری بر مشتریانشان را خواهند داشت .