آشنایی با ۲ مدل اصلی برند سازی – برند سازی ۱

260 بازدید
برند سازی
برند سازی

اگر شما هم از آن دسته علاقمندان برند سازی هستید که تاکنون مطالب این موضوع را طور پراکنده مطالعه کرده اید اما دوست دارید بدانید برند سازی چگونه انجام می شود و یا قوانین برندسازی چیست، بهتر است مطالبی را که در ادامه این موضوع منتشر می نمائیم دنبال نمائید تا یک چهارچوب کلی به دست آوردید!

البته به یاد داشته باشید که این مطالب فقط مقدمه است برای مطالعه بیشتر و بعد از آن به کار گرفتن دانسته ها در پروژه های واقعی و البته تحت نظارت اساتید.

به طور کلی دو مدل در فرآیند برند سازی وجود دارد:

مدل های هویت محور (identity based)

مدل های جایگاه محور (positioning based)

در مدل جایگاه محور، شما بر مبنای فضای موجود در بازار و رقبا جایگاهی را برای خود بر می گزینید و رفتارهای خود را بر مبنای رسیدن به آن جایگاه انتخاب می نمایید.

در مدل هویت محور، شما بر مبنای طراحی یک هویت متمایز و منحصر به فرد برای برند خود پیش می روید و رفتار های خود را بر مبنای تبدیل این هویت به یک تصویر ذهنی و تفکر جمعی و درک آن نزد مخاطب انتخاب می نمایید تا برند بتواند در جامعه به جایگاه مورد نظرتان برسد.

برند سازی

فرآیند برند سازی بر اساس  مدل هویت محور شامل ۳مرحله است: 


۱- طراحی هویت برند
۲- ارزش ویژه برند
۳- مدیریت برند

فرآیند های طراحی هویت برند

گام نخست: تحقیقات بازار (شناسایی مصرف کننده، بازار و رقبا )

مبنای بازاریابی و برند سازی بر فهم صحیح از انسان استوار است بنابراین شناسایی درست مخاطب هدف هر برندی از زوایای مختلف به شکل فردی و اجتماعی ضروری است.

پیش فرض موضوع رفتار مصرف کننده این است که خواسته های ما انسان ها هر چقدر هم که از همه متفاوت باشد، باز هم در میان گروه های مشابه، نیازهایمان و از آن مهمتر بخشی از رفتارهایمان شبیه به یکدیگر  است.

به همین دلیل بازاریابان و برند سازان انسان ها را به گروه هایی با ویژگی های رفتاری و احساسی مشابه تقسیم می نمایند و آن ها را به عنوان مخاطب هدف برنامه ی خود فرض می کنند.

موضوع تقسیم بندی بازار، انتخاب بازارهای هدف و ایجاد جایگاه از همین واقعیت نشات می گیرد؛ منتهی آنجا که بخش بندی را محدود به عوامل محدود و کارکردی می کنند، از واقعیت دور می شوند.

شاید به همین خاطر کاتلر در کتاب بازاریابی رقابت پذیری اشاره به این می کند که جایگاه یابی باید جای خود را به تمرکز بر شخصیت برند بدهد. بنابراین شناسایی دقیق مصرف کننده، نیازها ، فوائد مورد نظرش و انگیزه های آن به خصوص در بازار های جدید بسیار حائز اهمیت است.

در این راستا پژوهش اکتشافی به منظور هدایت تیم تحقیقات بازار توسط تیم برندسازی صورت می گیرد و معطوف به بررسی نیازها و انتظارات مشتریان، جایگاه رقبا و وضعیت بازار برند است.

طراحی سوال بر اساس انتخاب مدل طراحی هویت برند
(طراحی سوالات بر اساس استخراج فـوائد کارکردی احساسی- خودابرازی و اجتماعی صورت می گیرد)
برای انجام پژوهش توسط تیم تحقیقات بازار ابتدا باید تیم برندسازی بر اساس مدل انتخابی خود به منظور طراحی هویت برند سوالات خود را جهت انجام پژوهش بازار انتخاب نماید.
فـرآیند تحقیقات بازار
فاز  اول:  تعیین مسأله تحقیق
• گام اول : چه اطلاعاتی برای تصمیم گیری نیاز داریم
• گام دوم : تعیین سؤالات مورد نیاز برای کسب اطلاعات
• گام سوم : حصول اطمینان از ارزش اطلاعات
فاز دوم :  انتخـاب طرح تحقیق
• گام چهارم: مشخص کردن طرح تحقیق (چگونه اطلاعات را کسب می کنیم) و منابع داده قابل دسترس
• گام پنجم : برنامه ریزی برای نمونه گیری و تعیین حجم نمونه
• گام ششم: تعیین معیارها و شاخص های اندازه گیری
فاز سوم:  اجرای طرح تحقیق
• گام هفتم: طراحی پرسشنامه و انجام پیش آزمون در تحقیقات کمی/ طراحی مصاحبه در تحقیقات کیفی
• گام هشتم: جمع آوری داده، کد گذاری و ورود داده ها
• گام نهم: تحلیل داده ها
• گام دهم:  تفسیر داده ها و خلق اطلاعات و دانش
فاز  چهارم: ارتباطات و ارائه نتایج
• گام یازدهم:  تهیه و ارائه گزارش نهایی

ادبیات بازاریابی پر است از نمونه شکست هایی که برند ها به خاطر نداشتن اطلاعات درست از رفتار و خواسته مصرف کننده در بازار و فرهنگ آن بازار خورده اند. بازاریاب ها اطلاعات را تنها به عنوان پدیده ای به حساب نمی آورند که بتوان بر آن اساس تصمیمات بهتری اتخاذ کرد بلکه به صورتی فزآینده در بازاریابی آن را یک قلم دارایی به حساب می آورند که از نظر استراتژیک می تواند مزایای رقابتی به بار آورد.

گام دوم: طراحی هویت برند بر مبنای انتخاب مدل

ـ پیدا کردن فوائد ( کارکردی، احساسی، اجتماعی، خود ابرازی)
طبق مدل برند ویل (BRAND WHEEL) در طراحی هویت، تیم برندسازی با استناد به فوائد استخراج شده (فوائد کارکردی، احساسی، اجتماعی، خودابرازی) در فرآیند پژوهش از مخاطبین هدف، باید به طراحی ارزش های برند بپردازد.
نکته کلیدی: طراحی فوائد باید در مقایسه با سایر برندها (رقبا) صورت بگیرد  (POD)

ـ طراحی ارزش های برند (بایدها و نباید های برند)
در این قسمت ما برای هریک از فوائد مندرج در گام قبل و بر اساس نقاط تماس برند با مشتری به مجموعه ای از باید ها و نباید های برند می رسیم که در قالب یک برنامه کاملا مشخص برای ابلاغ به تمام واحدهای مربوط به سازمان برند تنظیم می شود (فوائد برند با ارزش ها کنترل می گردد  و ارزش ها هستند که به برنامه تبدیل می شوند)

در تمام مراحل طراحی ارزش باید از کارشناسان و مدیران برند و با توجه به فرآیند ها و تجربیات ایشان به صورت کاملا شفاف و دقیق تنظیم شود.

در مدل برند ویل به منظور طراحی هویت برند باید برای تحقق فوائد برند و برآورده شدن انتظارات مشتری به طراحی ارزش هایی که آن فوائد را محقق می سازند بپردازیم که این ارزش ها در قالب باید ها و نباید های برند در کتابچه برند BRAND  BOOK  تدوین می شود.
ملاحظه: برای هر یک از ارزش های طراحی شده باید حداقل یک شاخص نتیجه ای و یک شاخص فرآیندی جهت ارزیابی میزان تعهد سازمان به ارزش های برند تدوین گردد.

ـ طراحی شخیت برند (هر فایده و ارزش باید بر شخصیت برند دلالت کند)
برای طراحی شخصیت برند از دو رویکرد باز یا بسته می توان استفاده نمود که برندسازان پس از طراحی ارزش های برند به بررسی و تعیین شخصیت متناسب با هر ارزش پرداخته و در نهایت درباره طراحی کلی شخصیت برند به جمع بندی می رسند. مدل های بسته معمولا برای اجرا آسان تر هستند مانند مدل آرکتایپ ها و یا مدل بیگ فایو جنیفر آکر.
نکته کلیدی: بر اساس شخصیت برند تن صدا، لحن و Word Bank  برند انتخاب می شود.

نکته ۱) در طراحی هویت برند ویژه خدمات طراحی شخصیت بسیار مهم است ( از جوهره نیز مهمتر است )

نکته ۲) نسبت بررسی برند ها در بعد شخصیت بر اساس صفات، ترجیح ذهن بر صفات انسانی است زیرا قدرت ورود به ذهن ناخودآگاه را نیز دارد چون مغز قدیم ما با موجودات آشنا (شبیه ترین به انسان) ارتباط بیشتری برقرار می کند.

نکته ۳) در فاز پژوهش جهت بررسی تصویر شخصیت برند در ذهن مخاطب پاسخ مصرف کنندگان محصول را باید از پاسخ غیرمصرف کنندگان (صرفا مخاطبان پیام برند) جدا نمود (مقایسه این دو پاسخ برای یافتن نقاط قوت و ضعف برند دارای اهمیت است)

-نکته ۴) در طراحی شخصیت برند خلاقیت و هوشمندی تیم برندساز بسیار مهم می باشد از یک سو شخصیت برند باید دلالت کند بر بیشترین ارزش ها و فوائد طراحی شده برای هویت برند و از سوی دیگر باید شخصیت به گونه ای خلق گردد که تمایز در طراحی هویت برند به روشنی قابل مشاهده باشد.

۱- شخصیت اصلی: شخصیت اصلی برند بخش اصلی و حداکثری رفتار برند را تعیین می کند و در طراحی آن از خروجی های گام (طراحی ارزش و فوائد برند) استنباط می گردد (با در نظر گرفتن چاشنی خلاقیت!)

۲- شخصیت فرعی: شخصیت یا شخصیت های فرعی برند آن وجوه اشتراک و حداقلی هر برند می باشد که بخش فرعی و حداقلی رفتار برند را تعیین می کند ، لزوم طراحی وجوه شخصیت فرعی برند بعضا در خنثی کردن آن بخش از انتظارات عمومی مخاطب از آن طبقه محصول و در مقایسه با سایر رقبای بازار آن برند یا محصول می باشد.

نکته کلیدی: بر اساس ماهیت هر برند ( خدماتی بودن یا محصول محور بودن ) و بر اساس طبقه محصول هر برند   می توان شخصیت فرعی آن برند را استخراج نمود

ـ طراحی جوهره برند (جوهره در واقع مهمترین و قابل دوامترین فایده ها یا شاه فوائد است )
عبارتی است که بتواند به کوتاه ترین و ساده ترین شکل ممکن قلب و روح برند را معرفی کند و بدین ترتیب جایگاه آن را مشخص نماید .
نکته کلیدی: جوهره در طی زمان ثابت و قابل انتقال به بقیه لایه ها است

ـ طراحی ویژگی های برند (تدوین ابعاد ظاهری برند)
از آنجا که برند حس درونی و درک باطنی مشتری است، پس سرمایه ای حسی و ناملموس است، بنابرین از عناصر ملموسی برای تقویت ویژگی ها و ارزش های برند استفاده می کنیم که به آن عناصر حسی هویت برند میگوییم؛ این عناصر شامل تمامی جلوه های قابل لمس با حواس هستند: دیداری، شنیداری، بویایی و چشایی

کار این عناصر تقویت آگاهی از برند و ایجاد احساسات مثبت و مشخص در مشتریان است

نکته کلیدی: ویژگی های برند در اصل همان خروجی وعده های برند است که آنها را به مصرف کننده نشان می دهد
نکته: طراحی هویت برند در واقع تبدیل یک ایده به ماهیت حسی آن از طریق عناصر (ویژگی های) هویت برند است

هویت شنیداری برند (Sonic ldentity) شامل:   جینگل برند
هویت کلامی برند (Verbal ldentity) شامل:
۱. نامگذاری برند
۲. خلق شعار برند
۳. خلق متون و نوشتار تبلیغاتی
هویت دیداری برند (Visual Identity) به شرح ذیل:
• فاز اول: تعیین نام تجاری، ساختار لوگو، آرم و نشان، رنگ و فونت استاندارد سازمانی
• فاز دوم: ساختار متریال چاپی
•فاز سوم:  ساختار کلی تبلیغات
•فاز چهارم: ساختار بسته ‌بندی محصولات
• فاز پنجم: ساختار تبلیغات محیطی ، فضاها و تابلوها
• فاز ششم: ساختار رسانه های دیجیتال
• فاز هفتم: ساختار لوازم اداری و هدایای تبلیغاتی و یونیفورم‌ها و خودروها و ..
ـ  فرآیند نام گذاری و معماری برند 
رشد سازمان ها و افزایش تعداد برندها، ارتباطات را دچار پیچیدگی می کند. سازمان ها برای ارائه محصولات و خدمات خود نیاز به برقراری ارتباط ساده با مشتریان احتمالی خود دارند.

– شما چه مجموعه ای از محصولات را عرضه می کنید – آنها چگونه می توانند با مقایسه درست بهترین انتخاب را داشته باشند و در عین حال معنا و ارزش ارائه شده توسط برند را نیز درک کنند. این در واقع هدف خلق یک معماری مناسب برای برند است.

نکته کلیدی: معماری برند همان تعیین ساختار روابط برندها در یک سازمان است که مشخص می کند چگونه برند مادر به برندهای فرعی مرتبط می شود و همچنین برندهای فرعی چگونه از یکدیگر متمایز می شوند.

ادامه دارد ..

برگرفته از درس های دوره جامع برند سازی و مدیریت برند دکتر فرزاد مقدم
نویسنده: امیرحسین وفقی

مقالات مرتبط:
تفاوت مشاور برندسازی و مدیریت برند
مدل های خلق و ارزیابی شخصیت برند
کتاب برندسازی در هفت گام

دیدگاهتان را بنویسید

بیست − 12 =