می خواهند با مغز ما مصاحبه کنند
چرا از هر ده محصولی که به بازار عرضه می شود ۸ عدد از آنان، در عرض ۳۰ ماه اول شکست می خورند ؟
چند وقت پیش از سر کار به سمت مکانی که در آن قرار بود به عنوان آزمودنی در یک گروه کانونی حضور پیدا کنم رفتم . در حالی که از خستگی دلم می خواست زنگ گوشیم به صدا در بیاد و بهم این خبر مسرت بخش رو بدن که گروه کانونی کنسل شده علی رغم میل باطنیم به مکان جلسه رسیدم پرسشگرها در رابطه با نوعی بستنی ازم سوال کردند که طرز تهیه اون با بقیه بستنی ها فرق داشت .شکل این بستنی به صورت رولی بود و برای اینکه اون بستنی رو داشته باشی باید می ایستادی و هنرنمایی بستنی ساز رو نگاه می کردی که داره بستنی رو رول می کنه حتی عکسهاش رو هم به تموم اعضای گروه کانونی نشون دادن و یه سری سوال غیر عادی هم ازمون می پرسیدن که اگه این بستنی یه انسان بود چه صفتی و بهش نسبت میدادی و سوال هایی از این دست که با کمال تعجب دوستشون داشتم(شخصیت برند)
وقتی مصاحبه گر نظر من رو در باره بستنی رولی پرسید با حالتی از تمسخر و خستگی گفتم : بستنی ،بستنیه دیگه دو دقیقه می خوریش تموم میشه میره من که حوصله ندارم وایستم تا کسی برای این که یه مدل بستنی جینگول وینگول درست کنه کلی وقت تلف کنه
تقریبا از ۸ نفر گروه کانونی ۶ نفر در لفافه با این بستنی مخالفت کردیم.
من که با اطمینانی قوی گفتم اگه این مدل بستنی بیاد توی بازار محاله بخرمش ،اصلا نمیشه راحت خوردش
دلیل این که این جمله رو گفتم هم نمیدونم به نظرم منتظر ایستادن برای یه بستنی که انقدر سخت هم خورده میشه کار احمقانه ای بود …
اون روز تموم شد و منم با خستگی ناشی از گروه کانونی و کار و ترافیک به خونه برگشتم .
چند وقت بعد به یه پاساژ خیلی معروف گذرم افتاد : مردم برای یه چیزی صف کشِیده بودن ! مردم نگران زمانشون نبودن و با برقی آکنده از لذت در چشمانشون به رول شدن بستنی خیره شده بودند
فاجعه اینجا رخ نداد وقتی رخ داد که من هم طرفدار پرو پا قرص بستنی رولی شدم .
من دروغ گفته بودم؟ بقیه اعضای گروه کانون دروغ گفته بودند ؟ چه اتفاقی افتاد که این بستنی که در تحقیقات اولیه مورد پذیرش قرار نگرفت به فروشی اینچنین دست یافت؟
آنها دروغ نگفته بودند : در ادامه دروغ سنجی را روشن می کنیم تا بببینیم تا در گروه کانونی آیس رول چه اتفاقاتی رخ داد ؟
می دانید دروغ سنج مورد نظر ما چیست ؟
خیلی از تصمیمات ما آگاهانه نیست همون طور که در مقاله قبلی بهش اشاره شد ذهن ناهشیار ما برامون در خیلی از جاها تصمیم گیری می کنه
شرکت سونی واکمن در هر مطالعه تحقیقات بازار رد شد (شاید اشخاص موجود در گروه کانونی یا افرادی که به پرسشنامه ها و مصاحبه ها پاسخ دادند از نظرشون این که وقتی راه می روند بتوانند موزیک را گوش بدهند کار بی اهمیتی بوده )!!!
در طول تحقیقات قبل از عرضه بیش از ۸۰ درصد مصرف کنندگان استرالیایی گفته بودند که هرگز از atm استفاده نمی کنند در حالی که امروزه بیش از ۸۰ درصد ، آنها استفاده می کنند.
به این پاراگراف توجه محترمتان را مبذول بدارید :
مردم در زیر فشار و استرس یا حتی وقتی که زندگی کاملا بر وفق مرادشان است معمولا یک چیز می گویند در حالی که رفتارشان بر چیزی کاملا متفاوت دلالت دارد نیازی به گفتن نیست که این، در حوزه تحقیق بازار که به صادق بودن و راستگویی مصرف کننده ها تکیه دارد به معنای بلا و مصیبت است اما در ۸۵ درصد از زمان مغز ما به طور خودکار هدایت می شود .منظور ما اصلا این نیست که دروغ بگوییم منظور ما صرفا این است که افکار ناخودآگاه ما در تفسیر رفتارمان مثلا چرا میخریم ؟ چرا می خوریم چرا می پوشیم چرا دوست داریم چرا دوست نداریم خیلی بهتر از افکار خود آگاهمان عمل می کنند .
دروغ سنج ما چیست ؟ نورو مارکتینگ
نورو مارکتر ها به این نتیجه رسیده اند که باید با مغز افراد مصاحبه کنیم نه با خود آنان، چون از نقطه نظر نورو مارکتینگ مردم نمی توانند و یا نمی خواهند به طور کامل به بیان ترجیحات خود به صراحت بپردازند و دیگر دلیل محکمه پسند این است که مغز مصرف کنندگان شامل اطلاعات پنهانی در مورد ترجیحات واقعی خودشان است .
روشهای تحقیق سنتی مانند روشهای کیفی و کمی دیگر به درد پیدا کردن اینکه واقعا مصرف کننده ها به چه فکر می کنند نمی خورند و این به دلیل اذهان غیر منطقی ماست که غرق در جانبداری های فرهنگی هستند که ریشه در سنت ما دارند یا به دلیل تربیت ما و خیل عظیمی از دیگر فاکتورهای نا آگاهانه هستند که اثر قدرتمند اما نهایی را بر انتخاب هایی که می کنیم می گذارند ما نیز احتمالا فکر می کنیم که می دانیم چرا کارهایی که می کنیم را انجام می دهیم ولی یک نگاه نزدیک تر به مغز چیز دیگری به ما می گوید
این روشهای کیفی و کمی که در تمام کلام ما سری در میان سرها پیدا می کنند چیستند و چه تفاوتی دارند ؟
تحقیقات کیفی بینش منحصربفردی را در مورد چگونگی و چرایی رفتار مصرف کنندگان، بازار ها و بازاریاب ها، فراهم میآورد. تحقیق کیفی عموما به هر نوع تحقیق اطلاق می شود که یافته های آن از طریق فرآیندهای آماری و با مقاصد کمی سازی به دست نیامده باشند .
تفاوت تحقیقات کیفی و کمی در ۳ حوزه کلی جای می گیرد :
مبانی و اصول پارادایمی، روش های گرد آوری داده ها ،روشهای تحلیل داده ها
پارادایم: پیش فرض های فلسفی که بر اساس آن، هویت نظری و عملیاتی هر علم مشخص می شود. پارادایم یک جهت گیری و راهبرد بنیادین در پژوهش است. انتخاب هر پارادایم در انتخاب رویکرد، روش شناسی و روش موثر خواهد بود؛ زیرا پارادایم ماهیت واقعیت مورد بررسی را تعیین می کند و به پژوهش جهت می بخشد
سه پارادایم اصلی در پژوهش:
پارادایم اثبات گرایی(Positivism): دراین پارادایم، دنیای اجتماعی شبیه دنیای طبیعی است و به همان روش مطالعه می شود. یعنی برای مطالعه رفتار اجتماعی از روابط علت و معلولی بهره گرفته می شود.
پارادایم تفسیر گرایی(Interpretive): در این پارادایم، دنیای اجتماعی با دنیای طبیعی تفاوت دارد و رفتار انسان محصول روشی است که در آن ، مردم دنیای اجتماعی را تفسیر می کنند.
پارادایم انتقادی(Critical): در این پارادایم، دنیای اجتماعی و طبیعی متفاوتند، ولی این امکان وجود دارد که اصول اساسی در مطالعات آنها مشابه باشد. در این حالت، رفتار انسان بر اساس روابط علی قابل توضیح است ولی معمولا محدود به زمان و مکان خواهد بود
پاردایم پراگماتیسم: تاکید این دیدگاه بر عمل گرایی است. سوالی که در پژوهش پرسیده می شود، مهم تر از روش آن پژوهش است. رویکرد کثرت گرا در این دیدگاه مورد حمایت است و اساسا متمرکز بر آن است که چه کارها و و چه فعالیت هایی را در جهت جواب به سوال پژوهش باید انجام داد، و با ایده سازگاری موافق است.
کرسول(۲۰۰۳)، رویکرد کمی را مبتنی بر پارادایم اثباتی، رویکرد کیفی را مبتنی بر پارادایم های تفسیری و انتقادی و رویکرد ترکیبی را مبتنی بر پارادایم پراگماتیسم (یا پارادایم های تغییر بخشTransformative و رهایی بخشEmancipatory) معرفی کرده است
در مقاله بعدی ،تفاوت های دیگر این روش ها را با هم مورد بررسی قرار می دهیم و نورو مارکتینگ پا به دنیای ما خواهد گذاشت .
نویسنده: شیما عظیما
مقالات مرتبط:
