ارزش ویژه برند: مدل آکر

در سال های اخیر ادبیات برند در کشور ما رشد قابل ملاحظه ای داشته است، از پایان نامه های مختلف با موضوع برند گرفته تا کتاب های متعدد که در موضوع برند و برندسازی تالیف و ترجمه شده است. با این وجود به علت تبیین نشدن کامل موضوع در بخش وسیعی از ادبیات برند به زبان فارسی، و از طرفی افزایش عادت به مطالعه سطحی با رشد روزمره شبکه های اجتماعی، و البته دلایلی دیگر باعث شده‫ اند تا تصویر و معنای یکسانی از آنچه که امروزه برند نامیده می شود نه در میان مردم و نه در میان متخصصان موجود نباشد.

نتیجه این که وقتی شما درباره برند صحبت می کنید؛ مخاطب بسته به شغل، میزان مطالعه و تحصیلاتش، درکی مختص به خود از این کلمه را خواهد داشت.

گذشته از استفاده مکرر کلمه برند در فرهنگ عامه به عنوان کلمه ‫ای که با خود کلاس و منزلت اجتماعی می‫ آورد، در بخش متخصصان نیز با چندفهمی درباره واژه برند رو در رو هستیم.

یکی از این چندفهمی‫ ها، حاصل ورود اصطلاح ارزش ویژه برند Brand Equity به ادبیات موضوع است.

مفهوم ارزش ویژه برند توسط فعالان حوزه تبلیغات از دهه ۸۰ میلادی مورد استفاده قرار گرفت تا این که در سال ۱۹۹۱ دیوید آکر با معرفی آن در کتاب “مدیریت ارزش ویژه برند” به همگانی شدن آن دامن زد. آکر، ارزش ‫ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارایی ها و تعهداتی که با نام و نماد برند مرتبط است تعریف کرد.

به گفته آکر(۱۹۹۱)، این ارزش می تواند در قالب نحوه نگرش، احساس و عمل مشتریان در ارتباط با برند انعکاس یافته و یا در قیمت ها، سهم بازار و سودی که برند با خود به ارمغان می آورد منعکس شود. به عقیده “کاتلر و کلر” (۲۰۰۷)، ارزش ویژه برند یک دارایی غیرقابل لمس و بسیار مهم برای شرکت ها است که هم ارزش مالی و هم ارزش روانشناختی دارد.

همان گونه که در تعاریف هم می بینید ارزش ویژه برند از تعریف خود برند متفاوت است و این اولین دام نظری است که بسیاری در آن می ‫افتند. بارها در جلسات مختلف شنیده‫ ام که می‫گویند فلان شرکت برند نیست و یا هنوز برند نشده است و در توجیه آن به تعریف ارزش ویژه برند اشاره می‫ کنند  اما برند، از نگاه یکی از تعاریف رایج، مجموعه هویت و وعده ‫هایی است که در ذهن خریدار است و  در فرهنگ عامه هر آنچه است که بخش زیادی از مردم به عنوان محصول قابل قبول بشناسند.

در مدل آکر که در ادامه خواهید دید ما تنها می‫ توانیم ارزش برند را به لحاظ مالی و یا روانشناختی تعیین کنیم و تفکر صفر و یک گونه برند (برند بودن و برند نبودن) به شکلی که در کشور ما رایج شده است به هیچوجه متناسب با مدل های ارزش ویژه برند نیست و بیشتر حاصل تفسیر نادرست مطلب است که تعریف برند را با ارزشگذاری برند ترکیب کرده‫است.

مدل‌های ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند، همان چیزی است که اهمیت برند را در راهبردهای بازاریابی پر رنگ می سازد. به تعبیر دیگر، ارزش ویژه‌ی برند، نتیجه و دستاورد فعالیت‌های مختلف بازاریابی روی محصولات برند است.

از اوائل دهه‌ی۸۰ اصطلاح ارزش ویژه‌ی برند در آمریکا استفاده شد و بسیاری از مدیران برند و اساتید دانشگاهی آمریکا از آن استفاده کرده اند.

در این مقاله، به دلیل احترامی که برای دو استاد بزرگ حوزه برند یعنی دیوید آکر و کوین لین کلر قائل هستیم، از تعریف ارزش ویژه‌ی برند این دو استاد استفاده شده ‌است. گرچه منتقدان این مفهوم معتقدند مفهوم ارزش ویژه‌ی برند جایگاه چندان مستحکمی ندارد. این گروه معتقدند برندهای کمی هستند که دارای ارزش واقعی ‌باشند.

هم‌چنین اندازه‌گیری دقیق ارزش ویژه‌ی برند یا همان ارزش فعالیت‌های بازاریابی ممکن نیست. در هر صورت، مفهوم ارزش ویژه برند و مدل‌هایش امروزه با وجود تمام نقدهای رایج در کار برندسازی استفاده می‌شود و استادانی چون آکر و کلر نیز نظریاتشان را براساس این مفهوم تنظیم کرده‌اند. مدل های اصلی ارزش ویژه برند عمدتاً متعلق به یکی از این ۴ گروه است.

1. مدل ارزیاب دارایی برند (BRAND ASSET VALUATOR)
2. مدل BRANDZ
3. مدل کلر یا Brand resonance
4. مدل آکر

در اینجا تنها مدل آکر را اندکی توضیح خواهیم داد. در صورت مفید واقع شدن این مطلب و دریافت بازخورهای مناسب، در مقالات بعدی به توضیح مدلهای بعدی نیز خواهیم پرداخت.

مدل ارزش ویژه برند-دیوید آکر

به عقیده آکر، ارزش ویژه برند، مجموعه دارایی‫ ها و تعهداتی است که با نام و نماد برند مرتبط است و به ارزش ایجاد شده توسط یک محصول برای شرکت یا مشتریانش اضافه شده یا کم می شود. این دارایی ها و تعهداتی که ارزش ویژه برند بر اساس آنها شکل می‫گیرد از زمینه‫ای به زمینه دیگر متفاوت است. آکر دارایی های اصلی برند را چنین می‫ داند:

1. آگاهی از برند، ۲. تداعی برند ، ۳. کیفیت ادراک شده، ۴. وفاداری به برند

به زبان ساده، مدیریت ارزش ویژه برند همان ایجاد و افزایش این دارایی‫ ها است. برای مثال، هر قدر مخاطبان هدف برند را بیشتر بشناسند و بتوانند بلافاصله به آن معنایی مشترک در ذهن خود نسبت دهند و به آن وفادارتر باشند، ارزش آن برند بیشتر است.

نکته دیگر اینکه برند از طریق ارزش ویژه خود هم برای شرکت و هم برای مشتریانش ایجاد ارزش می کند. منظور از مشتریان برند تمام کسانی هستند که در زنجیره ارزش از صاحب برند به بعد تا مصرف کننده نهایی قرار دارند: عمده فروش، خرده فروش و مصرف‫کننده نهایی.

پس دقت کنید که این چهار عنصر در کنار هم خالق ارزش ویژه‌ی برند هستند. برای مثال فقط شناخته شدن یک برند (آگاهی از برند) به تنهایی نمی‫تواند باعث ایجاد ارزش ویژه برند گردد. (اشتباه رایجی که به وفور مشاهده می شود و معمولا بسیاری از مدیران فقط با افزایش حجم تبلیغات و جایزه دادن می‌خواهند برای برند خود ارزش ویژه ایجاد کنند.)

یکی از مدل‌هایی که به شکل گسترده در پژوهش‌های مربوط به برندسازی در دنیا استفاده شده است، مدل ارزش ویژه برند ۱۰[۱]  آکر است. مشکلی که پیش از ارائه‌ی این مدلها در نحوه‌ی ارزش‌گذاری برای برندها وجود داشت این بود که تنها از معیارهای مالی و دارایی‌های مالی برند برای ارزش‌گذاری بهره می گرفتند.

آکر با ارائه ۱۰ معیار که تکمیل کننده معیارهای مالی (مانند ارقام فروش، حاشیه های سود، نرخ بازگشت دارائی و غیره) هستند باعث شد تا معیارهای حاصل بتوانند ارزش برند را در بلند مدت نیز پوشش دهند. در شناسایی این ده معیار از مدل‌های “ارزیاب دارایی برند”، مدل ایکویی ترند، مدل اینتر برند و مدل‌های دیگری استفاده شده است.

معیارهای ده‌گانه این مدل در پنج گروه دسته بندی شده اند. چهار گروه نخست مربوط به وفاداری برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و آگاهی برند است. گروه پنجم مربوط به رفتارهای بازار است. در گروه پنجم به جای گرفتن اطلاعات مستقیم از مشتریان، از اطلاعات موجود در بازار استفاده می شود.

در این مدل با ارائه‌ی پرسش‌هائی از مخاطبان برند، می توانیم متوجه شویم قدرت برند در این ۴ مورد که بیشتر جنبه‌ی ذهنی دارند(به غیر از معیارهای مالی و بازار) چگونه است.

همان‌گونه که گفتیم تا پیش از این برای اندازه گیری عملکرد برند فقط از معیارهای مالی مانند میزان فروش برند و سهم بازار استفاده می کردند اما در مدل آکر عناصر ذهنی مانند آگاهی، ادراک، تداعی و وفاداری هم اضافه شدند.

1. برند آگاهی

میزان قدرت و حضوری که برند در ذهن مصرف کننده دارد. آگاهی از تشخیص برند از طریق عناصرش مانند لوگو، نام، رنگ، نماد و … شروع می شود و تا توان به یاد آوردن برند در ذهن و تا تبدیل شدن به نخستین برندی که به یاد آورده می شود، ادامه دارد.

2. تداعی برند

به هرچیزی که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است. شما هنگامی که نام یک برند را می شنوید چیزهای زیادی به ذهنتان خطور می کند. این تداعی ها می تواند از طبقه محصول و موارد استفاده و کاربرد باشد تا سبک زندگی و شخصیت و نماد برند. برای مثال، شما با شنیدن نام سحرخیز، یاد زعفران می افتید، با شنیدن نام پاریس یاد برج ایفل!

هنگامی یک برند دارای تداعی است که اکثر مخاطبان هدف تداعی های یکسان و یا به هم مرتبط داشته باشند. به همین دلیل، برندها سعی دارند تداعی ‫هایی را ایجاد کنند که احساسات مثبت را تحریک می‫کند و سپس این احساسات را به برند منتقل می‫کنند. تداعی برند یک دارایی است که بر تصمیم خرید تاثیر قابل توجهی می گذارد.

3. کیفیت ادراک شده‫ی برند

آن هم نوعی تداعی ذهنی است که به سطح بالاتری رسیده است و نیروی محرکه عملکرد مالی است. از آنجایی که کیفیت ادراک شده نوعی قضاوت در مورد محصول است و به تجربه مصرف بستگی دارد، برای صاحبان برند بسیار اهمیت دارد.

کیفیت ادراک شده سنجش برند در مقابل برندهای جایگزین است. حال سنجش این ارزش می تواند در حوزه کیفیت باشد و یا می‫تواند در حوزه ارزش های ذهنی باشد. برای مثال، این برند قابل احترام است یا نه، شهرت رو به افزایشی دارد یا نه، دارای کیفیت بالایی است یا نه، و در کل به خاطر تمام این ادراکاتی که در مقایسه با برندهای جایگزینش دارد آیا ارزش خرید کردن را دارد یا نه؟

4. وفاداری برند

یکی از دارایی ‫های هر برندی، میزان مشتریان وفادار آن است. داشتن مشتریان وفادار تضمینی برای وجود جریان فروش و سود است. رقبا ممکن است محصولات شما را کپی کنند اما مشتریان وفادار را هرگز!

معمولا مشتری وفادار حاضر به پرداخت اضافه قیمت است و خریدهای خود را مجدداً انجام می دهد  و برند را به دیگران نیز توصیه می کند.

این که واقعا کدام یک از این عناصر در ایجاد معنای ذهنی ارزش ویژه برند نقش بیشتری دارند برای هر برندی نیاز به پژوهش دارد. اما آنچه که به تجربه در سالهای اخیر در ایران دیده ام به من نشان می دهد که خلق دو عنصر ارزش ادراک شده و وفاداری از آگاهی و تداعی مشکل تر است. طبق پژوهش های انجام شده در ایران، ارتباط ارزش ویژه برند در ایران به ترتیب با “ارزش ادراک شده” و “وفاداری” به نظر بیشتر از آگاهی و تداعی است.

شاید بتوان این‫گونه تفسیر کرد که آگاهی‫برند نیاز به شناخت مخاطب از عناصر هویت برند دارد که معمولا در ایران به درستی تعریف نمی شوند و آگاهی از برند تنها در حد شنیده شدن نام می ماند، همان چیزی که در فرهنگ عامه با خود کلمه برند مترادف می‫شود.

در صورتی که آگاهی از برند هنگامی کامل است که مشتری اگر تکه ای از عناصر هویت بصری را هم دید بتواند برند را از میان رقبای خود تشخیص دهد و از حافظه خود بازخوانی کند.

از طرفی تداعی برند هم نیاز به کار تخصصی و استفاده از یک هویت و شخصیت مشخص و واحد در فعالیتهای بازاریابی دارد.

پس شاید دلیل ضعف آگاهی و تداعی از برند نبود تخصص برندسازی و فقط استفاده از رسانه و تبلیغات برای ساخت برند است.

[۱] The Brand Equity Ten