برند ها و ارزش ویژه برند

 نویسنده: راوین خسروی

ممکن است برند از دیدگاه مصرف کنندگان و یا دیدگاه صاحبان برند تعریف شود، همچنین گاهی اوقات برندها براساس هدفشان و گاه با ویژگی های خود تعریف می شوند.

اما اگر بخواهیم یک تعریف کلی از برند داشته باشیم انجمن بازاریایی آمریکا در سال ۱۹۶۰، برند را اینگونه تعریف کرد:

یک نام، اصطلاح، نشانه، نماد و یا طراحی، و یا ترکیبی از آن ها برای شناسایی کالا یا خدماتی که فروشنده یا گروهی از فروشندگان را از رقبایشان تفکیک می کند.

این تعریف محصول محور مورد انتقادات بسیاری از بزرگان و اساتید برندسازی قرار گرفت و سال ها بعد اینگونه تعریف شد:

“یک نام، اصطلاح، طراحی، نماد و یا هر ویژگی دیگری که برای شناسایی خدمات خوب فروشنده و متمایز کردنشان از دیگر فروشندگان استفاده می شود”

تغییر کلیدی برای این تعریف کلمه‌ی “هر ویژگی دیگر” است، از آن جهت که اجازه می‌دهد از ویژگی های دیگر برای ملموس کردن نقاط تمایز استفاده شود.

زنجیره ارزش ویژه برند

توصیف برند ‘> قدرت برند ‘> ارزش ویژه برند

رابطه بین ارزش ویژه برند و قدرت بازار

توصیف برند > قدرت برند > توان بازار

این را نباید فراموش کرد که فعالیت برندها در یک محیط بازاری است و در آن تمایز بسیار مهم است، حتی در جایی که انحصارات وجود دارد ممکن است شرکت ها موقعیت برندشان را با توجه به رقابت های آینده انتخاب کنند.

ویژگی های برند از تمام عناصر ترکیبی بازاریابی و همه خطوط تولیدی برند سرچشمه می گیرد و تفسیر آن توسط مصرف کننده انجام می گیرد، ویژگی های برند اساسا از طریق توصیف برند ایجاد می شود و این توصیف‌ها در روش های دستیابی به تمایز متمرکز شده اند و بر تصویر ذهنی مصرف کنندگان تاکید دارند.

آکر (۱۹۹۶) اهمیت درک استراتژیک برند را با عبارت “شخصیت” مشخص می کند:

… می توانید از طریق بالا بردن درک خود نسبت به درک مردم و نگرش آن ها نسبت به برند، به استراتژیست های برند کمک کنید، کمک به شناختن برند متمایز، هدایت فعالیت های ارتباطی و ایجاد ارتباط برای برند.

با استفاده از آمیخته بازاریابی (۴P)، برند با نیازها و خواسته های یک گروه هدف تعیین شده، متناسب می شود. عناصر ۴P توسط توسط برند متحد می شوند و به روشی مدیریت می شود که پیام برند را پشتیبانی می کند.

بالابردن ارزش ویژه برند را مهم است و آن تعریفی از برند مناسب است که در آن هم محصول و هم رویکردهای جامع متناسب باشد.

چرناتونی و مک دونالد (۱۹۹۲) می گویند: تفاوت بین یک برند و یک محصول را می توان در عبارت “ارزش افزوده” خلاصه کرد.

این است که برند چیزی اضافه بر محصول است و از همه مهم تر آن ها بیان می کنند که برندها و ارزش های افزوده مترادف هستند.

در بازاریابی ارتباط بین برندها و ارزش افزوده هر چند رایج است ولی ثابت نیست، مفهوم ارزش افزوده که مهمترین آن ها را می توان در اقتصاد، حسابداری و بازاریابی پیدا کرد، یکپارچگی در میان سه رشته با تمایز از اندیشه ها وجود دارد. تا آن جا که به بازاریابی مربوط می شود، بزرگترین درجه همسویی با فرضیات حسابداری است.

مفهوم ارزش افزوده در طول زمان در فرضیات بازاریابی تکامل یافته است به طوری که تنوع زیادی در تفسیر این عبارت وجود دارد. این تنوع در استفاده از بازاریابی می تواند گیج کننده باشد، و روشی که برای ارزش افزوده در بازاریابی استفاده می شود با واژگان حسابداری ناسازگار است.

وود (۱۹۹۶) روش های مختلف مفهوم ارزش افزوده را بررسی می کند و تفاوت های اساسی در روش های حسابداری و بازاریابی را نیز مورد بررسی قرار می دهد. ارزش افزوده در حسابداری قابل سنجش بوده و متعلق به سازمان است و لوسی (۱۹۸۵) اینگونه تعریف می کند:

. . . تفاوت بین درآمد فروش و آنچه خریداری شده در کالا و خدمات

. . . ارزش افزوده ثروتیست که یک شرکت با تلاش خود آن را به دست می آورد

در بازاریابی ارزش افزوده قابل سنجش نیست و به عنوان منفعت مصرف کننده تعریف می شود، به عنوان مثال بسیاری از شرکت ها برای استفاده محصولات توسط مصرف کننده شرایط آسانتری را فراهم می کنند، در نتیجه ارزشی برای مصرف کننده اضافه می کنند.

بازاریابان ارزش افزوده را عوامل ارزش افزوده می نامند. عوامل ارزش افزوده عواملی هستند که به ایجاد و تحقق ارزش افزوده کمک می‌کند، این عوامل متعدد و متنوع بوده اما در فرضیات بازاریابی و برندسازی نقش قابل توجهی دارند. واضح است که یک رابطه بین بازاریابان و حسابداران وجود دارد که ارزش افزوده نامیده می شود که با مدیریت آن می توان این ارزش افزوده‌ی متعلق به سازمان را می توان به طور قابل توجهی افزایش داد.

سازگاری بین حسابداری و بازاریابی را می توان با یک تغییر ساده در اصطلاحات به دست آورد، اگر ارزش افزوده به عنوان مترادف با عوامل ارزش افزوده به کار نرود ثبات و سازگاری بین رشته ها به دست می آید. عوامل ارزش افزوده مانند برندها، منافعی را برای مصرف کنندگان فراهم می‌کنند که برای ایجاد خرید کافی است.

از دیدگاه بازاریابی، محصولاتی که هنوز به فروش می‌رسد دارای پتانسیل ارزش افزوده هستند که فعالیت‌های بازاریابی می تواند به تحقق بخشیدن آن کمک کند.

می‌توان ارزش افزوده را به محصولات و خدمات نسبت داد اما عوامل ارزش افزوده به طور افزاینده‌ای از جنبه‎‌های نامحسوس مشتق شده است. زمانیکه تاکید بر حساسیت کمتر و جنبه‌های ذهنی بیشتر از محصولات و خدمات مورد توجه قرار گیرد، ارزش افزوده نقش بیشتری پیدا می‌کند، شاید به همین دلیل باشد که نویسندگان بازاریابی مانند چرناتونی و مک دونالد (۱۹۹۲) برندها و ارزش افزوده را مترادف بیان می کنند.

یک برند، مکانیسمی برای دستیابی به مزیت های رقابتی برای شرکت ها، از طریق ایجاد تمایز است. ویژگی‌هایی که تمایز یک برند برای رضایت مصرف کننده ارائه می‌کند که آن ها حاضر به پرداخت آن (مکانیسم) باشند.

مزیت رقابتی برای شرکت‌ها ممکن است بر اساس درآمد، سود، ارزش افزوده و یا سهم بازار تعیین شود. مزایای خرید مصرف کننده می تواند واقعی یا غیرواقعی، منطقی یا عاطفی، مشهود یا نامشهود باشد.

مدیریت برند باید استراتژیک و جامع باشد، چون منجر به دوام و طول عمر می شود. آمیخته بازاریابی (۴P) باید به روشی عمل کند که پیام برند را حمایت شود، چرا که تصمیم به تغییر موقعیت یک برند به عنوان یک برند ارزشی باید یک راه استراتژیک باشد و نه به عنوان نتیجه تصمیمات آمیخته بازاریابی.

این پیشنهاد که برندها باید به عنوان دارایی‌های بلندمدت مدیریت شوند جدید نیست اما مدیریت آن قوی تر و گسترده تر است. داویس(۱۹۹۵) نشان داد که مدیریت برند باید یک دیدگاه بلندمدت باشد و پیشنهاد کرد که:

. . . مدیریت می خواهد روش های خود را تغییر دهد و شروع به مدیریت برندهای خود کند که بیشتر شبیه دارایی های افزایشی است و ارزش آن در طول زمان است.

چرناتونی(۱۹۹۷) نشان می دهد که مدیریت برند عبارت است از:

. . . تبدیل شدن فعالیت های مبتنی بر تیم مدیریت در سطوح ارشد توسط افرادی که یک دیدگاه استراتژیک دارند.

تعریف یکپارچه از یک برند مانند:

. . . مکانیزمی برای دستیابی به مزیت رقابتی برای شرکت ها، از طریق تمایز

. . . تصویب رویکرد جامع برند و فرض رابطه‌۱

در رابطه ۱، برندها با استفاده از آمیخته بازاریابی در راهی که سینرژی وجود دارد، شکل می گیرند و به طور استراتژیک با ارائه مزیت های رقابتی، در بازار جایگاه پیدا می کنند.

این روند در رابطه ۲ قرار داده می‌شود:

مدیران برند، برند را توصیف می کنند و در نتیجه، درجه قدرت برند یا مسئولیت پذیری برند مشخص می شود. فرض بر این است که درجه بالاتر قدرت برند، مزیت رقابتی بیشتری دارد. مزیت رقابتی و نتیجه فعالیت‌های برند می‌تواند در تعدادی از روش‌ها معیارگذاری شود. معیارهای عملکرد در مدیریت برند مهم تر هستند زیرا آن ها می‌توانند اهداف و استراتژی انتخاب شده مدیران را تحت تاثیر قرار دهند.

لازم به ذکر است که معیارگذاری عملکرد می‌تواند با عبارت “مزیت رقابتی” به عنوان نتیجه در رابطه۲ جایگزین شود.

مدیریت استراتژیک برندها با تشکیل این رابطه‌ی صریح و روشن، تسهیل شده و نظارت و معیارگذاری خواهدشد، با این حال، ساختار و فرهنگ سازمان ممکن است همیشه رویکرد استراتژیک را تسهیل نکند.

زنجیره ارزش ویژه برند نشان می‌دهد که توصیف برند، قدرت برند را تعیین می‌کند که باعث می‌شود ارزش برند تعیین شود، در صورتی که در مدیریت ارزش ویژه برند اگر ارزش ویژه برند به صورت عملیاتی و استراتژیک مدیریت شود روابطی وجود خواهد داشت.

مدیریت ارزش ویژه برند

معیار قدرت برند و ارزش برند اطلاعاتی فراهم می کند که ممکن است بر نحوه توصیف برند تاثیر بگذارد. در این مدل، معیار ارزش برند از اهمیت مدیریتی برخوردار است و نه اینکه صرفا یک تمرین حسابداری مالی باشد. در حالی که ارزش افزوده، سود و درآمد به طور ذاتی بر معیارها متمرکز است، ارزش برند به آینده نگاه می‌کند و یک اقدام مبتنی بر معیار است.

بنابراین کار مدیران برندها، به حداکثر رساندن ارزش بلندمدت جریان درآمد است. این هزینه در ترکیب بازاریابی نیاز به پشتیبانی برندها دارد. ارزش برند دارای مزیت های اضافی بیشتری نسبت به معیارهای دیگر است.

اگر قدرت برند درجه وابستگی به یک برند باشد و ارزش برند مبتنی بر درآمد آینده‌ی یک برند باشد، آن برند قدرت بالاتر و ارزش بالاتر دارد. بنابراین مدیران برندها باید مدیریت کنند و به دنبال به حداکثر رساندن قدرت و ارزش برند باشند. پس طبیعتا در درازمدت، باید افزایش سودآوری را نتیجه دهد.

مقالات مرتبط:

ارزش ویژه برند: مدل آکر