آیا شخصیت برند، همان آرکتایپ است؟

زهرا نوروزی

شخصیت برند، از مفاهیم بسیار مهم و کلیدی در برندسازی و ری‌برندینگ به شمار می آید. چنانچه شخصیت برند به درستی تعریف و یا تشخیص داده شود، عملکردی قوی تر در جهت جذب و وفادارسازی مخاطب خواهد داشت که در ادامه، این موضوع موجب افزایش ارزش ویژه برند خواهد شد. یکی از راه های متداول طراحی شخصیت برند، استفاده از مدل آرکتایپ های شخصیتی است که بعضا مشاهده شده است برخی از افراد دچار خطای یکسان پنداری آرکتایپ برند با آرکتایپ انسان شده اند. در واقع آن ها برند را با انسان برابر می دانند و تصور می کنند مفهومی چون سفر آرکتایپ ها که در زندگی انسان اتفاق می افتد در چرخه عمر برند هم الزاما اتفاق خواهد افتاد. در صورتیکه اینگونه نیست، انسان ملزم است که مراحل زندگی را به ترتیب پشت سر بگذارد، پس در هنگام تولد معصوم است و در نهایت به پیر دانا تبدیل می شود و در این مسیر شخصیت او آرکتایپ های مختلفی را ممکن است تجربه کند، اما برند مانند انسان ناچار به گذراندن مراحل سنی نیست، می تواند از همان ابتدا با آرکتایپ پیر دانا ظاهر شود.

اشتباه دیگری که در این مقوله صورت می گیرد این است که برخی افراد، شخصیت را همان آرکتایپ برند در نظر می گیرند و یا بالعکس که در این مقاله با توجه به مطالعات شخصی و آموخته های تجربی، به تعریف جداگانه این دو مفهوم اشاره نموده و در انتها تفاوت ها را عنوان می نماییم.

ما روزانه با خیل عظیمی از تبلیغات و بمباران اطلاعاتی برندهای مختلف مواجه هستیم، تبلیغاتِ دهان به دهان و توصیه های دیگران، فضای مجازی، سایت ها، شبکه های اجتماعی، پیامک و ایمیل، تبلیغات محیطی، بیلبوردها و … . در میان تمام این موارد،  هر کدام از ما، تنها جذب تعداد کمی از این تبلیغات و برندها می شویم و آن ها را به ذهن می سپاریم. در خصوص دلایل جذب شدن و شکل گرفتن ارتباط بین مخاطب و برند، اگر از مبحث هنر تبلیغات آژانس ها، جذابیت و خلاقیت آگهی ها صرف نظر کنیم، باید به مساله دیگری بپردازیم که برقرار کننده یک ارتباط عمیق احساسی بین برند و مخاطب است که می توانیم آن را در یک جمله از جانب مخاطب بشنویم: “این من هستم”. در واقع منظور از این جمله این است که مخاطب در برند، صفات و ویژگی های انسانی ای را یافته است که یا به شخصیت خود او و یا به شخصیت ایده آل او بسیار شبیه است.

در سال ۱۹۹۱، شرکت تبلیغاتی یانگ اند رابیکام، به مارگارت مارک و کارول اس پیرسون ماموریت تحقیق در خصوص شخصیت برند را واگذار نمود. در اثر همین تحقیقات نظریه آنیمیسم یا جان گرایی شدت گرفت. پس از این نظریه مفهوم شخصیت برند شکل گرفته و جنبه های انسانی برند بیش از پیش مورد توجه قرار گرفت. دیوید آکر در خصوص شخصیت برند می گوید :”برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده ای را به ذی‌نفعان و مصرف کنندگان می دهند.” در واقع همانگونه که ما در دنیای ارتباطات واقعی خود بیشترین تعاملات شخصی را با افرادی برقرار می کنیم که شباهت های زیادی با ما دارند یا تمایل داریم به آنها شبیه شویم، در انتخاب برندهای خود نیز همین گونه عمل می کنیم.

مفهوم شخصیت برند، اولین بار در حین تحقیقات ارزش ویژه برند شناخته شد، یعنی زمانی که متوجه شدند مشتریان برند های محبوب، خود را مانند انسانی دارای صفات خاص تصور می کنند. شخصیت برند از ویژگی های انسانی تشکیل شده است که مرتبط با برند و هویت آن هستند. به هر میزان که شخصیت برند صحیح تر مشخص شده و در ارتباطات با مخاطب هم دقیق تر نمایش داده شود، ارتباط عاطفی مخاطب با برند در ناخودآگاه او عمیق تر و قوی تر شکل می گیرد، و همین امر باعث جذب و وفاداری مخاطب به برند می شود. در نتیجه شخصیت برند در افزایش ارزش ویژه برند نقش بسزایی دارد. در غیر این صورت شخصیت برند را خود مشتری بر اساس رفتارهای دیده شده از برند تعریف می کند. درک اینکه چه ویژگی های شخصیتی ای با برند مرتبط است مسئله ای ضروری است.

جهت طراحی شخصیت برند ما با دو نوع روش روبرو هستیم : روش های باز و روش های بسته که روش های بسته معمولا ساده تر هستند، به این دلیل که ما همراه پرسشنامه محدود تری می توانیم با مخاطب گفتگو داشته باشیم، این پرسشنامه ها ما را به خصوصیات و صفاتی می رسانند که بسیار شفاف و بارز هستند و در جمع بندی اطلاعات و نتیجه گیری تعیین شخصیت برند، دقیق تر و قوی تر اتفاق می افتد.

یکی از روش های مدل بسته، مدل Big5  است که جنیفر آکر (سال ۱۹۹۷) برای اولین بار آن را مطرح نموده و ۵ ستون اصلی را برای صفات شخصیت برند در نظر گرفته است. بر اساس پرسشنامه مشخص این روش، ما سوالات را از مخاطبین برند پرسیده، امتیازات هر بخش جمع بندی شده و در نهایت شخصیت برند را با ۳ صفت که بیشترین امتیازات را کسب کرده اند، بیان می کنیم.

(مدل Big5 جنیفر آکر)

روش بعدی که در طراحی شخصیت از آن استفاده می شود، مدل آرکتایپ های شخصیتی است که نسبت به روش اول بسیار قوی تر و تاثیرگذارتر است. مفهوم آرکتایپ یا کهن الگو در اصل پس از تحقیقات یونگ در خصوص ذهن انسان شکل گرفت. یونگ روانپزشک و فیلسوف سوئیسی، ذهن انسان را شامل سه لایه اصلی دانست:

  • خودآگاه
  • ناخودآگاه فردی: خاطرات و احساسات گذشته که فراموش یا حتی سرکوب شده اند را در خود دارد.
  • ناخودآگاه جمعی: تمام تصاویر و رفتارهای تاریخ بشر را که از ابتدا تا به امروز توسط گذشتگان ما تکرار شده را در خود جای داده است.

آرکتایپ ها تصاویر و مفاهیمی هستند که از ابتدای زندگی بشر در ذهن تمام انسان ها فارغ از نژاد، رنگ، زبان و مرز جغرافیایی وجود دارند و مفهوم آنها یکسان درک می شود. همچنین ریشه در قسمت ناخودآگاه جمعی دارد و در واقع مرز و محدودیتی بین انسان ها قائل نیست و به طور جالب توجهی ثبات چشمگیری از آنها بین فرهنگ ها وجود دارد.

یونگ آرکتایپ ها را در قالب تصاویری توصیف می کند که در سرتاسر زمین رویت می شوند. هر فردی نیز شواهد حضور آرکتایپ ها را در رویاها، رفتارها و واکنش های خود خواهد یافت. آرکتایپ ها نیروهای مخفی رفتار انسانی هستند. شخصیت هر انسان شامل طیفی از آرکتایپ ها می باشد که یکی از آرکتایپ ها، غالب و منبع اکثر رفتارها، علایق و ترس های فرد هستند.

در خصوص برندها نیز موضوع به همین شکل است. برندها تنها شامل یک آرکتایپ نیستند، حداقل یک آرکتایپ غالب و یک آرکتایپ پوشش دهنده را در تمام برندها شاهد هستیم. بطور مثال: سوپر‌من در سراسر جهان با آرکتایپ قهرمان شناخته می‌شود و آرکتایپ قهرمان برای تمام مردم دنیا دارای صفات و مفهوم یکسان است. “شجاعت، صداقت، استمرار، کسی است که تو را از شرایط سخت نجات می دهد یا شخصی است که کمک می کند تا جهان به جای بهتری تبدیل شود.”

مدل ۱۲ گانه آرکتایپ

داگلاس هولت، پس از اشاره به روش های متفاوت برندینگ جهت ایجاد ارتباط با مخاطب، عنوان کرد استفاده از مدل آرکتایپ های شخصیتی در برندینگ فرهنگی و برندینگ احساسی بسیار مهم و کاربردی است. برندینگ احساسی رابطه بین مخاطب و برند را برجسته و قوی می کند و آرکتایپ باعث می شود در جریان این ارتباط هویت برند قوی تر و قابل شناسایی تر شود.

مارک و پیرسون در خصوص کاربرد آرکتایپ ها در برندسازی می گویند:”بازاریابی آرکتایپی در گذشته یک امتیاز مثبت و جذاب در بازاریابی به حساب می آمد، اما اکنون پیش شرط لازم است و گنجاندن آرکتایپ ها برای تاثیرگذاری هر چه بیشتر مدیریت برند ضروریست.”

با توجه به خطایی که در پاراگراف دوم مقاله به آن اشاره داشتیم، اکثر افراد، شخصیت برند را با مدل آرکتایپ برند یکسان تصور می کنند، با توجه به توضیحات و تعریف های مطرح شده، به تفاوت های موجود بین این دو مورد اشاره می کنیم :

  • شخصیت برند، مجموعه ای از ویژگی های انسانی است و مدل آرکتایپ یکی از راه های ساخت یا شناخت شخصیت برند است نه خود شخصیت.
  • شخصیت در طی رشد انسان و تحت شرایط محیطی و جغرافیایی و وراثت شکل می گیرد، اما آرکتایپ، مجموعه مفاهیم قراردادی ای است که از ابتدا در ناخودآگاه جمعی بشر قرار دارد.
  • یک شخصیت، در برگیرنده طیفی از آرکتایپ ها می باشد نه فقط یک آرکتایپ.
  • شخصیت شامل موارد تعیین جنسیت نیز می شود. به طور مثال : “زن ۳۲ ساله – مرد میانسال” – در صورتی که آرکتایپ ها جنسیت پذیر نیستند.

(در این قسمت، این نکته حائز اهمیت است که چنانچه ما از فواید برند عنوان شده از جانب مخاطب در خصوص یک برند خاص با آرکتایپ مشخص، اینگونه استنباط کنیم، مخاطبین به مرد یا زن بودن شخصیت برند در آن کسب و کار بیشتر اعتماد می کنند. ما می توانیم به آرکتایپ جنسیت بدهیم اما با این وجود، باز این ویژگی را بزرگنمایی نمی کنیم و مانور زیادی در خصوص آن داده نمی‌شود.)

  • شخصیت را باید با ۳- ۵ صفت تشریح کنیم، اما آرکتایپ را در صورتی که نام ببریم صفات مربوط به آن در ذهن مخاطب تعریف شده است.
  • شخصیت، زمینه فرهنگی دارد اما آرکتایپ ریشه زیست شناختی و غریزی دارد و انتقال آن به مخاطبان از طریق فرهنگ و اسطوره ها و نمادهای فرهنگی انجام می شود.
  • درک روانشناختی از آرکتایپ ها عمیق تر از شخصیت برند است.

در نهایت، می‌توان اینگونه جمع بندی نمود که شخصیت برند از مفاهیم بسیار مهم و در عین حال پیچیده در طراحی برند است. مجموعه کلیه رفتارها و ویژگی ها، لحن و ادبیات، نمادها و برنامه های تبلیغاتی برند نشان دهنده شخصیت برند هستند که شخصیت برند، عامل همبستگی و یکپارچه شدن هویت با ارزش ها، ویژگی ها و فواید برند محسوب می شود.

این مبحث را با یک مثال جمع بندی می کنیم. در انتهای فیلم “the founder”، ری کراک با جملاتی مک دونالد را اینگونه توصیف می کند:” مک دونالد تنها یک سیستم نیست … خود زیبایی است … شاداب و بی ریا به نظر می رسد ”

برند مک دونالد را که از لحاظ شخصیتی با توجه به آرکتایپ ها بررسی می کنیم، آرکتایپ غالب آن Innocent یا معصوم است و برندهایی با آرکتایپ غالب معصوم، عمدتا برندهایی هستند که تمامی فرآیندهای آن ها منظم، دقیق، بدون کوچکترین نقص و خطایی انجام می شود. بی عیب و نقص انجام شدن کارها باعث خروجی زیبا می شود. باعث می شود که شادابی، معصومیت و بی ریایی را در تبلیغات برندی مثل مک دونالد شاهد باشیم.

 

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

سه × چهار =