اصل آناکارنینا، در کمپین های ارتباطات یکپارچه بازاریابی

نویسنده: دکتر فرزاد مقدم

آلبرت انیشتین در جائی گفته بود، مثال زدن یکی از راه های آموزش نیست، بلکه تنها راه آموزش دادن است. بنابراین بد نیست موضوع را با یک مثال شروع کنیم. فرض کنید شرکتی می خواهد برای اجرای کمپین تبلیغاتی خود برنامه‫ ریزی کند. جلسه شورای بازاریابی تشکیل و هرکس دلایل خود را برای طرحی که ارائه کرده است بیان می کند. معمولا دلایل به موفقیت پیشین بازمی‫گردد. چون در کمپین قبلی فلان روش جواب داده است، این بار هم تکرار همان روش ما را به سمت موفقیت رهنون می‫شود.

اما واقعا دلایل موفقیت کمپین ارتباطات یکپارچه (IMC) این شرکت چه بوده است؟

به نظر مدیر تبلیغات و روابط عمومی سناریوی خوبی که برای تیزر نوشته شده بود دلیل اصلی موفقیت است. اما مدیر شرکت تبلیغاتی که رسانه ها را به آن ها فروخته بود، انتخاب صحیح رسانه ها و برنامه ریزی دقیق پخش تلویزیونی و انتخاب تکرار های مناسب برای گروه مخاطبان و خرید رسانه هایی مانند بیلبورد را دلیل اصلی رسیدن پیام به مخاطب می داند. به نظر مدیر پخش و فروش، برنامه ریزی دقیق در مرچندایزینگ و گذاشتن استندهای مناسب در نقاط فروش و برنامه سمپلینگ دلیل اصلی بالا رفتن فروش است و …

این قصه را بارها و بارها در شرکت های مختلف دیده ایم. نکته مهم این که حتی اگر همه را محق بدانیم و باز هم تمام موارد را رعایت کنیم آیا تضمینی برای موفقیت وجود دارد؟ در حقیقت باز هم نمی دانیم برای کمپین بعدی بر روی چه نکاتی دقت کنیم تا صد در صد موفق شویم! شماره گذاری عوامل موفقیت معمولا بیشتر به درد مقاله های ژورنالیستی بازاریابی و تبلیغات می خورند:

۱۰ عامل موفقیت در کمپین های تبلیغاتی!

مثال دیگری بیاورم. اگر بدانید چه شرایطی باعث حفظ بقای یک موجود زنده در کره خاکی می شود و همه آن ها را فراهم کنید بازهم نمی توانید تضمین کنید که زنده خواهد ماند. بارها گلدان های مختلف خریدم و از روی کتاب ها و راهنما خواستم تا پرورشش دهم. دانستن این که آب و نور خورشید و مواد لازم برای تقویت و خاک خوب برای رشد گیاه لازم است، تضمینی برای زنده ماندن گیاه نشد. تا این که به فکر افتادم روی این موضوع کار کنم که چه شرایطی باعث از بین رفتن گیاهان در آپارتمان من می‫شود! با این اندیشه و با جلوگیری از عوامل آسیب رسان، گیاه مورد نظر را حفظ کردم و رشدش دادم. شاید واقعا تنها راه رسیدن به موفقیت این است که بدانیم شرایط نابود کننده موفقیت برای هر کاری کدام است.

فیزیولوژیست مشهور، جارد دیاموند (Jared diamond  ) برنده جایزه پولیتزر، در اثر بی همتای خود “اسلحه، میکروب و فولاد ” به این نکته اشاره کرده است. او معتقد است که برای زنده ماندن باید در جنبه‫ های مختلف حیات عالی بود اما برای از بین رفتن کافی است یکی از شرایط حیات را نداشته باشیم. بسیاری از گونه ها با اهلی شدن خود را نجات داده‫اند و باعث تعدد گونه های خود شده اند: مانند سگ ها، اسب ها و گاوها.

اما حیواناتی که نتوانستند اهلی شوند یا در طی قرن ها از بین رفته اند یا تعداد گونه هایشان کاهش یافته است. تمام حیواناتی که اهلی می شوند به دلایلی  مشابه اهلی می شوند اما حیوانات وحشی هر کدام به دلیلی جداگانه اهلی نمی شوند و به سوی کاهش جمعیت و نابودی می روند. به عقیده دیاموند ما انسان ها معمولا تمایل داریم برای شکست هایمان به دنبال یک دلیل بگردیم.

اما در واقع تعدادی از نبایدها است که باعث شکست می شود. دایموند در کتاب خود نظریه “آنا کارنینا” را مطرح می کند که نامش را از رمان معروف لئون تولستوی به ودیعه گرفته است. اولین جمله این رمان الهام بخش تئوری دایموند درباره موفقیت گونه ها است: “تمام خانواده های خوشبخت به هم شبیه اند، اما خانواده های بدبخت هر کدام حکایت خاص خود را دارند.[۱]

تجربه بسیاری از کمپانی های بزرگ و شرکت هایی که به کار طراحی و اجرای کمپین مشغولند، باعث شد تا این اصل در تبلیغات هم کاربرد یافت. اصل آناکارنینا در تبلیغات: ” ویژگی های اصلی کمپین های تبلیغاتی موفق به یکدیگر شبیه اند، اما دلیل شکست هر کمپین ناموفق خاص خودش است.

پس از آن بود که در سال های اخیر آناکارنینا وارد بحث ارتباطات بازاریابی و تبلیغات شد. از طرفی آناکارنینا در موضوع رضایت مشتری و سفر مشتری (از جستجو تا وفاداری) نیز وارد شد. گفته شد: مشتری های راضی مانند هم هستند اما نارضایتی مشتریان ناراضی هرکدام دلیل خاص خود را دارد. بنابراین بر روی عوامل جلوگیری از نارضایتی مشتریان مطالبی نوشته شد و درباره آن کار شد. از آن سو، در سر کلاس های درس مرتبط با کمپین های ارتباطات بازاریابی در دانشگاه های معتبر، اساتید به جای بیان کمپین های موفق، دلایل شکست کمپین ها را بیان کردند.

یعنی برای موفق شدن باید تمرکزمان بر روی موضوعاتی باشد که دلیل شکست هستند. تعداد زیادی کتاب نیز درباره شکست برندها، شکاف برندها و اشتباهات رایج در کمپین نویسی تبلیغاتی به بازار آمد. یکی از این کتاب ها، اثر نظریه پرداز معروف تبلیغات، جان فیلیپ جونز است با نام: افسانه ها، مدها و حقایقی درباره تبلیغات: ۲۸ اشتباه رایج“.  جونز در این کتاب به بررسی اشتباهات رایجی که کمپین های تبلیغاتی را نابود می کند می پردازد.

تجربه سالیان طولانی مشاوره، تحقیق و مطالعه به جونز و دیگر اساتید تبلیغات آموخته است که برای رسیدن به موفقیت، باید احتمال وقوع دلایل شکست را تا آنجا که ممکن است کاهش دهیم. در حقیقت اگر بفهمیم از کجا ضربه می خوریم، می توانیم با پیشگیری از اشتباهات احتمال شکست را کاهش دهیم. جونز معتقد است تنها راهی که ما را به یک نگاه جامع در ارتباطات یکپارچه بازاریابی می رساند همین دانستن ” نبایدها ” است.

چه حوزه هایی در یک کمپین تبلیغاتی هستند که می بایست پیش از وقوع اشتباهات در آن ها به فکر پیشگیری باشیم؟

اولین حوزه بحث هدفگذاری است.
کمپین های زیادی به خاطر، تعیین نادرست هدف کمپین، مخاطب هدف اشتباه، اهداف رسانه ای مبهم و هدفگذاری نادرست در موضوع جایگاه سازی به نتیجه نرسیده اند. مثال جواهر فروشی آتاسای در ترکیه نمونه خوبی است. تا وقتی که برند آتاسای برای فروش انگشترهای برلیان تک نگین خود خانم ها را به عنوان مخاطب هدف انتخاب کرده بود کمپین ها یکی پس از دیگری بی نتیجه می ماندند. اما از زمانی که مخاطبان هدف خود را به آقایان تغییر داد و آن ها را اقناع کرد تا برای خانم ها انگشتر برلیان بخرند، جهش قابل توجهی در فروش خود دید.

دومین حوزه، پیام یا به طور کلی‫تر ایجاد ارتباط با مخاطب است.
در این حوزه، اشتباه رایج، بی توجهی به مثلث ” ارزش ویژه برند، جایگاه ذهنی و خلاقیت”  است. این مثلث است که اگر به درستی تنظیم شود کمپین ها را به جای درستی می برد، به شرط آنکه صبور باشیم. طراحی استراتژی درست برای این حوزه بحث مفصلی را می طلبد. به همین خاطر در مقاله ای جدا به آن خواهیم پرداخت.

سومین حوزه بحث کانال های ارتباطی است و نوع ارتباط میان مخاطب، پیام و رسانه.
چینش نادرست برنامه های ATL و  BTL بودجه های هنگفتی را هر ساله به هدر می دهد. تعیین نادرست میزان دسترسی و تعداد تکرار پیام نا مناسب باعث شده است تا کمپین های بی‫شماری با هدف و پیام مناسب به هدر روند.

موضوعی که باید در اینجا به آن اشاره کنم، مفهوم کمپین های ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC است. زمانی که مفهوم ارزش ویژه برند مطرح شد خیلی ها معتقد شدند که تبلیغات از تخت خود به زیر خواهد آمد. حالا دیگر مفاهیمی چون فعالیت های بازاریابی، ارتباطات اجتماعی و اعتبار اجتماعی را نیاز داشتیم که بیشتر به روابط عمومی و برنامه های ارتباطاتی در نقطه تماس با برند که مشتری تجربه برند را خواهد داشت اشاره می کردند و گویی دیگر جائی برای تبلیغات نبود.

پدر و دختر رایس با کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی به این آتش دامن زدند. بعد از آن کمپین های مسئولیت اجتماعی و نگاه پست مدرن به ارتباطات مطرح شد و تغییراتی هم در جنبه های ارتباطاتی سازمان ها مشاهده شد. همین بحث ها در کشور ما در سمینارهای نمایشی تکرار می شد. البته واقعیت این بود که این صداها از غرب می آمد و ما تنها دهانمان را تکان می دادیم. ما خودمان سقوط تبلیغات را تجربه نکرده بودیم. هیچگاه فراموش نمی کنم در یکی از این سمینارها یکی از شومن‫ ها چنان زیبا سخن می‫راند و داد سخن درباب نابودی تبلیغات سر می‫داد که ترس و پشیمانی، از اینکه چرا رشته تبلیغات را انتخاب کرده ام یکجا به سراغم آمدند.

وقتی موضوع را به یکی از اساتید پیشکسوت و سفید موی، که کنارم نشسته بود گفتم، ایشان پاسخ داد: این سخنران محترم شاگرد من است. از دوران دیپلم تا دکترا را یک ضرب آمده و حتی یک ماه هم فول تایم در یک شرکت و در یک پروژه تبلیغاتی کار نکرده است و اصلا موضوع فعالیتش پژوهش بازار است!

مشکل ما سقوط تبلیغات نبود و نیست. مشکل اصلی ما به جایی بالاتر از برنامه‫ ریزی‫ های عملیاتی در تبلیغات بازمی‫گردد. در آن سال‫ ها ما داشتیم تبلیغات را از نو شروع می کردیم و در حالی که فقط پنج کانال تلویزیونی داشتیم حرف های کسانی را می‫زدیم که به اشباع بی سابقه ای در تعداد رسانه و حجم پیام های تبلیغاتی رسیده بودند. همه می‫دانیم نظریات، مدل ها و روش های علمی در زمینه ارتباطات بازاریابی، از غرب وارد شده اند. اما می‫دانیم که ساختارهای تاریخ، اقتصاد و فرهنگ در هر کشوری متفاوت است.

بنابراین باید به موضوع کمپین های تبلیغاتی با شرایط خودمان نگاه کنیم. هنوز در ایران، تبلیغات و فروش حضوری مهمترین فرآیندهایی هستند که به اقناع ختم می شوند. در واقع، رو راست ترین روش ارتباطی موجود برای رسیدن به ترویج فروش هنوز تبلیغات است. چرا که مخاطب می داند پیامی که دریافت کرده در جهت تامین هدف تبلیغاتی سازمان است. تبلیغات هنوز هم اگر پیام و رسانه هایش درست انتخاب شوند، تاثیر فوق العاده ای دارد. اما چه چاره که ما به  نگاه حذفی دچار گشته ایم.

با آمدن یک ایده تازه باید ایده قدیمی قربانی شود، تا بلکه حرف تازه اهمیت یابد. یک روز باید زنده باد تبلیغات سر دهیم و یک روز مرده باد تبلیغات. اما آنچه که ما برای رسیدن به توسعه بدان احتیاج داریم نگاه حذفی نیست، بلکه نگاه جامع و کل نگرانه و استفاده از تمام فرآیندهای ارتباطاتی است. از تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم، ترویج فروش، فروش حضوری گرفته تا تبلیغات دهان به دهان است و هرچه که خلاقیت انسان با خود به همراه دارد. همچنین این روش ها همه با در نظر گرفتن عوامل آمیخته بازار است که در مجرای صحیح خود قرار می گیرند.

بنابراین استفاده کامل از تمامی ابزار ارتباطاتی در کنار هم، در یک کمپین با یک هدف مشخص، متناسب با مخاطب هدف و محصول، در راستای شخصیت برند و برگرفته از خروجی های آمیخته بازاریابی آن، بیشترین اثربخشی را برای ما خواهد داشت.

حال با توجه به اصل آناکارنینا، تمام نبایدهایی که اثربخشی و موفقیت این کمپین را خدشه دار خواهد کرد شناسائی شده و بایدها را به خلاقیت می سپاریم. نبایدها از خط قرمزهای برند شروع می شود و تا نبایدهای اقناع گرانه پیام ادامه می یابد. نبایدهایی که در صورت رعایت، تغییر نگرش مصرف کننده را به همراه خواهد داشت.

این نقطه ای است که بدون استفاده از تمامی توان ارتباطاتی شناخته شده برای انسان امروزی رسیدن به آن ممکن نمی باشد. پیش داوری و نگرش انسان ها درباره یک موضوع در طول زمان ایجاد می شود و در طول زمان هم تغییر می کند – از عادت به مصرف نادرست یک کالا گرفته تا رفتاری مثل اصرار به نراندن اتوموبیل میان دو خط!

در این میان تنها سیمرغ است که می تواند چنین تغییر مهمی را در نگرش آدمیان که بنده عادات خود هستند، ایجاد کند. اگر سیمرغ را ارتباطات یکپارچه بازاریابی بدانیم، مرغ های ارتباطات بازاریابی: تبلیغات، روابط ‫عمومی، تبلیغات شفاهی، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی، بازاریابی اینترنتی، چاشنی های فروش و موارد یاد شده دیگر هستند. اصل آناکارنینا در این میان به ما می آموزد برای رسیدن به قله قاف راه های بسیاری وجود دارد، فقط ضرورت است تا در این مسیر

“نبایدها” و دام ها را بیاموزیم، وگرنه “بایدها(آنچه که باید انجام شود)” خود به تعداد مرغان است که هر روزه با خلاقیتی نو زاده می شوند. کمپین های موفق، کمپین هائی هستند که بایدها(انجام شدنی ها) را به افراد خلاق حاضر در تیم کمپین مانند مدیر هنری می‫سپارند و نبایدها را به طراح و راهبر کمپین، تا تلفیق شایسته ای از این هر دو رسیدن به اهداف را با خود به همراه داشته باشد. اگر علاقمند به مطالعه مراحل برندسازی هستید، می توانید روی لینک کلیک کنید.

[۱] “Happy families are all alike; every unhappy family is unhappy in its own way.”

هدفگذاری،پیام یا به طور کلی‫تر ایجاد ارتباط با مخاطب، بحث کانال های ارتباطی است و نوع ارتباط میان مخاطب، پیام و رسانه.
اصل آناکارنینا در تبلیغات: " ویژگی های اصلی کمپین های تبلیغاتی موفق به یکدیگر شبیه اند، اما دلیل شکست هر کمپین ناموفق خاص خودش است."
تعیین نادرست میزان دسترسی و تعداد تکرار پیام نا مناسب باعث شده است تا کمپین های بی‫شماری با هدف و پیام مناسب به هدر روند.
ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

پانزده + 3 =