برندسازی در عصر رسانه های جمعی | قسمت اول
نویسنده: داگلاس هلت
ترجمه: سحر مشهدی
خلاصه: قرار بود رسانه های اجتماعی عصر طلایی برند سازی را به ارمغان بیاورند. اما اوضاع به این شکل پیش نرفت.
بازاریابان در ابتدا فکر می کردند که فیس بوک، یوتیوب و توییتر به آن ها اجازه می دهد رسانه های اصلی را دور بزنند و مستقیم با مشتریان ارتباط برقرار کنند.
به امید جذب بیش تر
- توییت
- پست
- اشتراک گذاری
- ذخیره سازی
- خرید نسخه ها
- چاپ
در عصر فیس بوک و یوتیوب، ایجاد برند، به چالشی آزار دهنده تبدیل شده است.
قرار نبود اوضاع این گونه رقم بخورد.
یک دهه پیش، اکثر شرکت ها خبر از ورود یک دوره طلایی جدید برندسازی را می دادند.
آن ها آژانس های خلاق و ارتش هایی از فناوران را برای وارد کردن برندهای مختلف در سرتاسر دنیای دیجیتال استخدام کردند.
واژه هایی مثل ویروسی[۱]، همهمه[۲] ، میم ها[۳]، چسبندگی[۴] و عامل شکل در طراحی[۵] به زبان مشترک برندسازی تبدیل شد.
اما علی رغم آن همه تبلیغات پر سر و صدا، این تلاش ها بازده قابل توجهی نداشته است.
شرکت ها به عنوان یک بخش محوری استراتژی دیجیتال خود، با سرمایه گذاری های عظیمی روی آن چه اغلب محتوای برندسازی شده[۶] نامیده می شود، ریسک کردند.
استدلال پشت این حرکت این بود: شبکه های اجتماعی به شرکت شما این امکان را می دهد که با جهشی از رسانه های سنتی، مستقیماً با مشتریان ارتباط برقرار کند.
اگر برای آن ها داستان های جذاب تعریف و بلافاصله با آن ها ارتباط برقرار کنید، برند شما به کانونی برای جمعیتی از مصرف کنندگان تبدیل می شود.
کسب و کارها برای دستیابی به این آرمان، میلیاردها دلار سرمایه گذاری کرده اند.
با این حال، تعداد محدودی از برندها توانسته اند به صورت آنلاین علاقمندی معنی دار مصرفکنندگان را ایجاد کنند.
در واقع، به نظر می رسد رسانه های اجتماعی باعث شده اند برندها کم اهمیت تر شوند. چه مشکلی پیش آمده است؟
برای حل این معما باید به یاد داشته باشیم که برندها وقتی موفق می شوند که در فرهنگ نفوذ کنند.
و برندسازی مجموعه ای از تکنیک هاست که برای ایجاد ارتباط فرهنگی طراحی شده است.
فناوری های دیجیتال نه تنها شبکه های اجتماعی قدرتمند جدیدی ایجاد کرده بلکه کارکرد فرهنگ را نیز به طرز چشم گیری تغییر داده است.
جمعیت های دیجیتالی اکنون به عنوان نوآوران بسیار مؤثر و پرشمار فرهنگی عمل می کنند پدیده ای که من آن را فرهنگ توده[۷] می نامم.
فرهنگ توده قواعد برندسازی را تغییر می دهد کدام تکنیک ها جواب می دهند و کدام ها موثر نیستند.
اگر فرهنگ جمعیتی را درک کنیم، آن وقت می توانیم بفهمیم که چرا استراتژی های مبتنی بر محتوای برندسازی شده موفق نبوده اند و کدام روش های برندسازیِ جایگزین، توسط رسانه های اجتماعی تقویت می شوند.
چرا محتوای برندسازی شده و حمایت مالی قبلاً کار می کرد
در حالی که طرفداران محتوای برندسازی شده اصرار دارند که آن را یک پدیده داغ جدید معرفی کنند، اما در واقع این پدیده یادگاری از عصر رسانه های جمعی است که به عنوان یک مفهوم دیجیتالی دوباره بسته بندی شده است.
در روزهای ابتدایی آن دوران، شرکت ها در راستای کسب شهرت برای برندهای خود، رویکردهایی را از سرگرمی های محبوب وام گرفتند و از داستان سرایی کوتاه، ترفندهای سینمایی، ترانه ها و شخصیت های همزاد پندارانه برای جلب مخاطبان استفاده کردند.
تبلیغات کلاسیک مانند «نمی توانم باور کنم که همه چیز را خورده ام» مربوط به برند “آلکاسلتزر”[۸]، “سارق فریتو” [۹]مربوط به برند “فریتولی”[۱۰] و “فارا فاسِت”[۱۱] به “جو نمث”[۱۲] «کرم “نوکسزما”[۱۳] می زند»، همه با سرگرم کردن مخاطبان در فرهنگ عامه نفوذ کردند.
این شکل اولیه محتوای برندسازی شده موفق بود چون رسانه های سرگرمی از انحصار چند جانبه برخوردار بودند و بنابراین رقابت فرهنگی محدود بود. در ایالات متحده، سه شبکه هر سال به مدت ۳۰ هفته برنامه تلویزیونی تولید می کردند و این برنامه ها بازپخش می شدند.
توزیع فیلم ها فقط از طریق سینماهای محلی انجام می شد.
به همین شکل، رقابت مجلات به آن چه که در قفسه های داروخانه ها قرار می گرفت محدود می شد.
شرکت های بازاریابی مصرف کننده می توانستند با پرداخت هزینه برای قرار دادن برندهای خود در این عرصه فرهنگی کاملاً کنترل شده، راه معروف شدنشان را طی کنند.
هنگامی که مخاطبان توانستند از تبلیغات صرف نظر کنند، خرید شهرت برای برندها دشوارتر شد.
برندها همچنین با حمایت مالی از نمایش ها و رویدادهای تلویزیونی و چسباندن خودشان به محتوای موفق در فرهنگ نفوذ می کنند.
از آن جا که دسترسی طرفداران هنرمندان عرصه سرگرمی به هنرمندان مورد علاقه شان محدود بود، برندها می توانستند به عنوان واسطه عمل کنند.
برای دهه ها، ما به حمایت مالی فست فودهای زنجیره ای از فیلم های پرفروش جدید، سازندگان خودروهای لوکس از مسابقات گلف و تنیس، و برندهای محصولات جوانان از گروه ها و جشنواره ها عادت کرده بودیم.
ظهور فناوری های جدید که به مخاطبان امکان می داد از تبلیغات از شبکه های کابلی گرفته تا دی وی آر و سپس اینترنت صرف نظر کنند، خرید شهرت را برای برندها بسیار دشوار کرد.
حالا آن ها مجبور بودند مستقیماً با سرگرمی واقعی رقابت کنند.
بنابراین شرکت ها سهم بیشتری خواستند.
بی ام و[۱۴] پیشگام خلق فیلم کوتاه برای اینترنت شد.
خیلی زود شرکت ها استخدام کارگردانان برجسته فیلم (مایکل بی، اسپایک جونز، میشل گوندری، وس اندرسون، دیوید لینچ) و تلاش برای خلق جلوه های ویژه، تماشایی تر از همیشه و بکارگیری افراد حرفه ای تر به عنوان عوامل فنی صحنه را آغاز کردند.
این تلاش های دیجیتالی اولیه (پیش از رسانه های اجتماعی) شرکت ها را به این باور رساند که اگر با سرعت اینترنت هنر خلاق در سطح هالیوود ارائه دهند، می توانند توجه مخاطبان بسیار زیادی را به برندهای خود جلب کنند.
بدین ترتیب، فشار عظیمی برای تولید محتوای برندسازی شده بوجود آمد.
اما قهرمانانش روی رقابت جدید حساب نمی کردند. و این بار این رقابت نه از طریق شرکت های بزرگ رسانه ای بلکه از طریق جمعیت شکل گرفت.
ظهور فرهنگ توده
از نظر تاریخی، نوآوری فرهنگی از حاشیه های جامعه سرچشمه می گرفت از گروه های حاشیه ای، جنبش های اجتماعی و محافل هنری که هنجارها و قراردادهای اکثریت جامعه را به چالش می کشید.
شرکت ها و رسانه های جمعی به عنوان واسطه عمل می کردند و این ایده های جدید را در بازار انبوه منتشر می کردند.
اما شبکه های اجتماعی همه چیز را تغییر داده است.
رسانه های اجتماعی، اجتماعاتی را که زمانی از نظر جغرافیایی جدا شده بودند به هم پیوند می دهند و سرعت و شدت همکاری را بسیار افزایش می دهند.
اکنون جوامعی که زمانی دور از هم بودند به شکل شبکه ای متراکم درآمده اند، تأثیر فرهنگی آن ها مستقیم و قابل توجه شده است.
این فرهنگ های جمعیتی جدید دارای دو طعم هستند: خرده فرهنگ ها که ایدئولوژی ها و آداب جدید را در خود جای می دهند و دنیاهای هنر که عرصه های جدید سرگرمی را کشف می کنند.
خرده فرهنگ های تقویت شده
امروزه تقریباً در هر موضوعی یک فرهنگ توده را در حال رشد و توسعه خواهید یافت: اسپرسو، نابودی رویای آمریکایی، رمان های ویکتوریایی، مبلمان تولیدی صنایع دستی، اختیارگرایی، شهرنشینی جدید، چاپ ۳ بعدی، انیمیشن، تماشای پرندگان، تحصیل در منزل، مهمانی باربکیو.
در گذشته، اهالی این خرده فرهنگ ها مجبور بودند از نظر فیزیکی دور هم جمع شوند و راه های بسیار محدودی برای برقراری ارتباط جمعی داشتند: مجلات و بعداً، شبکه های ابتدایی کاربران[۱۵] و نشست ها.
رسانه های اجتماعی این خرده فرهنگ ها را گسترش و دموکراتیک کرده اند.
با چند کلیک می توانید به مرکز هر خرده فرهنگ وارد شوید و تعاملات فشرده حاضرین بطور یکپارچه در وب، فضاهای فیزیکی و رسانه های سنتی حرکت می کند.
اعضا با هم ایده های جدید، محصولات، روش ها و زیبایی شناسی را مطرح می کنند و سنگ ربانانِ فرهنگ توده مردم را دور می زنند. با ظهور فرهنگ توده، نوآوران فرهنگی و بازارهای پذیرنده اولیه آن ها یکی شده اند.
دنیاهای هنر توربو شارژ شده
تولید سرگرمی های نوآورانه محبوب، نیازمند شکل متمایزی از سازمان است آن چه جامعه شناسان دنیای هنر می خوانند.
در دنیاهای هنر، هنرمندان (نوازندگان، فیلمسازان، نویسندگان، طراحان، کاریکاتوریست ها و …) در یک رقابت الهام گرفته مشارکتی گرد هم می آیند: آن ها با هم کار می کنند، از یکدیگر یاد می گیرند، ایده های یکدیگر را به چالش می کشند و یکدیگر را به جلو می برند.
تلاش های جمعی شرکت کنندگان در این «صحنه ها» اغلب موفقیت های مبتکرانه بزرگی ایجاد می کند.
قبل از ظهور رسانه های اجتماعی، صنایع فرهنگ جمعی (فیلم، تلویزیون، رسانه های چاپی، مد) با کش رفتن و تغییر کاربری نوآوری های خود رشد کردند.
فرهنگ توده، دنیای هنر را توربوشارژ کرده است و تعداد شرکت کنندگان و سرعت و کیفیت تعاملات آن ها را بسیار افزایش داده است.
دیگر نیازی نیست که در صحنه محلی مشارکت داشته باشید.
دیگر نیازی نیست یک سال کار کنید تا بودجه و توزیع فیلم کوتاه خود را فراهم کنید.
اکنون میلیون ها کارآفرین ورزیده فرهنگی به صورت آنلاین گرد هم آمده اند تا مهارت شان را بهبود دهند، ایده های شان را رد و بدل کنند، محتوای شان را دقیق تنظیم کنند و در تولید آثار موفق رقابت کنند.
اثر خالص این امر حالت جدیدی از الگو سازی سریع فرهنگی است، که در آن می توانید داده های فوری در مورد استقبال از ایده های بازار را بدست آورید و آن ها را در معرض نقد قرار دهید و سپس دوباره روی آن ها کار کنید تا به سرعت به مناسب ترین محتوا برسید.
در این روند، استعدادهای جدید ظهور می کنند و ژانرها یا گونه های جدید شکل می گیرند.
با ورود به تمام زوایای فرهنگ عامه، محتوای جدید کاملاً منطبق با سلیقه مخاطبان شکل می گیرد و با قیمت ارزان تولید می شود.
این فرهنگ های توده دنیای هنر، عامل اصلی شکست محتوای برندسازی شده هستند.
مجله کسب و کار هاروارد (Harvard Business Review)
اسفند ۱۳۹۴ (مارس ۲۰۱۶)
پاورقی ها:
________________
[۱] Viral
[۲] buzz
[۳] memes
[۴] stickiness
[۵] form factor
[۶] branded content
[۷] Crowdculture
[۸] Alka-Seltzer
[۹] Frito Bandito
[۱۰] Frito-Lay
[۱۱] Farrah Fawcett
[۱۲] Jo Namath
[۱۳] Noxema
[۱۴] BMW
[۱۵] Usenet
