برندسازی در عصر رسانه های جمعی | قسمت چهارم
نویسنده: داگلاس هلت
ترجمه: سحر مشهدی
۵. همواره با استفاده از نقاط اشتعال [حساس] فرهنگی نوآوری کنید.
یک برند می تواند با بکارگیری موضوعات خاص جنجالی یا بحث برانگیز که بر گفتمان رسانه ای مرتبط با یک ایدئولوژی حاکم هستند، ارتباط فرهنگی خود را حفظ کند.
این کاری است که “بن و جریز”[۱] به خوبی در دفاع از فلسفه تجارت پایدار خود انجام داد.
این شرکت از معرفی محصولات جدید استفاده کرد تا بازی سرگرم کننده ای با دولت ریگان در مورد مسائل وقت مانند سلاح های هسته ای، تخریب جنگل های بارانی و مبارزه با مواد مخدر انجام دهد.
برای پیشرفت، چیپوتل باید همچنان در مسائل حساس مرتبط به محصولات و بیانیه ها پیشرو باشد.
این شرکت در این زمینه کمتر موفق بوده است: این شرکت سپس سریال “هولو”[۲] را ارائه کرد که تأثیر کمی در شبکه های اجتماعی داشت زیرا بجای اینکه نقاط قوت جدید را به نمایش بگذارد فقط از فیلم های قبلی تقلید می کرد.
بعد از آن، چیپوتل به سراغ موضوع جدیدی رفت و غذای بدون “جی ام اُ”[۳] (ارگانیسم تراریخته) را حمایت کرد.
گذشته از این واقعیت که این ادعا اعتبار آن را به چالش می کشد (به هر حال، چیپوتل هنوز گوشت تغذیه شده از غلات “جی ام اُ” و نوشیدنی های غیر الکلی ساخته شده با شیرین کننده های “جی ام اُ” را می فروخت)، “جی ام اُ” نقطه اشتعال نسبتاً ضعیفی بود، موضوعی بحث برانگیز تنها در میان فعال ترین مصرف کنندگان و مورد تبلیغ صدها محصول بود.
این تلاش ها نتوانست فرهنگ توده را به حرکت دربیاورد.
تعدادی از نقاط اشتعال دیگر، مانند نوشیدنی های شیرین و روغن های گیاهی صنعتی، بحث و جدال بیشتری ایجاد می کنند و هنوز توسط یک شرکت تجارت مواد غذایی بزرگ مطرح نشده است.
البته پیش رفتن با ایدئولوژی در بازار انبوه می تواند شمشیری دو لبه باشد.
برند باید طبق انتظارات مردم پیش برود، در غیر این صورت از بین می رود.
چیپوتل یک تجارت بزرگ و رو به رشد با بسیاری از فرآیندهای در مقیاس صنعتی است، نه یک رستوران تاکریای[۴] کوچک از مزرعه به میز.
تحویل مواد غذایی تازه فاسدشدنی، که شرکت به عنوان قهرمان مواد غذایی قبل از صنعتی شدن متعهد به آن است، چالش عملیاتی بزرگی است.
شهرت چیپوتل با شیوع بسیار گسترده “ای کولای”[۵] و آلودگی به نورو ویروس ضربه بسیار دردناکی متحمل شد.
چیپوتل با تبلیغات یا تلاش های روابط عمومی اعتماد مشتری را دوباره جلب نخواهد کرد.
بلکه این شرکت باید فرهنگ جمعیتی را متقاعد کند که تعهدش را دو برابر می کند تا غذای قبل از صنعتی شدن را سر و سامان دهد، و سپس جمعیت یک بار دیگر از برند آن حمایت خواهند کرد.
رقابت برای فرهنگ های توده
برای برندسازی موثر با شبکه های اجتماعی، شرکت ها باید فرهنگ های جمعیتی را هدف قرار دهند.
امروزه، در جستجوی ارتباط، بیشتر برندها گرایش ها را تعقیب می کنند.
اما این یک رویکرد کالای اولیه ای[۶] برای برندسازی است: صدها شرکت دقیقاً یک کار را با یک لیست کلی از گرایش ها انجام می دهند.
تعجبی ندارد که مصرف کنندگان توجه نمی کنند.
با هدف قرار دادن ایدئولوژی های بدیعی که از فرهنگ های جمعیتی سرچشمه می گیرند، برندها می توانند دیدگاهی را مطرح کنند که در فضای رسانه ای لبریز از اطلاعات برجسته باشد.
طبقه محصولات بهداشت شخصی را در نظر بگیرید.
سه برند “داو”[۷]، “اَکس”[۸] ، و “اولد سپایس”[۹] در یک طبقه ی به لحاظ تاریخی نه چندان درگیر، علاقه و هویت فوق العاده ی مصرف کننده ایجاد کرده است، طبقه ای که شما هرگز انتظار نداشته اید که در رسانه های اجتماعی جلب توجه کند.
آن ها با حمایت از ایدئولوژی های متمایز جنسیتی که فرهنگ های توده پیرامونشان شکل گرفته بودند، موفق شدند.
Axe جمعیت پسران را قرارد می دهد.
در دهه ۱۹۹۰ دانشگاهیان در دانشگاه های آمریکا انتقادات فمینیستی از فرهنگ پدرسالاری منتشر کردند.
این حملات باعث واکنش محافظه کاران های شد که سیاست جنسیت «به لحاظ سیاسی صحیح» را مسخره می کرد.
این سیاست بر این باور بود که مردان در محاصره بودند و باید مردانگی سنتی خود را باز می یافتند.
در انگلستان و سپس ایالات متحده، این شورش نوعی جنسیت گرایی مزاح گونه به نام «فرهنگ پسرانه» را به وجود آورد.
مجلات جدیدی مانند “ماکسیم”[۱۰]، “اف اچ ام”[۱۱] و “لودد”[۱۲] به دوران “پلی بوی”[۱۳] بازگشتند، و داستان های ناهنجار با عکس های نیمه پورنو را به نمایش می گذاشتند.
این ایدئولوژی مورد پسند بسیاری از مردان جوان قرار گرفت.
در اوایل ۲۰۰۰ فرهنگ پسرانه به عنوان یک فرهنگ جمعیتی مهم به وب کوچ کرد.
“اَکس” (که در انگلستان و ایرلند با نام “لینکس”[۱۴] فروخته می شد) از دهه ۱۹۸۰ در اروپا و آمریکای لاتین به بازار عرضه شده بود اما به یک برند قدیمی و با سابقه تبدیل شده بود؛ یعنی تا زمانی که شرکت با “اَکس افکت”[۱۵] به قافله پسرها پرید، کارزاری که فانتزی های جنسی نادرست از نظر سیاسی را به غایت خود رساند.
آن را به شدت در اینترنت گسترش داد و بلافاصله اَکس را به عنوان یک تشویق کننده ممتاز برای پسرها تثبیت کرد.
با هدف قرار دادن ایدئولوژی های جدید فرهنگ های توده، برندها می توانند برجسته شوند.
داو جمعیت بدن مثبت[۱۶] را رهبری می کند.
موضع تهاجمی اَکس فرصتی مناسب برای برند دیگری بود تا بتواند طرف فمینیسم این «جنگ جنسیتی» باشد.
داو یک برند پیش پا افتاده و با سبک قدیمی در طبقه ای بود که در آن بازاریابی معمولاً جیره خوار و طفیلی گرایش های زیبایی تعیین شده توسط خانه های مد و رسانه هاست.
تا دهه ۲۰۰۰ ایده آل بدن زن به افراط های مضحکی کشانده شد.
انتقادات فمینیستی از استفاده از مدل های سایز صفر گرسنگی کشیده در رسانه های اجتماعی و سنتی شروع به پخش شد.
به جای ارائه آرمان، بازاریابی زیبایی برای بسیاری از زنان غیرقابل دسترس و بیگانه شده بود.
«کمپین زیبایی واقعی» داو با تجلیل از فیزیک واقعی زنان در تمام تنوع طبیعی پیر، جوان، انحنادار، لاغر، کوتاه، بلند، چروک، صاف، به این فرهنگ توده نوظهور ضربه زد.
زنان در سراسر جهان برای تولید، گردش و تشویق تصاویر بدن هایی که مطابق با افسانه زیبایی نیستند، تلاش می کردند.
در طول دهه گذشته، داو همچنان به هدف گیری نقطه های اشتعال فرهنگی مانند استفاده از تصاویر به شدت فتوشاپی در مجلات مد برای حفظ برند در مرکز این گفتمان جنسیتی ادامه داده است.
اولد اسپایس[۱۷] روی جمعیت “هیپستر”[۱۸] (خرده فرهنگ مردان و زنانی با تفکر مستقل، ضد فرهنگ، سیاست مترقی، قدردانی از هنر و … ) دست می گذارد.
نبرد ایدئولوژیک بین دیدگاه مردگرایانه ی [اَکس] و فمینیسمِ بدن مثبتِ [داو]، یک فرصت فرهنگی دیگر را در بازار بهداشت شخصی دست نخورده باقی گذاشت.
در دهه ۲۰۰۰، ایدئولوژی جدید «هیپستر» در خرده فرهنگ های شهری به وجود آمد تا مد گران، قیمت جدیدی را به بزرگسالان جوان دنیادیده معرفی کند.
آن ها آرمان تاریخی بوهمی [ایدئولوژی کولی ها] و طعنه های ناشی از آن را با ذوق و شوق پذیرفتند.
لباس هایی مثل کلاه های فوم تراکر و ژاکت های زشت “سالویشن آرمی”[۱۹] که کنایتاً مختص آشغال های سفیدپوست [سفیدپوستان فقیر جنوب آمریکا] بود و ریش و سبیل (سبیل های دسته دوچرخه ای واکس زده و ریش های بوته ای) فراگیر شدند.
بروکلین پر از مردانی با لباس و تیپ چوب برها [لامبرجک ها] شده بود.
این جریان که توسط فرهنگ توده تقویت شد، به سرعت در سراسر کشور گسترش یافت.
برندسازی اولد اسپایس با یک تقلید مسخره آمیز از کلیشه های اَکس و مردانه، بر مد روز و گران قیمت بودن هیپستر سوار شد.
در این کارزار، یک بازیکن سابق فوتبال با بالاتنه عریان و تراش خورده، ایسایا مصطفی، به عنوان یک دست فروش اولد اسپایس، «مردی که مرد تو، می تواند بوی او را بدهد» را به نمایش گذاشت.
این فیلم ها با نمایش یک پسر فوق العاده «سکسی» که هدف اصلی او مسخره کردن قراردادهای جذابیت مردانه است درست وسط خال هیپستر زد.
اگر ماجراهای شگفت انگیز، الماس و طلا و ژست های بدنی شهوت انگیز به زن خود ارائه دهید، می توانید سکسی باشید، که همه این ها با اسپری کردن خشن اولد اسپایس به دست می آید.
این سه برند در رسانه های اجتماعی نفوذ کردند زیرا از برندسازی فرهنگی استفاده می کردند استراتژی ای که متفاوت از مدل محتوای برندسازی شده متعارف عمل می کند.
هر یک درگیر یک گفتمان فرهنگی راجع به جنسیت و تمایلات جنسی در رسانه های اجتماعی یک فرهنگ توده بود که از یک ایدئولوژی متمایز حمایت می کرد.
هرکدام به عنوان یک مبلغ عمل کرده و این ایدئولوژی را برای مخاطبان گسترده تبلیغ می کردند.
چنین فرصت هایی فقط زمانی به چشم می خورند که منشور برندسازی فرهنگی را با انجام تحقیق برای شناسایی ایدئولوژی های مرتبط با این مقوله و جلب توجه در فرهنگ های جمعی بکار بگیریم.
شرکت هایی که به مدل های تقسیم بندی سنتی و گزارش هایی در باب گرایش ها متکی هستند همیشه در شناسایی این فرصت ها با مشکل روبرو می شوند.
با گذشت یک دهه، شرکت ها هنوز در تلاشند تا یک مدل برندسازی تجاری را ارائه دهند که در دنیای آشفته رسانه های اجتماعی کار کند.
به نظر می رسد پلتفرم های بزرگ فیس بوک و یوتیوب و اینستاگرام ابتکار عمل را به دست می گیرند، در حالی که اکثر قریب به اتفاق برندها علی رغم سرمایه گذاری میلیاردی، از لحاظ فرهنگی لال هستند.
شرکت ها باید تمرکز خود را از پلتفرم ها بردارند و به سمت منبع واقعی قدرت دیجیتال یعنی فرهنگ های توده بروند.
آن ها بیشتر از هر زمان دیگری برای برندها فرصت ایجاد می کنند.
اولد اسپایس نه با استراتژی فیس بوک بلکه با استراتژی ای که از زیبایی شناسی طعنه آمیز هیپستر استفاده می کرد موفق شد.
چیپوتل نه با استراتژی یوتیوب بلکه با محصولات و ارتباطاتی که جنبش مواد غذایی قبل از صنعتی شدن را مطرح می کرد موفق شد.
شرکت ها می توانند یک بار دیگر با برندسازی فرهنگی در نبرد برای ارتباط فرهنگی پیروز شوند؛ چیزی که به آن ها امکان می دهد که دست روی قدرت توده بگذارند.
مجله کسب و کار هاروارد (Harvard Business Review)
اسفند ۱۳۹۴ (مارس ۲۰۱۶)
پاورقی ها:
________________
[۱] Ben & Jerry’s
[۲] Hulu
[۳] GMO
[۴] taqueria
[۵] E. Coli
[۶] Commodity
[۷] Dove
[۸] Axe
[۹] Old Spice
[۱۰] Maxim
[۱۱] FHM
[۱۲] Loaded
[۱۳] Playboy
[۱۴] Lynx
[۱۵] The Axe Effect
[۱۶] body-positive
[۱۷] Old Spice
[۱۸] hipster
[۱۹] Salvation Army
