برندسازی شبکههای تعاملی در روابط تجاری | قسمت دوم
برندسازی شبکهای تعاملی (کوپورسیس و تورونسس، ۲۰۱۵) را می‌توان به عنوان یک تلاش استراتژیک شرکت‌ها برای قرار دادن خود در یک شبکه تعبیه شده از فعالان تجاری توصیف کرد. همانطور که گدی و همکاران. (۲۰۰۳) توصیف می‌کند: اقدام استراتژیک به عنوان تلاش یک شرکت برای تأثیرگذاری بر موقعیت خود در شبکههای که بخشی از آن است تعریف میشود.
” به عبارت دیگر ، برندسازی شبکههای تعاملی استراتژی سازی را در شبکههای تجاری ارائه می‌دهد که در سراسر آن شرکت‌ها هویت شرکتی و شهرت خود را در یک شبکه توسعه می‌دهند و از طریق تعامل با سایر بازیگران تجاری خود را در بازارهای داخلی و یا خارجی قرار می‌دهند. بنابراین استراتژی سازی از طریق همکاری‌ها و تعاملات حاصل میشود که نتیجه ارزش متقابل را برای هر شرکت، هر رابطه و به طور کلی برای یک شبکه تجاری ایجاد می‌کند. بنابراین روابط تجاری مستقیم و غیرمستقیم از طریق اجتماعی توسط برندسازی شبکههای تعاملی ایجاد میشود و بر هویت و شهرت شرکت‌های یکدیگر در شبکه تأثیر می‌گذارد.
علاوه بر این، اگر نگاهی به برندسازی شبکههای تعاملی به عنوان یک مفهوم استراتژیک بیندازیم، می‌توان آن را ترکیبی از یک استراتژی تجاری دانست که به ایجاد، توسعه و حفظ روابط تجاری بلند مدت تمایل دارد. علاوه بر این ، برخی از ویژگی‌های استراتژی برندسازی شرکتی، مانند ایجاد هویت و اعتبار را نیز شامل میشود. با این وجود ، این کار با تمرکز بر یک شرکت واحد و استراتژی‌های داخلی آن، به روشی سنتی انجام نمی‌شود.
در عوض، برندسازی شبکهای تعاملی به معنای متقابل و شبکه‌سازی بین شرکت‌ها است، که در آن نه تنها یک شرکت در اجرای استراتژی شرکت می‌کند، بلکه کل شبکه روابط تجاری در آن دخیل است. به این ترتیب، هویت شرکتی از دو طریق ساخته میشود نه تنها توسط خود شرکت، بلکه از طریق تعاملات با شرکای تجاریاش نیز تحت تأثیر قرار می‌گیرد. اعتبار شرکت در نظر دیگران ، یعنی توسط شرکت‌های دیگر ساخته میشود، اما تحت تأثیر یک شرکت واحد و فعالیتهای استراتژیک آن است.
به طور خلاصه، برندسازی شبکهای تعاملی در شبکه‌ها تعامل دارد و یک مولفه ارزش مشترک روابط تجاری را ارائه می‌دهد. بنابراین ، هم خصوصیات برندسازی شرکتی و هم استراتژی‌های شبکه را در بر می‌گیرد.
به منظور درک عمیقتر از برندسازی شبکهای تعاملی ، نیاز به مفهوم سازی اجزای اصلی آن ظاهر می‌گردد. با در نظر گرفتن این موضوع و پیروی از مدل ARA سنتی، بازیگران، منابع و فعالیتهای برندسازی شبکهای تعاملی در متن زیر توضیح داده شده است.
بازیگران برندسازی شبکهای تعاملی
برای انجام فعالیتهای تجاری و استفاده از منابع، شرکت‌ها به بازیگران انسانی نیاز دارند. بنابراین بخش بازیگر برندسازی شبکهای تعاملی شبیه به یکی از مدل‌های سنتی ARA است، که در آن بازیگران شبکههای تجاری، افراد یا گروهی از افراد هستند که بر منابع و فعالیتهای شرکت کنترل دارند (هاکانسون و یوهانسون ۱۹۹۲ ) این افراد هستند که به شبکههای تجاری جان می‌بخشند. آنچه در یک شبکه اتفاق میافتد از رفتار افرادی ناشی میشود که قصد و تفسیر خود را بر اساس روابط بین شرکت‌ها ایجاد میکنند (هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵، صفحه۱۹۲). آن بازیگران هرگز از یکدیگر جدا نیستند، یا در شبکه تنها نیستند.
در عوض، “آنها در ادراک ، دانش ، توانایی‌ها و مقاصد خود توسط دیگران شکل می‌گیرند” (همان منبع: ۱۹۲). با توجه به این موضوع ، بازیگران برندسازی شبکهای تعاملی بازیگران انسانی هستند، یعنی کارکنان شرکت‌ها، مانند فروشندگان یا بازاریابان، که وظیفه اصلی آنها برقراری ارتباط با افراد دیگر شرکت‌ها است. علاوه بر آنها، مدیران شرکت‌ها و مدیران در سطوح مختلف نیز نقش مهمی به ویژه در توسعه روابط تجاری ایفا میکنند. این افراد شرکت‌های خود را ارائه می‌دهند، از طرف آنها عمل میکنند، با سایر نمایندگان تعامل دارند، از منابع استفاده میکنند و کلیه فعالیتهای تجاری را انجام می‌دهند. علاوه بر این ، افراد را می‌توان به عنوان مرزهای شبکه در نظر گرفت، که هویت شرکتی و ایجاد شهرت را تحت تأثیر قرار می‌دهند (کوپورسیس و تورونسس، ۲۰۱۵).
ارتباطات بین شرکت‌ها، یعنی پیوندهای بین آنها به دلیل ارتباطات و پیوندهای بین بازیگران فردی شرکت‌ها ایجاد میشود (هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵). این اوراق به طور ذاتی از طریق روابط تجاری قبلی، فعلی و بالقوه توسعه مییابد.
به عبارت دیگر، لایه بازیگر شامل روابط بین فردی و ارتباطات اجتماعی است که بین بازیگران انسانی از طریق فرایند، تعامل ایجاد میشود. آنها همچنین بر نحوه درک هر بنگاه توسط بنگاه‌های دیگر تأثیر می‌گذارند، یعنی چگونه شهرت ایجاد میشود، حفظ میشود و بهبود مییابد یا در طول زمان از بین میرود. علاوه بر این، بازیگران انسانی یک شرکت تحت تأثیر بازیگران شرکت‌های دیگر قرار می‌گیرند، به این معنی که هویت شرکتی (یعنی دیدگاه داخلی آنها در مورد شرکت) از طریق همین فرایند تحت تأثیر قرار گرفته است. به ویژه در شرکت‌های کوچک و متوسط (SME) تازه تاسیس، موسسین اغلب خود شرکت تلقی می‌شوند. در این موارد یک بازیگر فردی، مسئول اکثر اقدامات و تعاملات تجاری است، بنابراین ارتباطات شبکه اجتماعی او برای وجود شرکت در یک شبکه تجاری بسیار مهم است.
منابع برندسازی شبکه ای تعاملی
برای اینکه بازیگران فعالیتهای تجاری خود را انجام و از قبل شکل دهند، منابع دارای اهمیت حیاتی شناخته شده اند (هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵). به عبارت گسترده‌تر، آنها شامل تمام منابع شرکت‌های منفرد، منابع روابط تجاری آنها، حتی منابع شبکههای جاسازی شده فعالان تجاری هستند. در حالیکه تحقیقات قبلی دامنه گستردهای از انواع مختلف منابع و اهمیت آنها برای عملکرد تجاری را تأیید می‌کرد، برندسازی شبکهای تعاملی، تأثیر و اهمیت اتصالات شبکههای اجتماعی را برای خط مشی راهبردی در شبکههای تجاری برجسته می‌کند.
به دنبال تئوری شبکه اجتماعی، روابط اجتماعی می‌تواند به عنوان ارتباطات یا روابط غیررسمی بین کارآفرینان و دوستان، اقوام و ارتباطات تجاری آنها تعریف شود (فوم برون ۱۹۸۲، برلی ۱۹۸۵). از دیدگاه برندسازی شبکهای تعاملی، این منابع به طور مشترک توسط بازیگران انسانی شرکت‌ها کنترل می‌شوند و شامل ارتباطات شخصی از روابط قبلی، فعلی و بالقوه تجاری هستند. در طول آنها، بازیگران انسانی در حال دستیابی به سایر منابع و اطلاعات لازم هستند و همچنین درک عمیق‌تری از آنچه در رابطه خاص از آنها انتظار میرود، کسب میکنند (برون و پونولی ۱۹۹۷).
این امر به طور خاص برای شرکت‌های کوچک و متوسط بسیار مهّم است، زیرا این شرکت‌های کوچک به طور کلی فاقد منابع متعدد هستند و بنابراین با مسئولیت‌های مختلفی روبرو می شوند (سیپولودا گابریلسون ۲۰۱۳). بنابراین، همانطوری‌که تحقیقات قبلی تأکید کرد، برای غلبه بر تعهدات کوچک بودن، جدید بودن و همچنین عدم اطمینان، بنیان گذاران اغلب به عنوان مهم‌ترین منبع خود به ارتباطات و شبکههای اجتماعی مرتبط به شخص خودشان اعتماد می کنند. (همان منبع).
بنابراین، برندسازی شبکه ای تعاملی، ارتباطات شبکههای اجتماعی را به عنوان یک منبع راهبردی معرفی می‌کند. طبق این استدلال از تحقیقات قبلی در مورد شبکههای اجتماعی، برندسازی شبکهای تعاملی با وابستگی به منابع موافق است و ادعا می‌کند که ارتباطات شبکه‌ها اجتماعی و شخصی برای دسترسی بیشتر به سایر منابع مربوطه مهّم است.
بعنوان مثال، هنگامی‌که یک کارآفرین شرکتی کوچک و تازه را راه اندازی می‌کند، نمیتواند تمام منابع مالی و همچنین انسانی ممکن برای توسعه روابط تجاری رسمی و راهبردی را در اختیار داشته باشد. در عوض، به ارتباطات موجود در شبکههای اجتماعی خود اعتماد می‌کند. در برخی موارد، این شامل شرکای تجاری قبلی است که می‌توانند به تجارت جدید موسس بپیوندند یا می‌توانند در مورد شرکای تجاری بالقوه دانش در اختیار او بگذارند. در موارد دیگر، این افراد از اعضای خانواده یا دوستان هستند که مشاغل دیگری را دارند و می‌توانند دانش یا تخصص کافی را ارائه دهند. این موضوع همچنین به کمبود منابع مالی آنها برای مثال مربوط میشود. انجام یک تحقیق رسمی در بازار در عوض، شرکت‌ها به ارتباطات اجتماعی قابل اعتماد و اطلاعات داخلی خود در مورد ویژگی‌های خاص بازار اعتماد میکنند.
همانطوری‌که گابریلسون و سپولودا در مطالعه خود در مورد شرکت‌های کوچک متولد شده جهانی (Born Global) تأکید میکنند: در نتیجه، انواع اوّلیه منابعی که شرکت‌های کوچک متولد شده جهانی (Born Global) به دنبال آنها است، منابعی است که برای کاهش کمبودهای موجود در شرکت (پارتانین و همکاران ۲۰۰۸)، از جمله تأمین مالی (کازانجیان ۱۹۸۸) ، منابع سازمانی (کوویلو و کوکس ۲۰۰۶)، یا دارایی‌های فیزیکی مانند ماشین آلات، فضای اداری، کامیون و غیره (بروش و همکاران ۲۰۰۱) استفاده میشود.
تکرار می کنم، ارتباطات شبکههای اجتماعی و روابط غیررسمی نقش مهمی دارند، به ویژه برای شرکت‌های کوچک که بلافاصله پس از تأسیس با بسیاری از تعهدات روبرو هستند. همانطوری‌که هاکسون و سن هوتا استدلال میکنند، هر شرکت فقط “ساختاری ذهنی” از افرادی است که فعّالیّت‌های خود را با هدف نهایی برای غلبه بر کمبود منابع برنامه ریزی میکنند. به منظور انجام این کار، افراد در حال پیوستن به یکدیگر و ترکیب منابع خود هستند. برندسازی شبکهای تعاملی بر روی این ارتباطات به عنوان منابع مهّم راهبردی تمرکز دارد. با اینحال، سئوالاتی مطرح میشود: چه کسی کنترل این منابع را در دست دارد، و آیا می توان آنها را کاملاً کنترل کرد؟ فاصله فیزیکی تا چه اندازه می‌تواند در موفقیت تجاری تأثیر بگذارد؟
فعالیتهای برندسازی شبکه ای تعاملی
نظریه پردازان و اقتصاددانان سازمان در حال تجزیه و تحلیل فعالیتهای گذشته بودند و تنها بر فعالیتهای داخلی شرکت تمرکز داشتند. این دیدگاه از وجود و اهمیت سایر شرکت‌ها و منابع آنها غفلت می‌کرد، که در مطالعات شبکهای گروه IMP تأیید شد. از این منظر، تصور میشود که هر شرکتی با تعداد مشخصی از شرکت‌های دیگر مرتبط است، که بین آنها فعالیتهای خاصی بوجود می‌آید (هاکسون و سن هوتا، ۱۹۹۵). به این ترتیب، لایه فعالیت‌ها فعالیتهای محکم و سیستماتیک شرکت‌هایی را که در شبکههای خاص خود تعبیه شده‌اند نشان می‌دهد (والوسزیوسکی و همکارن ۲۰۰۸).
برندسازی بین‌المللی علاوه بر این بر فعالیتهای ارتباطی شرکت‌های مختلف، که در آن شرکای تجاری فعلی و بالقوه درگیر هستند، تمرکز می‌کند. در عین حال، از سطح شرکت، یعنی دیدگاه سازمانی، به سمت دیدگاه فردی حرکت می‌کند، جایی که بازیگران انسانی و تعاملات راهبردی آنها در مرکز تحقیق قرار دارند. این بر این اساس منجر به شبکهای از تعاملات مختلف میشود که توسط بازیگران انسانی و تعاملات متقابل آنها هدایت میشود. آن تعاملات راهبردی درون یک شرکت با شبکههای فعالیت و ارتباطات شبکه اجتماعی که بین افراد واحدهای تجاری مختلف در یک شرکت پدیدار میشود مشخص میشود.
با اینحال، این‌ها هرگز جدا نیستند، در عوض، متقابلاً از طریق ارتباطات شبکه اجتماعی و تعامل با شرکای تجاری به هم متصل می‌شوند. بنابراین تعاملات بین شرکت‌ها از طریق شبکههای فعالیت مشترک یا متقابل، که در آن افراد خاصی از شرکت‌های مختلف درگیر هستند، دنبال میشود. به عبارت دیگر، اساس این لایه در وابستگی متقابل بین دو لایه دیگر، یعنی بین بازیگران و منابع برندسازی بین‌المللی نهفته است.
به طور کلی فعالیت‌ها به عنوان مکانیزمی برای دستیابی به کسب و کارهای اساسی، بلکه برای توسعه هویت و شهرت شرکت‌ها عمل می‌کند، که منجر به موقعیت بهتر یک شرکت در شبکه تجاری آن میشود. همانطور که گفته شد ، هر شرکتی که توسط بازیگران انسانی آن ارائه میشود به مجموعه منحصر به فردی از شرکای تجاری و نمایندگان انسانی آنها متصل است.
در طول این تعاملات راهبردی، هویت و اعتبار منحصر به فرد هر شرکت ایجاد و حفظ میشود. بنابراین موقعیت شبکه را می‌توان در نتیجه تعاملات راهبردی با نمایندگان شرکای تجاری نزدیک شرکت درک کرد. علاوه بر این، این امر در تقویت موجود و ایجاد منابع جدید برندسازی بین المللی، یعنی ارتباطات شبکههای اجتماعی تأثیر دارد.
