برندسازی شبکه‌های تعاملی در روابط تجاری | قسمت دوم

برندسازی شبکه‌­ای تعاملی (کوپورسیس و تورونسس، ۲۰۱۵) را می­‌توان به عنوان یک تلاش استراتژیک شرکت‌­ها برای قرار دادن خود در یک شبکه تعبیه شده از فعالان تجاری توصیف کرد. همانطور که گدی و همکاران. (۲۰۰۳) توصیف می‌­کند: اقدام استراتژیک به عنوان تلاش یک شرکت برای تأثیرگذاری بر موقعیت خود در شبکه‌ه­ای که بخشی از آن است تعریف می­‌شود.

” به عبارت دیگر ، برندسازی شبکه‌ه­ای تعاملی استراتژی سازی را در شبکه‌­های تجاری ارائه می‌­دهد که در سراسر آن شرکت­‌ها هویت شرکتی و شهرت خود را در یک شبکه توسعه می­‌دهند و از طریق تعامل با سایر بازیگران تجاری خود را در بازارهای داخلی و یا خارجی قرار می‌­دهند. بنابراین استراتژی سازی از طریق همکاری­‌ها و تعاملات حاصل می‌­شود که نتیجه ارزش متقابل را برای هر شرکت، هر رابطه و به طور­­ کلی برای یک شبکه تجاری ایجاد می‌­کند. بنابراین روابط تجاری مستقیم و غیر­مستقیم از طریق اجتماعی توسط برندسازی شبکه‌ه­ای تعاملی ایجاد می‌­شود و بر هویت و شهرت شرکت­‌های یکدیگر در شبکه تأثیر می­‌گذارد.

علاوه بر این، اگر نگاهی به برندسازی شبکه‌ه­ای تعاملی به عنوان یک مفهوم استراتژیک بیندازیم­، می‌­توان آن را ترکیبی از یک استراتژی تجاری دانست که به ایجاد، توسعه و حفظ روابط تجاری بلند مدت تمایل دارد. علاوه بر این ، برخی از ویژگی‌­های استراتژی برندسازی شرکتی­، مانند ایجاد هویت و اعتبار را نیز شامل می‌­شود. با این وجود ، این کار با تمرکز بر یک شرکت واحد و استراتژی­‌های داخلی آن، به روشی سنتی انجام نمی‌­شود.

در عوض، برندسازی شبکه‌­ای تعاملی به معنای متقابل و شبکه­‌سازی بین شرکت­‌ها است، که در آن نه تنها یک شرکت در اجرای استراتژی شرکت می‌­کند، بلکه کل شبکه روابط تجاری در آن دخیل است. به این ترتیب، هویت شرکتی از دو طریق ساخته می‌­شود نه تنها توسط خود شرکت، بلکه از طریق تعاملات با شرکای تجاری­اش نیز تحت تأثیر قرار می­‌گیرد. اعتبار شرکت در نظر دیگران ، یعنی توسط شرکت‌­های دیگر ساخته می­‌شود، اما تحت تأثیر یک شرکت واحد و فعالیت­‌های استراتژیک آن است.

به طور خلاصه، برندسازی شبکه­‌ای تعاملی در شبکه­‌ها تعامل دارد و یک مولفه ارزش مشترک روابط تجاری را ارائه می‌­دهد. بنابراین ، هم خصوصیات برندسازی شرکتی و هم استراتژی‌­های شبکه را در بر می­‌گیرد.

به منظور درک عمیق­تر از برندسازی شبکه‌­ای تعاملی ، نیاز به مفهوم سازی اجزای اصلی آن ظاهر می­‌گردد. با در نظر گرفتن این موضوع و پیروی از مدل ARA سنتی، بازیگران، منابع و فعالیت‌­های برندسازی شبک‌ه­ای تعاملی در متن زیر توضیح داده شده است.

 

بازیگران برندسازی شبکه‌­ای تعاملی

برای انجام فعالیت‌های تجاری و استفاده از منابع، شرکت‌ها به بازیگران انسانی نیاز دارند. بنابراین بخش بازیگر برندسازی شبکه‌­ای تعاملی شبیه به یکی از مدل‌های سنتی ARA است، که در آن بازیگران شبکه‌­های تجاری­، افراد یا گروهی از افراد هستند که بر منابع و فعالیت‌های شرکت کنترل دارند (هاکانسون و یوهانسون ۱۹۹۲ ) این افراد هستند که به شبکه‌­های تجاری جان می­‌بخشند. آنچه در یک شبکه اتفاق می­افتد از رفتار افرادی ناشی می­‌شود که قصد و تفسیر خود را بر اساس روابط بین شرکت‌ها ایجاد می­‌کنند (هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵، صفحه۱۹۲). آن بازیگران هرگز از یکدیگر جدا نیستند، یا در شبکه تنها نیستند.

در عوض، “آنها در ادراک ، دانش ، توانایی­‌ها و مقاصد خود توسط دیگران شکل می­‌گیرند” (همان منبع: ۱۹۲). با توجه به این موضوع ، بازیگران برندسازی شبکه‌­ای تعاملی بازیگران انسانی هستند، یعنی کارکنان شرکت­‌ها، مانند فروشندگان یا بازاریابان، که وظیفه اصلی آن‌ها برقراری ارتباط با افراد دیگر شرکت­‌ها است. علاوه بر آن‌ها، مدیران شرکت­‌ها و مدیران در سطوح مختلف نیز نقش مهمی به ویژه در توسعه روابط تجاری ایفا می­‌کنند. این افراد شرکت­‌های خود را ارائه می‌­دهند، از طرف آن‌ها عمل می­‌کنند، با سایر نمایندگان تعامل دارند، از منابع استفاده می‌­کنند و کلیه فعالیت­‌های تجاری را انجام می­‌دهند. علاوه بر این ، افراد را می­‌توان به عنوان مرزهای شبکه در نظر گرفت، که هویت شرکتی و ایجاد شهرت را تحت تأثیر قرار می‌­دهند (کوپورسیس و تورونسس، ۲۰۱۵).

ارتباطات بین شرکت‌ها، یعنی پیوندهای بین آن‌ها به دلیل ارتباطات و پیوندهای بین بازیگران فردی شرکت‌ها ایجاد می­‌شود (هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵). این اوراق به طور ذاتی از طریق روابط تجاری قبلی، فعلی و بالقوه توسعه می­یابد.

به عبارت دیگر، لایه بازیگر شامل روابط بین فردی و ارتباطات اجتماعی است که بین بازیگران انسانی از طریق فرایند، تعامل ایجاد می‌­شود. آن‌ها همچنین بر نحوه درک هر بنگاه توسط بنگاه­‌های دیگر تأثیر می­‌گذارند، یعنی چگونه شهرت ایجاد می‌­شود، حفظ می­‌شود و بهبود می­‌یابد یا در طول زمان از بین می­رود. علاوه بر این، بازیگران انسانی یک شرکت تحت تأثیر بازیگران شرکت­‌های دیگر قرار می­‌گیرند، به این معنی که هویت شرکتی (یعنی دیدگاه داخلی آن‌ها در مورد شرکت) از طریق همین فرایند تحت تأثیر قرار گرفته است. به ویژه در شرکت‌های کوچک و متوسط ​​(SME) تازه تاسیس، موسسین اغلب خود شرکت تلقی می­‌شوند. در این موارد یک بازیگر فردی، مسئول اکثر اقدامات و تعاملات تجاری است، بنابراین ارتباطات شبکه اجتماعی او برای وجود شرکت در یک شبکه تجاری بسیار مهم است.

 

منابع برندسازی شبکه ای تعاملی

برای اینکه بازیگران فعالیت‌های تجاری خود را انجام و از قبل شکل دهند، منابع دارای اهمیت حیاتی شناخته شده اند (هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵). به عبارت گسترده‌­تر، آن‌ها شامل تمام منابع شرکت‌های منفرد، منابع روابط تجاری آن‌ها، حتی منابع شبکه­‌های جاسازی شده فعالان تجاری هستند. در حالیکه تحقیقات قبلی دامنه گسترده­ای از انواع مختلف منابع و اهمیت آن‌‌ها برای عملکرد تجاری را تأیید می‌­کرد، برندسازی شبکه‌­ای تعاملی، تأثیر و اهمیت اتصالات شبکه‌­های اجتماعی را برای خط مشی راهبردی در شبکه‌­های تجاری برجسته می‌­کند.

به دنبال تئوری شبکه اجتماعی، روابط اجتماعی می‌­تواند به عنوان ارتباطات یا روابط غیررسمی بین کارآفرینان و دوستان، اقوام و ارتباطات تجاری آن‌ها تعریف شود (فوم برون ۱۹۸۲، برلی ۱۹۸۵). از دیدگاه برندسازی شبکه‌­ای تعاملی­، این منابع به طور مشترک توسط بازیگران انسانی شرکت‌ها کنترل می­‌شوند و شامل ارتباطات شخصی از روابط قبلی، فعلی و بالقوه تجاری هستند. در طول آن‌ها، بازیگران انسانی در حال دستیابی به سایر منابع و اطلاعات لازم هستند و همچنین درک عمیق‌­تری از آنچه در رابطه خاص از آن‌ها انتظار می­‌رود، کسب می­کنند (برون و پونولی ۱۹۹۷).

این امر به طور خاص برای شرکت‌های کوچک و متوسط بسیار مهّم است، زیرا این شرکت‌های کوچک به طور کلی فاقد منابع متعدد هستند و بنابراین با مسئولیت‌های مختلفی روبرو می شوند (سیپولودا گابریلسون ۲۰۱۳). بنابراین، همانطوری‌که تحقیقات قبلی تأکید کرد، برای غلبه بر تعهدات کوچک بودن، جدید بودن و همچنین عدم اطمینان، بنیان گذاران اغلب به عنوان مهم‌ترین منبع خود به ارتباطات و شبکه‌های اجتماعی مرتبط به شخص خودشان اعتماد می کنند. (همان منبع).

بنابراین، برندسازی شبکه ای تعاملی، ارتباطات شبکه­‌های اجتماعی را به عنوان یک منبع راهبردی معرفی می­‌کند. طبق این استدلال از تحقیقات قبلی در مورد شبکه­های اجتماعی، برندسازی شبکه‌­ای تعاملی با وابستگی به منابع موافق است و ادعا می­‌کند که ارتباطات شبکه­‌ها اجتماعی و شخصی برای دسترسی بیشتر به سایر منابع مربوطه مهّم است.

بعنوان مثال، هنگامی‌که یک کارآفرین شرکتی کوچک و تازه را راه اندازی می‌کند، نمی­تواند تمام منابع مالی و همچنین انسانی ممکن برای توسعه روابط تجاری رسمی و راهبردی را در اختیار داشته باشد. در عوض، به ارتباطات موجود در شبکه­‌های اجتماعی خود اعتماد می­‌کند. در برخی موارد، این شامل شرکای تجاری قبلی است که می‌­توانند به تجارت جدید موسس بپیوندند یا می‌­توانند در مورد شرکای تجاری بالقوه دانش در اختیار او بگذارند. در موارد دیگر، این افراد از اعضای خانواده یا دوستان هستند که مشاغل دیگری را دارند و می‌­توانند دانش یا تخصص کافی را ارائه دهند. این موضوع همچنین به کمبود منابع مالی آن‌ها برای مثال مربوط می­‌شود. انجام یک تحقیق رسمی در بازار در عوض، شرکت‌ها به ارتباطات اجتماعی قابل اعتماد و اطلاعات داخلی خود در مورد ویژگی‌های خاص بازار اعتماد می­‌کنند.

همانطوری‌که گابریلسون و سپولودا در مطالعه خود در مورد شرکت‌های کوچک متولد شده جهانی (Born Global) تأکید می‌کنند: در نتیجه، انواع اوّلیه منابعی که شرکت‌های کوچک متولد شده جهانی (Born Global) به دنبال آن‌ها است، منابعی است که برای کاهش کمبودهای موجود در شرکت (پارتانین و همکاران ۲۰۰۸)، از جمله تأمین مالی (کازانجیان ۱۹۸۸) ، منابع سازمانی (کوویلو و کوکس ۲۰۰۶)، یا دارایی‌های فیزیکی مانند ماشین آلات، فضای اداری، کامیون و غیره (بروش و همکاران ۲۰۰۱) استفاده می­‌شود.

تکرار می کنم، ارتباطات شبکه‌­های اجتماعی و روابط غیررسمی نقش مهمی دارند، به ویژه برای شرکت‌های کوچک که بلافاصله پس از تأسیس با بسیاری از تعهدات روبرو هستند. همانطوری‌که هاکسون و سن هوتا استدلال می‌کنند، هر شرکت فقط “ساختاری ذهنی” از افرادی است که فعّالیّت‌های خود را با هدف نهایی برای غلبه بر کمبود منابع برنامه ریزی می­‌کنند. به منظور انجام این کار، افراد در حال پیوستن به یکدیگر و ترکیب منابع خود هستند. برندسازی شبکه­‌ای تعاملی بر روی این ارتباطات به عنوان منابع مهّم راهبردی تمرکز دارد. با اینحال، سئوالاتی مطرح می‌­شود: چه کسی کنترل این منابع را در دست دارد، و آیا می توان آن‌ها را کاملاً کنترل کرد؟ فاصله فیزیکی تا چه اندازه می‌تواند در موفقیت تجاری تأثیر بگذارد؟

 

فعالیتهای برندسازی شبکه ای تعاملی

نظریه پردازان و اقتصاددانان سازمان در حال تجزیه و تحلیل فعالیت‌های گذشته بودند و تنها بر فعالیت‌های داخلی شرکت تمرکز داشتند. این دیدگاه از وجود و اهمیت سایر شرکت‌ها و منابع آن‌ها غفلت می­‌کرد، که در مطالعات شبکه‌­ای گروه IMP تأیید شد. از این منظر، تصور می‌­شود که هر شرکتی با تعداد مشخصی از شرکت‌های دیگر مرتبط است، که بین آن‌ها فعالیت‌های خاصی بوجود می‌­آید (هاکسون و سن هوتا، ۱۹۹۵). به این ترتیب، لایه فعالیت‌ها فعالیت‌های محکم و سیستماتیک شرکت‌هایی را که در شبکه­‌های خاص خود تعبیه شده‌­اند نشان می‌­دهد (والوسزیوسکی و همکارن ۲۰۰۸).

برندسازی بین­‌المللی علاوه بر این بر فعالیت­‌های ارتباطی شرکت­‌های مختلف، که در آن شرکای تجاری فعلی و بالقوه درگیر هستند، تمرکز می‌کند. در عین حال، از سطح شرکت، یعنی دیدگاه سازمانی، به سمت دیدگاه فردی حرکت می‌­کند، جایی که بازیگران انسانی و تعاملات راهبردی آن‌ها در مرکز تحقیق قرار دارند. این بر این اساس منجر به شبکه‌­ای از تعاملات مختلف می­‌شود که توسط بازیگران انسانی و تعاملات متقابل آن‌ها هدایت می­‌شود. آن تعاملات راهبردی درون یک شرکت با شبکه­‌های فعالیت و ارتباطات شبکه اجتماعی که بین افراد واحدهای تجاری مختلف در یک شرکت پدیدار می­شود مشخص می­‌شود.

با این‌حال، این‌ها هرگز جدا نیستند، در عوض، متقابلاً از طریق ارتباطات شبکه اجتماعی و تعامل با شرکای تجاری به هم متصل می­‌شوند. بنابراین تعاملات بین شرکت‌ها از طریق شبکه­‌های فعالیت مشترک یا متقابل، که در آن افراد خاصی از شرکت­‌های مختلف درگیر هستند، دنبال می­‌شود. به عبارت دیگر، اساس این لایه در وابستگی متقابل بین دو لایه دیگر، یعنی بین بازیگران و منابع برندسازی بین­‌المللی نهفته است.

به طور کلی فعالیت‌ها به عنوان مکانیزمی برای دستیابی به کسب و کارهای اساسی، بلکه برای توسعه هویت و شهرت شرکت­‌ها عمل می‌کند، که منجر به موقعیت بهتر یک شرکت در شبکه تجاری آن می­‌شود. همانطور که گفته شد ، هر شرکتی که توسط بازیگران انسانی آن ارائه می‌­شود به مجموعه منحصر به فردی از شرکای تجاری و نمایندگان انسانی آن‌ها متصل است.

در طول این تعاملات راهبردی، هویت و اعتبار منحصر به فرد هر شرکت ایجاد و حفظ می­‌شود. بنابراین موقعیت شبکه را می­‌توان در نتیجه تعاملات راهبردی با نمایندگان شرکای تجاری نزدیک شرکت درک کرد. علاوه بر این، این امر در تقویت موجود و ایجاد منابع جدید برندسازی بین المللی، یعنی ارتباطات شبکه­‌های اجتماعی تأثیر دارد.

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

هفده − سه =