برندسازی شبکه تعاملی خلق هویت و شهرت (اعتبار) سازمانی به واسطه تعاملات بین فردی | قسمت دوم

۲- پیشینه نظری
۲-۱- وضعیت فعلی تحقیقات برند سازمان
برندسازی سازمانی به عنوان یک زمینه مطالعه چند رشته ای قابل توصیف است ، که در نتیجه، سودمندی آن را هم برای محیط آکادمیک و هم در عمل ثابت کرده است. با این حال از زمان ظهور آن، ریشه های چند رشته ای این مفهوم نیز به سردرگمی مفهومی قابل توجهی منجر شده است. سه تغییر عمده در مفهوم برندسازی سازمانی قابل تشخیص است. اولین تغییر به استراتژی برندسازی مربوط می شود که تمرکز خود را از محصولات به یک دیدگاه سازمانی انتقال می دهد و در تغییر دوم، تمرکز خود را از بازاریابی به استراتژی سازمان انتقال می دهد. در نهایت تغییر سوم یک دیدگاه ذینفع محور ارائه می دهد که یک دیدگاه رابطه ای را برجسته می سازد که در آن برند سازمان در گفتگوی مداوم بین سازمان و ذینفعان آن پدیدار می شود؛ از این دیدگاه، برندسازی به عنوان یک فعالیت، دیگر به عنوان رابطه مدیریت شده توسط یک سازمان واحد در نظر گرفته نمی شود. این تغییر نهایی مطابق پیشنهاد ملوار و همکاران (۲۰۱۲) برای دور شدن از دیدگاه ایستای سنتی در خصوص برندهای سازمانی، و اتخاذ یک دیدگاه پویا و فرآیندی است.
در این مقاله، به تغییر سوم می پردازیم، که در آن برندسازی سازمان به صورت ذیل مشخص می شود: “یک فرآیند رابطه ای و اجتماعی که به نقش ساختارگرا و سازنده ارتباطات مبتنی بر فرآیند معنابخشی مشارکتی بین سازمان و ذینفعان آن متکی است”. این فرآیند رابطه ای منعکس کننده انتظارات، نیازها و برنامه های شرکا، و همچنین وعده برند سازمان است. همراستا با این دیدگاه، یک رویکرد ساختارگرا و سازنده اجتماعی نسبت به برندسازی اتخاذ می کنیم، که “برندهای سازمانی را به عنوان حاملین معنایی ارائه می کند که از تعامل اجتماعی بین سازمان و محیط آن پدید می آیند”. با توجه به اینکه برندسازی در تعاملات بین سازمان و ذینفعان آن رخ می دهد و برندهای سازمان، در نهایت، در ذهن هر فرد شکل می گیرند، فرض می کنیم که آنها در معرض بهبود و تغییر مداوم قرار دارند. این مسئله اشاره دارد که برندهای سازمان صرفاً فقط توسط خود سازمان تعریف و سپس به شرکا و ذی‌نفعان مختلف مخابره نمی شوند، بلکه از طریق یک فرآیند تعامل ایجاد می شوند.
هویت و شهرت سازمان به عنوان مفاهیم کلیدی انتخاب می شوند، که نشان دهنده فرآیند برندسازی سازمان هستند. براون و همکاران (۲۰۰۶)، هویت و شهرت (اعتبار) سازمان را به عنوان ادراکات در سطح فردی تعریف می کنند، در حالی که تصویر سازمان در سطح سازمانی تجزیه و تحلیل شود؛ عملکرد بهتری دارند. هویت و شهرت سازمان نیز باید به عنوان ویژگی های پیوسته در حال تغییر و تغییر یافته از دیدگاه تعامل مورد بررسی قرار بگیرند، در حالی که تصویر از مفهوم ایستا و شناختی برخوردار می باشد و نشان دهنده حالتی است که به شکل فعال قابل تغییر نیست. در نتیجه هویت و شهرت مرتبط با سازمان ها را به عنوان “ابزارهای مهم ایجاد معنا” در نظر می گیریم. هویت و شهرت (اعتبار) سازمان ، به عنوان اجزای اصلی برندهای سازمانی، در تعامل پدیدار می شوند، به طور متقابل، یکدیگر را تقویت کرده و نشان دهنده رابطه مستقیم بین ذینفعان داخلی و خارجی سازمان.
هویت سازمان به عنوان دیدگاه داخلی در خصوص سازمان تعریف می شود، که نشان می دهد کارکنان سازمان خود را از نظر داخلی چگونه تصور می کنند، و چگونه قصد دارند آن را به خارج از سازمان منتقل کنند. به عبارت دیگر، در اصل، هویت سازمان به واسطه تعاملات داخلی ایجاد می شود، که شامل کارکنان در سطوح سلسله مراتبی مختلف است. با این حال، به ویژه در سازمان های کوچک، هویت، رابطه نزدیکی با تجربیات قبلی و باورهای بنیانگذار دارد، که به عنوان مسئول اصلی سازمان فعالیت می کند. تجربیات و دیدگاه بنیانگذار درباره جهان، هویت سازمان را به شکل قوی شکل می دهد.
در مقابل، شهرت با اعتبار سازمان، به عنوان تصورکلی در خصوص سازمان تعریف می شود، که توسط ذینفعان و شرکای تجاری بالقوه و فعلی ایجاد شده است، یعنی توسط افراد، همچنین توسط گروه ها و یا حتی شبکه ها ارتباطات ذهنی و یا ادراکات ایجاد شده در طول زمان را نشان می دهد. شهرت و اعتبار، به عنوان تصور کلی در خصوص یک سازمان، تصورات متعدد فردی یک سازمان را با هم تطبیق می دهد، می توان تصور کرد که شهرت و اعتبار در گروه های ذینفع مختلف نیز پدید می آید، زیرا “تعامل اجتماعی، مبنایی برای برداشت ها، باورها و نگرش های مشترک فراهم می کند” که سبب ایجاد انگیزه برای فعالیت گروه می شود. در زمینه شبکه تجاری، لاروکا و اسنهوتا (۲۰۱۶) استدلال می کنند که روابط سازمانی حتی مختص روابط تجاری هستند. در این مطالعه، به دیدگاه گروه تطبیق یافته پایبند هستیم زیرا معنای اصلی شهرت و اعتبار را به بهترین نحو، به عنوان موردی پیوسته (به مرور) ایجاد شده و در حال تغییر (پویا) در تعامل بین بازیگران خارجی ثبت می کند و در نتیجه به وضوح با سایر ادراکات و تصور خاص رابطه مانند جاذبه، اعتماد یا بی طرفی ادراک شده تفاوت دارد.
هنگام بحث درباره هویت و شهرت، به عنوان عناصر ادراکی برندهای سازمانی، نمی توان نقش مهم افراد بازیگر را نادیده گرفت. بخش بیشتری از ادبیات قبلی، اهمیت افراد، به ویژه کارکنان را برای فرآیندهای برندسازی سازمانی برجسته کرده است. این نمایندگان سازمان به واسطه تعاملات بین فردی می توانند “یک برند سازمانی ایجاد کرده یا آن را در هم بشکنند”. چون برندها در ذهن افرادی ساخته می شوند، که نماینده سازمان های خود هستند، در نتیجه به ادراکات بازیگران و عوامل کسب و کار تبدیل می شوند. ادراک از برندهای سازمان براساس محصولات و خدمات، محیط سازمان، رفتار کارکنان، و ارتباطات شکل می گیرند. در توضیح مفهوم INB، بر نقش افراد، از جمله کارکنان، همچنین، مدیران، بنیانگذاران، و هر شخص نماینده سازمان ها و سازمان ها تمرکز می کنیم.
در ادبیات برندسازی سازمانی، ملاحظه می شود که هویت و شهرت بر یکدیگر تأثیر می گذارند. هویت داخلی می تواند تحت تأثیر ادراکات و تصورات عوامل خارجی قرار بگیرد، یعنی شهرت و اعتبار و همانگونه که تورمالا و گیرد – جونز در مطالعه تجربی خود در خصوص فعالیت های اقتصادی جدید B2B نشان دادند، “هویت برند در طول زمان و به واسطه معنابخشی متقابل و تعاملات پویا بین سازمان و ذینفعان اصلی خارجی توسعه می-یابد”. در نهایت، اگر هویت ایجاد شده به شکل درستی مدیریت شود، می تواند به جذابیت و به رسمیت شناختن (شناخت) سازمان منجر شود و بر موقعیت رقابتی آن در بازار اثر گذارد.

۲-۲- مطالعات گروه IMP در خصوص موضوعات برند
برندسازی، موضوع مورد علاقه ای در میان محققان IMP نبوده است. به منظور نشان دادن نحوه ترکیب تفکر شبکه تجاری و برندسازی در تحقیقات، ابتدا تجزیه و تحلیل کوتاهی در خصوص تحقیقات موجود در وبسایت IMP انجام دادیم، که در آن ۲۸۷۲ مقاله کنفرانس ارائه شده در کنفرانس های IMP در دوره ۲۰۱۷-۲۰۰۰ موجود است. نتایج، فقط ۴۳ مقاله با مفهوم “برند” در عنوان (۵/۱ درصد)، و ۵۴ مقاله با “برند” در چکیده (۹/۱ درصد) نشان داد. در هنگام جستجوی کلمه “برند یا نام تجاری سازمان”، فقط هفت مقاله موجود بود (بعداً در مجلات منتشر شدند). این مطالعات بر استراتژی های برندسازی مشترک مورد استفاده توسط سازمان-ها برای افزایش ارزش خود در بازارهای B2B ، نقشی که تصویر برند سازمان در جذب یا شناسایی شرکای تجاری بالقوه ایفا می کند، و مشارکت بازیگران و عوامل شبکه در فعالیت های برندسازی سازمان های کوچک و متوسط متمرکز بودند. والاستر و لیندگرین (۲۰۱۱) از دیدگاه پویا و در سطح بازیگر حمایت می کنند. آنها با بهره گیری از تحقیقات استراتژی به عنوان متد، شکل گیری استراتژی های برند سازمان از طریق تعاملات شخصی و فرآیندهای پویای پیوسته را مشاهده کردند. در مطالعه دیگری، ایجاد هویت به عنوان یک فرآیند تکاملی در میان بازیگران مختلف یک شبکه تجاری بررسی شد. علاوه بر این، محققان برخی بررسی های آموزنده در خصوص تحقیقات برندسازی B2B ارائه کرده اند.
سپس، با بررسی کمی عمیق تر مطالعات IMP، محدوده گسترده تری از مطالعات را بررسی نمودیم که از رویکرد شبکه تجاری بهره می گیرند. می توان نتیجه گرفت که محققین IMP هم مسائل مربوط به برند سازمانی را بررسی کرده اند، و هم به مفاهیمی پرداخته اند که به معنای ایده برند سازمان قابل تفسیر هستند. با این حال، آنها به ندرت از مفاهیم اصلی برند استفاده کرده اند، و یا آنها را به شیوه ای مشابه محققان برندسازی تفسیر کرده اند. به عنوان مثال، مفاهیم و عبارات مرتبط با برند که مورد استفاده قرار گرفته اند، عبارتند از “جذابیت شریک تجاری” در رفرنس اندرسون و همکاران (۱۹۹۴)، متناظر با شهرت و اعتبار سازمان که توسط ابرات و کلین (۲۰۱۲) تعریف شده است، و برداشتی که سایر شرکای مبادله از سازمان مرکزی دارند. در عین حال، مقاله نوشته شده توسط اندرسون و همکاران ، “هویت شبکه استراتژیک” را معرفی نموده و در خصوص آن توضیح داده، و آن را به صورت ذیل توصیف می کند: “تصور و درک کلی در رابطه با جذابیت (یا دافعیت ) خود [سازمان] به عنوان شریک مبادله برای سایر سازمان های موجود در زمینه شبکه آن”. این تعریف، مفاهیم هویت و شهرت (اعتبار) را ترکیب می کند. با این حال، اگرچه این مطالعه، معیارهایی برای دستیابی به هویت شبکه پیشنهاد می کند اما بخش عمده ای از معیارها متناظر با تعریف شهرت و اعتبار هستند، مانند “به دلیل روابط تأمین کنندگان ما، سازمان ما به عنوان یکی از جذاب-ترین تأمین کنندگان برای مشتریان فعلی و بالقوه ما محسوب می شود”.
مقاله دیگری از ادبیات شبکه به واسطه تمرکز بر هویت های متقابلاً درک شده ی سازمان ها، در خصوص “ارتباطات یا روابط سازمانی” و توسعه آنها در شبکه های تجاری توضیح می دهد. این مقاله با “هویت در شبکه” ارائه شده توسط هومر و همکاران (۲۰۰۹)، یا “هویت شبکه”، و “هویت های سازمانی” همراه است که همگی شامل جنبه های ترکیبی هویت و شهرت (اعتبار) هستند و در آنها به هویت اشاره می شود، اما معمولاً به عنوان شهرت و اعتبار توصیف می شود. علاوه بر این برخی مقالات، بدون ارتباط مستقیم و یا اشاره مستقیم به ادبیات برندسازی در زمینه شهرت، از عبارتی مانند “شناخته شدن و پذیرفته شدن”، “برخورداری از نام تجاری قوی”، و “تقویت برندهای خرده فروشی” استفاده می کنند. بدیهی است که چنین ناهماهنگی به دلیل دیدگاه های پارادایمی مختلف و عدم تمایل حاصل به مفاهیم یک مکتب فکری دیگر اشاره دارد.
به طور خلاصه، ادبیات برندسازی سازمانی، تمایز بین مسائل ذیل را مطرح می کند: هویت، یک تصور داخلی از سازمان مرکزی ، و شهرت و اعتبار، یک تصور خارجی از سازمان مرکزی است. در مقابل، مکتب IMP مرز روشنی بین سازمان و محیط خارجی آن تعیین نکرده است. تحقیقات با پیروی از منطق ذاتی مطالعات شبکه، بر تعامل و روابط بین سازمان های تجاری تمرکز کرده است. بنابراین محققین IMP در حین تمرکز بر زمینه خارجی بازیگران و عوامل تجاری از مفاهیم برندسازی به شیوه ترکیبی استفاده کرده اند. ما با انگیزه فراهم شده به واسطه ابهامات مفهومی و کمیابی تحقیقات برندسازی سازمانی در مطالعات شبکه تجاری، با تأمل از ادبیات برندسازی استفاده کرده و ایده برندسازی سازمان را در نظریه پردازی شبکه های تجاری ادغام می کنیم. این کار در بخش بعدی صورت می گیرد.

 

پاورقی ها:
——————–

[۱] multidisciplinary

[۲] repulsiveness

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

10 − 4 =