برندسازی شبکه تعاملی خلق هویت و شهرت (اعتبار) سازمانی به واسطه تعاملات بین فردی | قسمت سوم

نویسنده: Nikolina Koporcic

مترجم: الهام عرفانی

۳- برندسازی شبکه تعاملی

در مطالعات اخیر در زمینه بازاریابی B2B، محققین به اهمیت شبکه های تجاری برای ایجاد هویت و شهرت (اعتبار) توجه نموده و بر لزوم مطالعه ظهور برندها و ارتباطات سازمان در تعامل B2B تأکید. حتی برخی از محققان، مفهوم INB را پیشنهاد می کنند که به شکل مستقیم این دو پارادایم را به هم ارتباط می دهد.

ما به واسطه تعریف INB به عنوان فرآیندی نوظهور که در آن هویت و شهرت SME (سازمان های کوچک و متوسط) در تعامل بین فردی ایجاد می شود، به ایده آنها پایبند بوده و آن را بیشتر توسعه می دهیم. این فرآیند به این شکل تصور می شود: از لحاظ اجتماعی به واسطه تعاملات بین فردی ایجاد می شود، یعنی در تعاملات با شرکای تجاری، در روابط و شبکه ها اجرا می شود. این مسئله اشاره دارد که INB، بخش جدایی-ناپذیر شبکه سازی تجاری است؛ در طول زمان در زمینه شبکه خاصی پدید آمده و آشکار می شود و مبتنی بر تلاش های تجاری گذشته، فعلی و برنامه ریزی شده است.

با توجه به اینکه INB، یک فرآیند نوظهور است، به طورکامل خارج از حیطه کنترل سازمان نیست. برعکس، برند سازمان را نتیجه فعالیت های برنامه ریزی شده به شکل دانسته و نوظهور در نظر می گیریم. در نهایت، INB به ایجاد موقعیت شبکه برای هر سازمان دخیل در این فرآیند کمک می کند.
واحد تجزیه و تحلیل و مشاهده INB در حین تصدیق شبکه سازی و تعاملات گسترده تر بین سازمان های نهادینه شده، به افرادی متکی است که نماینده سازمان های خود بوده و با یکدیگر در تعامل هستند. بخش بعدی، توضیح بیشتری در خصوص اهمیت آنها می دهد.

۳-۱- اهمیت تعاملات میان فردی
مفهوم INB بر رویکرد ادراکی نسبت به شبکه های تجاری در سطح افراد اشاره دارد. این افراد و گروه هایی از افراد، روابط تجاری را با سایر سازمان ها آغاز کرده، توسعه داده، حفظ نموده، و به پایان می رسانند (به عنوان مثال، Hakansson and Snehota, 1995). همانگونه که گوئرسینی و همکاران مطرح می کنند: “رفتار تعاملی افرادی که در هنگام ملاقات با یکدیگر، نماینده دو کسب و کار هستند، جنبه مهمی از روابط تجاری است”.

بنابراین روابط تجاری در توسعه و یادگیری متقابل ضروری هستند چرا که برای هر سازمان در شبکه تجاری، معنا ایجاد کرده و بخشی ضروری از دستاوردها و موفقیت های تجاری محسوب میشوند به ویژه در زمینه سازمان های کوچک و متوسط، افراد اغلب نمونه ها و الگوهایی هستند که به شدت، بر ایجاد هویت و شهرت (اعتبار) سازمان تأثیر می گذارند. به عبارت دیگر معمولاً هویت سازمان تکرار و انعکاس شخصیت بنیانگذار است، در حالی که شهرت و اعتبار، نتیجه تعاملات بنیانگذار با شرکای تجاری سازمان است.

INB از این استدلال پیروی می کند که سازمان ها به منظور انجام فعالیت های تجاری و استفاده از منابع و توسعه آنها، به افراد نیاز دارند. علاوه بر این، همانگونه که هاکانسون و اسنهوتا اشاره کردند: “این افراد هستند که به شبکه های تجاری حیات می بخشند، نیات و تفاسیر خود را که براساس آنها به فعالیت می پردازند، وارد روابط می‌کنند”. به منظور اینکه سازمان، برند سازمانی خود را در بازارهای تجاری توسعه دهد، نمایندگان باید مسئول مدیریت روابط تجاری باشند.

با توجه به این مسئله، بازیگران INB، بازیگران انسانی هستند، یعنی کارکنان سازمان ها مانند پرسنل فروش یا نیروی بازاریابی که وظیفه اصلی آنها برقراری ارتباط با افراد سایر سازمان ها است. علاوه بر این بازیگران، مدیران سازمان ها و مدیران در سطوح مختلف، به ویژه در زمینه توسعه روابط تجاری، نقش مهمی ایفا می کنند. این افراد نماینده سازمان های خود هستند و از طرف سازمانها فعالیت می کنند، با دیگر نمایندگان در تعامل هستند، از منابع استفاده کرده و فعالیت های تجاری را انجام می دهند. به عبارت دیگر، آنها مبنای تعاملات بین فردی در شبکه های تجاری را ایجاد می کنند.

این دیدگاه در درک هویت و شهرت (اعتبار) به عنوان مفاهیم ادراکی بسیار اهمیت دارد. افراد به عنوان پوشش دهندگان مرزی در شبکه ها قابل درک هستند که به واسطه تعامل با سایر بازیگران، هویت و شهرت (اعتبار) سازمان را ایجاد کرده و تحت تأثیر قرار می دهند. با این حال در هنگام تجزیه و تحلیل ایجاد این ادراکات و تصورات در خصوص برند، ایجاد تمایز بین سه نوع زیر در رابطه با تعاملات بین فردی اهمیت دارد:

(۱) تعاملات داخلی – نشان دهنده تعاملات بین افرادی است که بخشی از سازمان مرکزی هستند. در نتیجه تعاملات در داخل سازمان رخ می دهند و شامل افراد از موقعیت ها و کارکردها، یا سطوح سلسله مراتبی مختلف هستند. این دیدگاه در خصوص تعاملات بین فردی به توسعه هویت سازمانی کمک می کند که یک فرآیند داخلی در هسته سازمان است.

(۲) تعاملات خارجی – به تعاملات بین افرادی مربوط می شود که بخشی از سازمان مرکزی نیستند. این نمایندگان دیگر کمپانی ها و سازمان ها به شکل مستقیم یا غیر مستقیم به سازمان مرکزی متصل هستند. فرآیند تعامل شامل تبلیغات دهان به دهان، ارجاعات (پیشنهادات)، منابع و برداشت های مختلف ایجاد شده در اذهان افراد است که تأثیر مستقیمی بر شهرت و اعتبار سازمان مرکزی دارند. این تعاملات به ایجاد شهرت و اعتبار در شبکه های تجاری کمک می کنند که به فرآیندهای خارج از سازمان مرکزی اشاره دارند.

(۳) تعاملات پوشش دهنده مرزی – به تعاملات بین نمایندگان سازمان و بازیگران خارجی اشاره دارد، یعنی تعاملاتی که در مرز بین یک سازمان و محیط شبکه آن اتفاق می افتند. معمولاً، نیروی فروش و نمایندگان خرید در نقش های پوشش دهنده مرزی برای سازمان های خود فعالیت می کنند. همانگونه که گیگر و فینچ مطرح می کنند: “پرسنل فروش براساس الگوی پیچیده روابط با دیگر سازمان ها و همچنین با همکاران خود فعالیت می کنند، مبادلات را انجام داده و در داخل این سازمان ها و همچنین در بازارها هویت ایجاد می کنند”.

در این تعاملات، شکل گیری هویت داخلی و ایجاد شهرت و اعتبار خارجی با یکدیگر تلاقی داشته و بر یکدیگر تأثیر می گذارند. هویت یک سازمان به واسطه تعامل تجاری تقویت می شود و یا می تواند به این طریق به چالش کشیده شود و شهرت و اعتبار به ترتیب می تواند براساس عملکرد تجربه شده ی سازمان به شکل محکم تری ایجاد شود. هسته فرآیند INB در این رابطه، یعنی در روابط تجاری و در تعاملات با سایر سازمان ها یافت می شود. شکل۱، این سه نوع تعامل شخصی را نشان می دهد، که به فرآیند INB مرتبط هستند.

با انتخاب دیدگاه INB در خصوص برندسازی و شبکه سازی، افراد به محرکین اصلی عمل تبدیل می شوند. این مسئله برای سازمان های کوچک و متوسط بسیار اهمیت دارد که در آنها نماینده، اغلب، مسئولیت کلی سازمان را بر عهده دارد. در این موارد، یک فرد مسئول اکثر اقدامات و تعاملات تجاری است و در نتیجه، ارتباطات شبکه اجتماعی او در وجود و تعیین موقعیت سازمان و همچنین در توسعه هویت و شهرت (اعتبار) سازمان بسیار اهمیت دارد.

در نهایت، اغلب مشخص نیست که “فرد” به چه چیزی اشاره دارد و خط یا مرز بین سطح سازمانی و سطح فردی را در کجا می توان مشخص کرد. به عنوان مثال: “فرد نه تنها از طرف سازمان در مفهوم نماینده فعالیت می کند، بلکه به شکل ظریف تری، به عنوان یک سازمان نیز فعالیت می کند. در نتیجه، رفتار فردی کلان تر و بزرگتر از چیزی است که معمولاً می شناسیم”. مفهوم INB اشاره دارد که یک بازیگر (عامل) متضمن سطوح فردی و سازمانی تودرتو داخل یکدیگر است و به صورتی قرار گرفته اند که یکی بدون دیگری وجود ندارد.

۲-۳-در خصوص مدل فرآیند INB

براساس جزئیات مفهومی قبلی و ورودی از ادبیات مربوط به برندسازی سازمانی و شبکه تجاری، یک مدل فرآیندی از INB پیشنهاد می کنیم (شکل ۲ را ملاحظه کنید)

این مدل، فرآیند پیوسته INB را نشان می دهد که در تنظیمات شبکه تجاری رخ می دهد و در آن، یک سازمان با شرکای تجاری خود تعامل داشته و برند سازمان را خلق می کند.

نکات: دایره‌­ها نشان‌­دهنده فرآیند هستند؛ مستطیل‌­ها نشان­‌دهنده نتیجه هستند؛ فلش­‌ها، تأثیر را نشان می­‌دهند.

برندسازی سازمانی به عنوان بخش جدایی ناپذیری از شبکه سازی تجاری از طریق دو فرآیند کلیدی صورت می گیرد: ایجاد هویت و ایجاد شهرت یا اعتبار. هویت و شهرت (اعتبار) از طریق ادراکات و تصورات افرادی ایجاد می شود که از طرف سازمان های خود اقدام کرده و با یکدیگر تعامل می کنند.

هویت در تعاملات داخلی درون یک سازمان شکل می گیرد، و به نحوه تصور داخلی کارکنان (از جمله مدیران و اعضای بنیانگذار بالقوه) در خصوص سازمان خود، و نحوه خواست آنها برای معرفی خود به دنیای خارجی اشاره دارد. در عین حال در تعاملات خارجی، افراد خارج از سازمان مرکزی با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند در نتیجه شهرت و اعتبار برای سازمان ایجاد می کنند. شهرت و اعتبار به تصور و ادراک کلی در خصوص یک سازمان اشاره دارد که به صورت خارجی توسط شرکای تجاری بالقوه و فعلی در شبکه تجاری ایجاد شده است.

ایجاد هویت پیرامون سؤالات زیر تکامل پیدا می کند: “سازمان خود را چگونه تصور می کنیم؟”، و “چگونه می خواهیم درک شویم؟”، در حالی که ایجاد شهرت و اعتبار به سؤالات ذیل مربوط است: “دیگران چگونه ما را درک می کنند؟” و “اقدام ما را چگونه ارزیابی می کنند؟” . همه اینها نشان دهنده رابطه متقابل شبکه سازی تجاری و برندسازی بعنوان فرآیندها بوده و نشان می دهند که در نهایت، ایجاد هویت و شهرت (اعتبار) بخش های جدایی ناپذیر شبکه هستند.

با این حال، این مطلب بدان معنا نیست که INB همیشه مثبت است. تعاملات بین فردی می تواند هویت و شهرت سازمان را تضعیف و یا حتی نابود کند که به اثرات مثبت و منفی آن بر برندسازی سازمان اشاره دارد.

دیدگاه ساختارگرای اجتماعی درباره برندسازی سازمانی، اساس این مدل است. برندسازی به عنوان یک فرآیند اجتماعی و ارتباطی در نظر گرفته می شود که در روابط بین فردی مختلف ظاهر می شود. افراد کسب و کار به عنوان نمایندگان سازمان های خود، با یکدیگر تعامل داشته و ارتباط برقرار می کنند و به این ترتیب، ادراکات و تصوراتی در خصوص هویت و شهرت (اعتبار) سازمان خود ایجاد می کنند. این تصورات و ادراکات به شکل قابل توجهی تحت تأثیر عملکرد تجربه شده از سازمان هستند. در این مدل این تعاملات بین فردی به سه نوع تقسیم می شوند: داخلی، خارجی، و پوشش دهنده مرزی.

تعامل داخلی در داخل یک سازمان بین کارکنان رخ می دهد و تعامل خارجی در میان افراد خارجی رخ می-دهد که به شکل مستقیم یا غیر مستقیم با سازمان مرکزی در ارتباط هستند. تعامل پوشش دهنده مرزی در مرز سازمان و محیط آن، محدوده اصلی تعامل برای ایجاد برند سازمان را تشکیل می دهد. در این رابطه، تعاملات شخصی با افراد خارجی، دیدگاه داخلی را به چالش می کشد همچنین کانالی برای تأثیرگذاری بر ادراکات یا تصورات آنها یعنی شهرت و اعتبار، از طریق عملکرد واقعی سازمان فراهم می کند.

در نهایت، تصورات و ادراکات مربوط به برند سازمان بر جایگاه سازمان در شبکه تجاری آن تأثیر می گذارد. برند سازمانی قوی به فرصت های بهتری برای دستیابی به موقعیت مطلوب و مورد نظر در بازار میرسد (شکل ۲ را ملاحظه کنید). از دیدگاه IMP، موقعیت (جایگاه) شبکه به عنوان نتیجه (خروجی) ساختاری فرآیندهای شبکه و مجموع روابط سازمان با سایر بازیگران در نظر گرفته شده است.

این روابط، نقش ها و تعهدات یک سازمان در مقابل سایر سازمان ها را تعریف می کنند و تغییر اقدام استراتژیک ضروری خواهد بود. INB، رویکرد جدیدی نسبت به این مفهوم مطرح می کند. موقعیت شبکه که به واسطه فرآیند INB ایجاد شده است، نه تنها نتیجه ساختاری روابط تجاری است، بلکه نتیجه عناصر ادراکی و نامشهود برند نیز می باشد، یعنی هویت و شهرت (اعتبار) سازمان.

موقعیت(جایگاه) شبکه، متغیر و پویا در نظر گرفته می شود یعنی نتیجه نوظهور فرآیندهای برندسازی و شبکه سازی. با این حال، علاوه بر اینکه موقعیت(جایگاه) شبکه تحت تأثیر برند سازمان قرار دارد، بر برند سازمان نیز تأثیر می گذارد، یعنی شهرت (اعتبار) و هویت (فلش دوسر در شکل ۲ را ملاحظه کنید) موقعیت قوی و قدرتمند، امکاناتی برای بهبود بیشتر برند سازمانی ارائه می کند و بسته به نحوه استفاده از چنین فرصت هایی، می تواند هویت متمایزتر یا دارای تعریف مبهمی ایجاد کند یا می تواند شهرت سازمان را بهبود بخشیده یا بدتر کند.

این مدل، برندسازی سازمان را به عنوان یک فرآیند نوظهور توصیف می کند. این بدان معنا نیست که برند سازمانی نمی تواند تحت تأثیر سازمان قرار بگیرد. مفهوم INB فرض می کند که تعاملات تجاری اساساً هویت و شهرت (اعتبار) برند سازمانی را شکل می دهند و تفاوتی ندارد هدف سازمان باشد یا خیر، ممکن است CB، نتیجه فعالیت های برندسازی هدفمند و مهندسی شده توسط سازمان مرکزی و شرکای آن نیز باشد.

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

سه × 1 =