تفاوت کاراکتر برند با سفیر برند

مهدی رازپور

کاراکتر برند، براساس هویت برند طراحی می‌گردد و هدف آن‌ درگیر کردن احساس مشتریان و مصرف‌کنندگان می‌باشد. (فواید احساسی)

ایجاد همین فایده‌ی احساسی توسط کاراکتر، می‌تواند تمایلات مصرف‌کنندگان را به سوی برند هدایت کند. در حقیقت آن‌ها کاراکتر را به عنوان عضوی از خانواده خود می‌دانند.

در طراحی کاراکتر برند، خلاقیت و منحصر به‌فرد بودن، که با شخصیت برند هم‌راستا باشد و هم‌چنین دیده شدن فرهنگ جامعه‌ی هدف آن، از مهم‌ترین عوامل ایجاد کاراکتر برند می‌باشد و باعث می‌شود جامعه‌ی هدف بزرگتری به آن توجه کنند. همین امر می‌تواند یک برند را از داشتن یک سفیر، بی‌نیاز کند.

نکته‌ی حائز اهمیت دیگر در مورد کاراکتر برند که می‌توان به آن اشاره کرد، ماندگاری بالای کاراکتر برند می‌باشد. کاراکتر، به ندرت تاریخ انقضا دارد و اگر به درستی و براساس هویت و شخصیت برند، طراحی شده باشد می‌تواند سال‌ها معتبر باقی بماند.

به عنوان مثال می‌توان به برندهایی مثل مک دونالد و m&m  اشاره کرد.

اما وظیفه‌ی سفیر برند ساده‌تر است. او در واقع نیاز به خلق و طراحی ندارد و چهره‌ای از پیش شناخته شده است که برای برند ارزش و اعتبار بیشتری ایجاد می‌کند. به عبارتی سفیران برند، توده‌ای از مردم -که طرفداران آن‌ها هستند- را با الگوهای مصرفی خود همراه می‌سازند.

به طور کلی سفیران برند، افراد مشهور و معروف هستند که در میان طرفداران خود، ارزش و اعتبار دارند. فرضیه‌ای وجود دارد و آن این است که در صورت معرفی برند یا محصول، توسط سفیر برند، به طور خودکار طرفداران او به برند پیوند داده می‌شوند و منجر به سودآوری می‌گردند. به همین علت برندها برای تبلیغ و فروش محصول خود، به سمت استفاده از سفیران برند حرکت می‌کنند. به عنوان مثال می‌توان از خواننده‌ی معروف آمریکایی Rihanna برای تبلیغ برند Puma نام برد.

در ادامه به تفاوت‌های اساسی کاراکتر برند و سفیر برند می‌پردازیم:

۱-کاراکتر برند، عموما ماندگاری بالاتری دارد و می‌تواند سال‌ها معتبر بماند، اما در مقابل، عمر سفیر برند محدود می‌باشد و تاریخ انقضای پایین‌تری دارد.

۲-کاراکتر برند می‌تواند بخشی از لوگو باشد و در اکثر نقاط تماس با مخاطبان برند به کار گرفته شود، اما سفیر برند چنین قابلیتی ندارد.

۳-سفیر برند نیاز به خلق و طراحی ندارد و چهره ای از پیش شناخته شده می‌باشد.

در مقابل همانطور که پیش از این اشاره شد، در خلق کاراکتر برند، خلاقیت و منحصر به‌فرد بودن و همچنین توجه به فرهنگ جامعه هدف، بسیار مهم است.

۴- کاراکتر برند اگر به درستی خلق شود می‌تواند جامعه هدف گسترده تری را تحت تاثیر قرار دهد، اما در مورد سفیر برند، این جامعه هدف، محدود به طرفداران آن می‌شود.

حال که ویژگی‌ها و تفاوت‌های عمده‌ی کاراکتر برند و همینطور سفیر برند را شناختیم، یکی از پارامترهای مؤثر در خلق کاراکتر برند و انتخاب سفیر برند را معرفی می‌کنیم، که منطبق بودن آن‌ها با شخصیت برند می‌باشد. این موضوع می‌تواند اثربخشی بالاتری را به دنبال داشته باشد. متأسفانه این نکته، مدتی است از سمت کارفرمایان نادیده گرفته می‌شود و غالباً در خلق کاراکتر، به شکل کاملاً سلیقه‌ای عمل شده و انتخاب سفیران فقط براساس معروفیت و شهرت افراد صورت می‌گیرد. همین امر نه‌تنها به افزایش اعتبار و سودآوری منجر نمی‌شود، بلکه خطرات سلب اعتماد مخاطبان و کاهش فروش را نیز به دنبال خواهد داشت.

نکته‌ی مهم: شرکت‌ها و سازمان‌ها به هنگام عقد قرارداد با سفیران برند، باید بندهایی را در قرارداد بگنجانند که مانع از انجام حرکات زشت و غیراجتماعی آن‌ها شود و از آسیب رساندن به برند جلوگیری کند، هرچند که بعد از قرارداد هم هر عمل زشت و غیرمتعارف سفیر برند می‌تواند برای برند مضر باشد.