برندسازی شبکه تعاملی خلق هویت و شهرت (اعتبار) سازمانی به واسطه تعاملات بین فردی | قسمت اول

نویسنده: Nikolina Koporcic

مترجم: الهام عرفانی

با مقدمه‌ای از فرزاد مقدم

مقدمه

این مقاله‌ای است که با استفاده از رویکرد رابطه‌ای نوشته شده است. رویکرد رابطه ای برند، در اثر گفتگوی مداوم بین یک سازمان و ذی‌نفعان آن شکل می‌گیرد.

برندسازی در رویکردهای پیشین، یک ارتباط مدیریت شده بود که به دست مدیران یک سازمان واحد، انجام می‌شد و مخاطبان برند، منفعل فرض می‌شدند. اما مقاله خانم کوپرچیچ فقط به همین بسنده نمی‌کند. ایشان به عنوان کسی که روی موضوع برندسازی شبکه‌ای تمرکز کرده‌است، رویکردی تعاملی نسبت به برندسازی ارائه می­کند که به دیدگاه ساختارگرای اجتماعی نیز مسلح است.

در این رویکرد، برندسازی شبکه تعاملی­(INB) به عنوان فرآیندی نوظهور است، که در آن هویت و تصویر برند­ یک سازمان کوچک و متوسط­​​(SME) به واسطه تعامل میان افراد در شبکه های مختلف ایجاد می‌­شود.

انواع شبکه در این نگاه بر مبنای جایگاه شبکه نسبت به سازمان تعریف شده است: شبکه داخلی، شبکه خارجی و شبکه پوشش‌­دهنده مرزی که در مرز سازمان و محیط بیرونی آن اتفاق می‌­افتد. بدیهی است چنین نگاهی بیشترین استفاده را در برندسازی B2B دارد که در آن سازمان‌ها در جریان یک فرآیند به هم پیچیده از شبکه­‌سازی و برندسازی، هویت و شهرت ­(اعتبار) سازمان خود را از طریق خلق ارتباط صحیح و گسترش آن در شبکه، توسعه می‌­دهند و در عین حال، هدف آن‌ها ایجاد موقعیت مطلوب در شبکه است.

در نگاه قدیمی به برندسازی که در دهه هشتاد توسط افرادی چون الینس ارائه شده بود، معمولاً هویت برند سازمان، تکرار و انعکاس شخصیت بنیان‌گذار سازمان و برند بود، در حالی که در نگاه های جدیدتر، هویت، اعتبار و حتی شهرت برند نتیجه تعاملات بنیان‌گذار با شرکای‌تجاری سازمان و سپس تعاملات کارکنان سازمان با شبکه بیرونی است.

در چنین دیدگاهی مفهوم «هویت» اهمیت می‌یابد و به دو بخش بیرونی و درونی تقسیم می‌شود. هویت درونی سازمان نشان می­‌دهد کارکنان سازمان خود را از نظر داخلی چگونه تصور می‌­کنند و چگونه قصد دارند آن را به خارج از سازمان منتقل کنند. به عبارت دیگر، در اصل، هویت سازمان به واسطه تعاملات داخلی ایجاد می‌­شود، که شامل تعریف درست ارتباط کارکنان با هم و با مدیران در سطوح سلسله‌ مراتبی مختلف است.

با این حال، در سازمان­‌های کوچک که تعداد کارکنان بسیار اندک است، هویت برند، همچنان رابطه نزدیکی با تجربیات قبلی و باورهای بنیان‌گذار دارد، که به عنوان مسئول اصلی سازمان فعالیت می‌­کند و در واقع شبکه ارتباطات برند سازمان، همان شبکه ارتباطات فردی و تعاملات شخصی او می‌باشد.

با توضیحی که دادم، متوجه می‌شویم که چه شرکت‌های کوچک و چه سازمان‌های بزرگ، در نهایت به ارتباطات تعاملات شبکه ای وابسته اند تا بتوانند هویت و اعتبار برند خود را در ذهن مخاطبان و ذی‌نفعان ایجاد کنند. بنابراین لازم است که سازمان‌ها برای فعالیت‌ها، منابع و بازیگران خویش، برنامه‌ای مدون و راهبردهایی تعیین شده داشته باشند. هویت برند و اعتباری که به سود مالی منجر می‌شود، پدیده‌ای نیست که از دل گوناگونی رفتارها و بی‌برنامگی افراد و چند دسته شدن سلیقه‌ها بیرون بیاید

چکیده مقاله

هدف: هدف این مقاله، بررسی برندسازی شبکه تعاملی­(INB) به عنوان فرآیندی نوظهور می­‌باشد، که در آن هویت و شهرت ­(اعتبار) یک سازمان کوچک و متوسط­​​(SME) به واسطه تعامل میان فردی ایجاد می­‌شود. فرآیند INB، از لحاظ اجتماعی به واسطه­ی تعامل بین افرادی ایجاد می­‌شود، که از طرف سازمان­‌های خود در روابط و شبکه‌­های تجاری به فعالیت می‌­پردازند.

طراحی­/­ روش­شناسی­/ رویکرد: این مطالعه، مفهومی[۱] است. این مقاله با بهره­گیری از ادبیات برندسازی سازمانی، تحقیقات IMP و مطالعات تجربی، و همچنین موارد توضیح­دهنده و کوتاه از زمینه­‌های SME، توصیف مفهومی در خصوص INB و زیرفرآیندهای آن ارائه می­‌کند. ادبیات برندسازی سازمانی، درک مفهومی در خصوص هویت و شهرت سازمان ارائه می­کند؛ مطالعات اخیر براساس IMP، مرور اجمالی در خصوص تفکر فعلی در این پارادایم ارائه می­‌کنند و مطالعات تجربی و نمونه­‌های موردی از سازمان­‌های کوچک و متوسط، اعتبار رویکرد میان فردی برای INB را نشان می‌­دهند.

یافته‌­ها: این مقاله، درک بهبود یافته‌ه­ای در خصوص INB ارائه می­‌کند که در آن تعامل بین­‌فردی به ایجاد برند سازمان منجر می­‌شوند – به عنوان بخش جدایی‌­ناپذیری از فرآیند شبکه‌‌­سازی سازمان‌ها، می‌­توان سه نوع تعامل بین فردی را مشخص کرد: داخلی، خارجی، و پوشش­‌دهنده مرزی، نوع آخر در مرز سازمان و محیط آن اتفاق می­‌افتد. یک مدل فرآیند INB پیشنهاد می‌­شود، که نقش تعاملات مختلف را برای فرآیند نوظهور مشخص می­‌کند.

محدودیت­‌ها / مضامین و مفاهیم تحقیق: چون این مقاله مفهومی است، به منظور مطالعه تجربی و عمیق‌­تر فرآیند INB در زمینه‌­های مختلف SME و به واسطه دیدگاه­‌های مختلف تعامل، تحقیقات بیش‌تری مورد نیاز است.

مفاهیم کاربردی: مفاهیم مدیریتی، نقش تعیین­‌کننده­ی افراد در اجرای INB را نشان می‌­دهند. سازمان­‌های کوچک و متوسط به واسطه تعاملات بین فردی قادر هستند هویت و شهرت خود را خلق کنند، یعنی یک برند قوی برای سازمان ایجاد می­‌کنند و در نتیجه می­‌توانند بر موقعیت شبکه‌ا­ی خود تأثیرگذار باشند.

اصالت / ارزش: این مقاله، یکی از اولین تلاش‌­ها در جهت پیوند دادن رویکرد شبکه IMP با ادبیات برندسازی سازمانی است و در عین حال بر تعاملات بین فردی تمرکز می­‌کند. این مطالعه، پلی بین این دو پارادایم پژوهشی دور اما مهم ایجاد کرده و با توسعه دیدگاه فرآیند در خصوص برندسازی سازمانی در شبکه‌­های تجاری به هر یک کمک می‌­کند. این رویکرد جدید در خصوص برندسازی سازمانی که به واسطه تعاملات تجاری مشاهده می­‌شود، مضامین مفهومی و مدیریتی منحصر به فردی را ارائه می‌­کند.

کلمات کلیدی: فرآیند، سازمان­‌های کوچک و متوسط، شبکه‌­های تجاری، برندسازی سازمان، تعامل میان فردی

نوع مقاله: مقاله مفهومی

۱- مقدمه

در طول دهه‌­های گذشته، محققان علاقه و توجه بیش‌تری نسبت به پتانسیل برندسازی در بازارهای B2B نشان داده‌­اند. برندسازی سازمانی برای بازاریابی B2B بسیار مناسب و ارزشمند در نظر گرفته شده است که مبنایی برای تمایز و توسعه مزیت رقابتی پایدار[۲] و یک منبع ضروری برای دستیابی به مشتریان یا ایجاد قراردادهای غیر رسمی با ذی‌نفعان سازمان ارائه می‌­کند. احتمالاً، نام شناخته شده و مورد احترام، پایگاه و جایگاه ثابتی برای یک سازمان در بازارهای جدید ایجاد کرده ، و به حفظ بقای آن در محیط به سرعت در حال تغییر B2B کمک می­‌کند.

با وجود اهمیت برندسازی سازمانی، این موضوع، حوزه­ای است که در تحقیقات B2B نادیده گرفته شده است. بررسی­‌های ارائه شده توسط براون و همکاران (۲۰۱۰) و کرانن و همکاران (۲۰۱۲)، هر دو به این نتیجه­‌گیری یکسان دست می‌­یابند که بیش‌ترین تعداد مقالات برندسازی B2B به جای برندسازی سازمانی، بر پیشنهادات برندسازی متمرکز است، حتی اگر خریداران صنعتی، اغلب قبل از یک محصول مارک­دار، تأمین­‌کننده[۳] قابل اعتماد را در اولویت قرار بدهند. در نتیجه، “زمان آن است که محققان بازاریابی B2B به مسائل گسترده‌­تری در مورد با روابط، تصویر، شهرت­(اعتبار)، هویت و برند سازمان بپردازند”.

در حال حاضر، دیدگاه IMP بر نحوه درک مدیر از زمینه شبکه تأکید دارد، اما توجه کمی به برندهای سازمانی یا روابط سازمانی معطوف شده است، که افراد در خصوص سازمانها در شبکه­‌های ارتباطی ایجاد می‌­کنند. فقط چند مطالعه به شکل مستقیم به برندسازی سازمانی در روابط تجاری و تنظیمات شبکه می‌­پردازند: مالاسکا و همکاران (۲۰۱۱) به بررسی مشارکت بازیگران شبکه در فعالیت­‌های برندسازی پرداختند، و لماتینن و گو (۲۰۱۰)، ایجاد هویت مشترک در شبکه‌­ها را بررسی کردند. به نظر می­‌رسد که تمرکز قوی بر تعامل بین سازمان­‌ها ­ در مکتب IMP، سطح تعامل میان فردی را کم اهمیت­‌تر جلوه داده است، و تحقیق درباره منابع به عنوان اساس مدل شبکه، دارایی­‌های نامشهود، مانند برند سازمان را نادیده گرفته است.

با این حال، این مطلب بدان معنا نیست که برندسازی سازمانی به کارکرد روابط و شبکه‌­های تجاری ربطی ندارد. هویت و شهرت سازمان “ارتباطات” بسیار تعیین کننده هستند هنگام معنا بخشیدن به زمینه فعالیت و شاخص­‌های مهم کیفیت همتایان بالقوه در زمینه‌های پیچیده، که ارزیابی شناختی سیستماتیک شرکای تجاری بالقوه در آن امکان‌پذیر نمی‌­باشد. اساساً، تعامل بین سازمان­‌ها، به تصورات مدیران در خصوص شهرت و هویت طرف دیگر در شبکه وابسته است همانگونه که مطالعات مربوط به بازاریابی مرجع و هویت شبکه نیز بر آن تأکید کرده‌­اند. در نتیجه، نیاز روشنی به افزایش درک ما در خصوص فرآیندهای برندسازی و ظهور برندهای سازمانی در شبکه­‌های تجاری وجود دارد.

نگاهی دقیق‌­تر به ادبیات برندسازی سازمانی، تنها یک کمک کوچک ارائه می­‌کند. معمولاً دیدگاه مربوط به برندها، ایستا است و برندسازی به عنوان فعالیتی در سطح سازمان محسوب می­‌شود، که نقش افراد در ظهور آن را نادیده می­‌گیرد. برندسازی سازمانی به عنوان موضوعی در زمینه ارتباطات سازمان در نظر گرفته شده و از دیدگاه سازمان­‌های بزرگ مورد بررسی قرار می‌­گیرد که موقعیتی در بازار ایجاد کرده‌­اند. در نتیجه محققان خواستار گسترش دیدگاه­‌های نظری در تحقیقات برندسازی سازمانی درباره رویکردهای رابط‌ه­ای، اجتماعی، فرآیندی و ساختارگرا بوده­اند. در اینجا شاهد فرصتی برای پاسخ­‌دهی به نیازهای هر دو پارادایم به واسطه مطالعه برندسازی سازمانی به عنوان یک فرآیند تعاملی هستیم.

بنابراین، هدف این مطالعه، بررسی برندسازی شبکه تعاملی (INB) به عنوان فرآیندی نوظهور است، که در آن هویت و شهرت سازمان کوچک و متوسط ​​(SME) در تعاملات بین فردی ایجاد می­‌شود. ما یک دیدگاه ساختارگرای اجتماعی درباره برندسازی اتخاذ می­‌کنیم که معنای آن به شرح ذیل می‌­باشد: فرآیند INB از تعامل بین‌­افرادی پدید می‌­آید که از طرف سازمان­‌های خود در روابط و شبکه‌­های تجاری فعالیت می­‌کنند.

به منظور درک برندهای سازمانی به عنوان ویژگی­‌های ادراکی و نوظهور، به یک دیدگاه فردی نیاز داریم. این نمایندگان فردی هستند، که روابط برند را در بازارهای تجاری توسعه داده و مدیریت و به واسطه روابط شبکه در برندسازی مشارکت می‌­کنند – به ویژه در زمینه سازمان­‌های کوچک و متوسط. بازیگران فردی با نمایندگان سایر سازمان­‌ها به تعامل و کسب و کار می­‌پردازند در نتیجه، مطالعه ما اشاره دارد همان‌گونه که این افراد تصور می­‌کنند، هویت و شهرت هر سازمان به واسطه این تعاملات پدیدار می‌­شود. علاوه بر این، در روابط تجاری وابسته به هم، شهرت و اعتبار یک طرف بر شهرت و اعتبار طرف دیگر تأثیر می‌­گذارد در نتیجه، به احتمال زیاد، هویت سازمان از طریق تعامل با سایر طرفین تقویت شده و نشان می‌­دهد که بر تعاملات بالقوه آینده نیز تأثیرگذار است.

این مطالعه، ایده اصلی Koporcic و Tornroos (2015) درباره INB را به عنوان یک فرآیند بهم پیچیده از شبکه‌­سازی و برندسازی گسترش می­‌دهد که در آن سازمان‌­ها، هویت و شهرت ­(اعتبار) سازمان خود را توسعه می‌­دهند و در عین حال، هدف آن‌ها ایجاد موقعیت مطلوب در شبکه است. علاوه بر این، این مطالعه از ایده لماتینن و گو (۲۰۱۰)، مالاسکا و همکاران (۲۰۱۱)، و لاروکا و اسنهوتا (۲۰۱۶) درباره اهمیت بررسی برندسازی سازمانی (یا ارتباطات) از طریق فرآیند تعامل در شبکه‌­های تجاری بهره می‌­گیرد. با این حال، متفاوت از دیدگاه آن‌ها بر تعامل بین فردی در شبکه­‌های تجاری تمرکز می­‌کنیم. اصولاً، این مقاله به واسطه یکپارچه­‌سازی و ادغام ایده برندسازی سازمانی در چشم­‌انداز شبکه تجاری، ادبیات فعلی IMP را گسترش می‌­دهد. این مقاله به واسطه استفاده ترکیبی از این پارادایم‌­های نسبتاً دور، درک ما در خصوص برندسازی سازمانی در بازارهای B2B را گسترش داده و با تمرکز بر تعاملات بین فردی، یک مدل فرآیند معرفی می­‌کند.

این مقاله به پنج بخش تقسیم شده است. پس از مقدمه، بخش ۲، پیشینه نظری را ارائه می­‌کند که در آن تحقیقات مربوط به برندسازی سازمانی و مطالعات IMP درباره مسائل مربوط به برند مورد بررسی قرار می‌­گیرند. بخش ۳، INB را به عنوان یک مفهوم توضیح داده و از ادغام بین ادبیات شبکه تجاری و ادبیات برندسازی سازمانی حمایت می­‌کند. تعاملات بین فردی INB به واسطه توصیف سه نوع آن‌ها ارائه می‌­شوند، که پس از آن، یک مدل فرآیند INB معرفی می‌­شود. پس از آن، در بخش ۴، با ارائه نمونه‌­های موردی کوتاه INB در زمینه­‌های SME، اهمیت افراد برای فرآیند INB نشان داده می­‌شود. در بخش پایانی، مضامین و پیامدهای مطالعه برای محققان و متخصصین را مورد بحث قرار داده و پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی ارائه می‌­کنیم.

 

پاورقی ها:
——————–

[۱] conceptual

[۲] sustainable competitive advantage

[۳] supplier

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

4 + هشت =