برندسازی شبکه تعاملی خلق هویت و شهرت (اعتبار) سازمانی به واسطه تعاملات بین فردی | قسمت اول
نویسنده: Nikolina Koporcic
مترجم: الهام عرفانی
با مقدمهای از فرزاد مقدم
مقدمه
این مقالهای است که با استفاده از رویکرد رابطهای نوشته شده است. رویکرد رابطه ای برند، در اثر گفتگوی مداوم بین یک سازمان و ذینفعان آن شکل میگیرد.
برندسازی در رویکردهای پیشین، یک ارتباط مدیریت شده بود که به دست مدیران یک سازمان واحد، انجام میشد و مخاطبان برند، منفعل فرض میشدند. اما مقاله خانم کوپرچیچ فقط به همین بسنده نمیکند. ایشان به عنوان کسی که روی موضوع برندسازی شبکهای تمرکز کردهاست، رویکردی تعاملی نسبت به برندسازی ارائه میکند که به دیدگاه ساختارگرای اجتماعی نیز مسلح است.
در این رویکرد، برندسازی شبکه تعاملی(INB) به عنوان فرآیندی نوظهور است، که در آن هویت و تصویر برند یک سازمان کوچک و متوسط(SME) به واسطه تعامل میان افراد در شبکه های مختلف ایجاد میشود.
انواع شبکه در این نگاه بر مبنای جایگاه شبکه نسبت به سازمان تعریف شده است: شبکه داخلی، شبکه خارجی و شبکه پوششدهنده مرزی که در مرز سازمان و محیط بیرونی آن اتفاق میافتد. بدیهی است چنین نگاهی بیشترین استفاده را در برندسازی B2B دارد که در آن سازمانها در جریان یک فرآیند به هم پیچیده از شبکهسازی و برندسازی، هویت و شهرت (اعتبار) سازمان خود را از طریق خلق ارتباط صحیح و گسترش آن در شبکه، توسعه میدهند و در عین حال، هدف آنها ایجاد موقعیت مطلوب در شبکه است.
در نگاه قدیمی به برندسازی که در دهه هشتاد توسط افرادی چون الینس ارائه شده بود، معمولاً هویت برند سازمان، تکرار و انعکاس شخصیت بنیانگذار سازمان و برند بود، در حالی که در نگاه های جدیدتر، هویت، اعتبار و حتی شهرت برند نتیجه تعاملات بنیانگذار با شرکایتجاری سازمان و سپس تعاملات کارکنان سازمان با شبکه بیرونی است.
در چنین دیدگاهی مفهوم «هویت» اهمیت مییابد و به دو بخش بیرونی و درونی تقسیم میشود. هویت درونی سازمان نشان میدهد کارکنان سازمان خود را از نظر داخلی چگونه تصور میکنند و چگونه قصد دارند آن را به خارج از سازمان منتقل کنند. به عبارت دیگر، در اصل، هویت سازمان به واسطه تعاملات داخلی ایجاد میشود، که شامل تعریف درست ارتباط کارکنان با هم و با مدیران در سطوح سلسله مراتبی مختلف است.
با این حال، در سازمانهای کوچک که تعداد کارکنان بسیار اندک است، هویت برند، همچنان رابطه نزدیکی با تجربیات قبلی و باورهای بنیانگذار دارد، که به عنوان مسئول اصلی سازمان فعالیت میکند و در واقع شبکه ارتباطات برند سازمان، همان شبکه ارتباطات فردی و تعاملات شخصی او میباشد.
با توضیحی که دادم، متوجه میشویم که چه شرکتهای کوچک و چه سازمانهای بزرگ، در نهایت به ارتباطات تعاملات شبکه ای وابسته اند تا بتوانند هویت و اعتبار برند خود را در ذهن مخاطبان و ذینفعان ایجاد کنند. بنابراین لازم است که سازمانها برای فعالیتها، منابع و بازیگران خویش، برنامهای مدون و راهبردهایی تعیین شده داشته باشند. هویت برند و اعتباری که به سود مالی منجر میشود، پدیدهای نیست که از دل گوناگونی رفتارها و بیبرنامگی افراد و چند دسته شدن سلیقهها بیرون بیاید
چکیده مقاله
هدف: هدف این مقاله، بررسی برندسازی شبکه تعاملی(INB) به عنوان فرآیندی نوظهور میباشد، که در آن هویت و شهرت (اعتبار) یک سازمان کوچک و متوسط(SME) به واسطه تعامل میان فردی ایجاد میشود. فرآیند INB، از لحاظ اجتماعی به واسطهی تعامل بین افرادی ایجاد میشود، که از طرف سازمانهای خود در روابط و شبکههای تجاری به فعالیت میپردازند.
طراحی/ روششناسی/ رویکرد: این مطالعه، مفهومی[۱] است. این مقاله با بهرهگیری از ادبیات برندسازی سازمانی، تحقیقات IMP و مطالعات تجربی، و همچنین موارد توضیحدهنده و کوتاه از زمینههای SME، توصیف مفهومی در خصوص INB و زیرفرآیندهای آن ارائه میکند. ادبیات برندسازی سازمانی، درک مفهومی در خصوص هویت و شهرت سازمان ارائه میکند؛ مطالعات اخیر براساس IMP، مرور اجمالی در خصوص تفکر فعلی در این پارادایم ارائه میکنند و مطالعات تجربی و نمونههای موردی از سازمانهای کوچک و متوسط، اعتبار رویکرد میان فردی برای INB را نشان میدهند.
یافتهها: این مقاله، درک بهبود یافتههای در خصوص INB ارائه میکند که در آن تعامل بینفردی به ایجاد برند سازمان منجر میشوند – به عنوان بخش جداییناپذیری از فرآیند شبکهسازی سازمانها، میتوان سه نوع تعامل بین فردی را مشخص کرد: داخلی، خارجی، و پوششدهنده مرزی، نوع آخر در مرز سازمان و محیط آن اتفاق میافتد. یک مدل فرآیند INB پیشنهاد میشود، که نقش تعاملات مختلف را برای فرآیند نوظهور مشخص میکند.
محدودیتها / مضامین و مفاهیم تحقیق: چون این مقاله مفهومی است، به منظور مطالعه تجربی و عمیقتر فرآیند INB در زمینههای مختلف SME و به واسطه دیدگاههای مختلف تعامل، تحقیقات بیشتری مورد نیاز است.
مفاهیم کاربردی: مفاهیم مدیریتی، نقش تعیینکنندهی افراد در اجرای INB را نشان میدهند. سازمانهای کوچک و متوسط به واسطه تعاملات بین فردی قادر هستند هویت و شهرت خود را خلق کنند، یعنی یک برند قوی برای سازمان ایجاد میکنند و در نتیجه میتوانند بر موقعیت شبکهای خود تأثیرگذار باشند.
اصالت / ارزش: این مقاله، یکی از اولین تلاشها در جهت پیوند دادن رویکرد شبکه IMP با ادبیات برندسازی سازمانی است و در عین حال بر تعاملات بین فردی تمرکز میکند. این مطالعه، پلی بین این دو پارادایم پژوهشی دور اما مهم ایجاد کرده و با توسعه دیدگاه فرآیند در خصوص برندسازی سازمانی در شبکههای تجاری به هر یک کمک میکند. این رویکرد جدید در خصوص برندسازی سازمانی که به واسطه تعاملات تجاری مشاهده میشود، مضامین مفهومی و مدیریتی منحصر به فردی را ارائه میکند.
کلمات کلیدی: فرآیند، سازمانهای کوچک و متوسط، شبکههای تجاری، برندسازی سازمان، تعامل میان فردی
نوع مقاله: مقاله مفهومی
۱- مقدمه
در طول دهههای گذشته، محققان علاقه و توجه بیشتری نسبت به پتانسیل برندسازی در بازارهای B2B نشان دادهاند. برندسازی سازمانی برای بازاریابی B2B بسیار مناسب و ارزشمند در نظر گرفته شده است که مبنایی برای تمایز و توسعه مزیت رقابتی پایدار[۲] و یک منبع ضروری برای دستیابی به مشتریان یا ایجاد قراردادهای غیر رسمی با ذینفعان سازمان ارائه میکند. احتمالاً، نام شناخته شده و مورد احترام، پایگاه و جایگاه ثابتی برای یک سازمان در بازارهای جدید ایجاد کرده ، و به حفظ بقای آن در محیط به سرعت در حال تغییر B2B کمک میکند.
با وجود اهمیت برندسازی سازمانی، این موضوع، حوزهای است که در تحقیقات B2B نادیده گرفته شده است. بررسیهای ارائه شده توسط براون و همکاران (۲۰۱۰) و کرانن و همکاران (۲۰۱۲)، هر دو به این نتیجهگیری یکسان دست مییابند که بیشترین تعداد مقالات برندسازی B2B به جای برندسازی سازمانی، بر پیشنهادات برندسازی متمرکز است، حتی اگر خریداران صنعتی، اغلب قبل از یک محصول مارکدار، تأمینکننده[۳] قابل اعتماد را در اولویت قرار بدهند. در نتیجه، “زمان آن است که محققان بازاریابی B2B به مسائل گستردهتری در مورد با روابط، تصویر، شهرت(اعتبار)، هویت و برند سازمان بپردازند”.
در حال حاضر، دیدگاه IMP بر نحوه درک مدیر از زمینه شبکه تأکید دارد، اما توجه کمی به برندهای سازمانی یا روابط سازمانی معطوف شده است، که افراد در خصوص سازمانها در شبکههای ارتباطی ایجاد میکنند. فقط چند مطالعه به شکل مستقیم به برندسازی سازمانی در روابط تجاری و تنظیمات شبکه میپردازند: مالاسکا و همکاران (۲۰۱۱) به بررسی مشارکت بازیگران شبکه در فعالیتهای برندسازی پرداختند، و لماتینن و گو (۲۰۱۰)، ایجاد هویت مشترک در شبکهها را بررسی کردند. به نظر میرسد که تمرکز قوی بر تعامل بین سازمانها در مکتب IMP، سطح تعامل میان فردی را کم اهمیتتر جلوه داده است، و تحقیق درباره منابع به عنوان اساس مدل شبکه، داراییهای نامشهود، مانند برند سازمان را نادیده گرفته است.
با این حال، این مطلب بدان معنا نیست که برندسازی سازمانی به کارکرد روابط و شبکههای تجاری ربطی ندارد. هویت و شهرت سازمان “ارتباطات” بسیار تعیین کننده هستند هنگام معنا بخشیدن به زمینه فعالیت و شاخصهای مهم کیفیت همتایان بالقوه در زمینههای پیچیده، که ارزیابی شناختی سیستماتیک شرکای تجاری بالقوه در آن امکانپذیر نمیباشد. اساساً، تعامل بین سازمانها، به تصورات مدیران در خصوص شهرت و هویت طرف دیگر در شبکه وابسته است همانگونه که مطالعات مربوط به بازاریابی مرجع و هویت شبکه نیز بر آن تأکید کردهاند. در نتیجه، نیاز روشنی به افزایش درک ما در خصوص فرآیندهای برندسازی و ظهور برندهای سازمانی در شبکههای تجاری وجود دارد.
نگاهی دقیقتر به ادبیات برندسازی سازمانی، تنها یک کمک کوچک ارائه میکند. معمولاً دیدگاه مربوط به برندها، ایستا است و برندسازی به عنوان فعالیتی در سطح سازمان محسوب میشود، که نقش افراد در ظهور آن را نادیده میگیرد. برندسازی سازمانی به عنوان موضوعی در زمینه ارتباطات سازمان در نظر گرفته شده و از دیدگاه سازمانهای بزرگ مورد بررسی قرار میگیرد که موقعیتی در بازار ایجاد کردهاند. در نتیجه محققان خواستار گسترش دیدگاههای نظری در تحقیقات برندسازی سازمانی درباره رویکردهای رابطهای، اجتماعی، فرآیندی و ساختارگرا بودهاند. در اینجا شاهد فرصتی برای پاسخدهی به نیازهای هر دو پارادایم به واسطه مطالعه برندسازی سازمانی به عنوان یک فرآیند تعاملی هستیم.
بنابراین، هدف این مطالعه، بررسی برندسازی شبکه تعاملی (INB) به عنوان فرآیندی نوظهور است، که در آن هویت و شهرت سازمان کوچک و متوسط (SME) در تعاملات بین فردی ایجاد میشود. ما یک دیدگاه ساختارگرای اجتماعی درباره برندسازی اتخاذ میکنیم که معنای آن به شرح ذیل میباشد: فرآیند INB از تعامل بینافرادی پدید میآید که از طرف سازمانهای خود در روابط و شبکههای تجاری فعالیت میکنند.
به منظور درک برندهای سازمانی به عنوان ویژگیهای ادراکی و نوظهور، به یک دیدگاه فردی نیاز داریم. این نمایندگان فردی هستند، که روابط برند را در بازارهای تجاری توسعه داده و مدیریت و به واسطه روابط شبکه در برندسازی مشارکت میکنند – به ویژه در زمینه سازمانهای کوچک و متوسط. بازیگران فردی با نمایندگان سایر سازمانها به تعامل و کسب و کار میپردازند در نتیجه، مطالعه ما اشاره دارد همانگونه که این افراد تصور میکنند، هویت و شهرت هر سازمان به واسطه این تعاملات پدیدار میشود. علاوه بر این، در روابط تجاری وابسته به هم، شهرت و اعتبار یک طرف بر شهرت و اعتبار طرف دیگر تأثیر میگذارد در نتیجه، به احتمال زیاد، هویت سازمان از طریق تعامل با سایر طرفین تقویت شده و نشان میدهد که بر تعاملات بالقوه آینده نیز تأثیرگذار است.
این مطالعه، ایده اصلی Koporcic و Tornroos (2015) درباره INB را به عنوان یک فرآیند بهم پیچیده از شبکهسازی و برندسازی گسترش میدهد که در آن سازمانها، هویت و شهرت (اعتبار) سازمان خود را توسعه میدهند و در عین حال، هدف آنها ایجاد موقعیت مطلوب در شبکه است. علاوه بر این، این مطالعه از ایده لماتینن و گو (۲۰۱۰)، مالاسکا و همکاران (۲۰۱۱)، و لاروکا و اسنهوتا (۲۰۱۶) درباره اهمیت بررسی برندسازی سازمانی (یا ارتباطات) از طریق فرآیند تعامل در شبکههای تجاری بهره میگیرد. با این حال، متفاوت از دیدگاه آنها بر تعامل بین فردی در شبکههای تجاری تمرکز میکنیم. اصولاً، این مقاله به واسطه یکپارچهسازی و ادغام ایده برندسازی سازمانی در چشمانداز شبکه تجاری، ادبیات فعلی IMP را گسترش میدهد. این مقاله به واسطه استفاده ترکیبی از این پارادایمهای نسبتاً دور، درک ما در خصوص برندسازی سازمانی در بازارهای B2B را گسترش داده و با تمرکز بر تعاملات بین فردی، یک مدل فرآیند معرفی میکند.
این مقاله به پنج بخش تقسیم شده است. پس از مقدمه، بخش ۲، پیشینه نظری را ارائه میکند که در آن تحقیقات مربوط به برندسازی سازمانی و مطالعات IMP درباره مسائل مربوط به برند مورد بررسی قرار میگیرند. بخش ۳، INB را به عنوان یک مفهوم توضیح داده و از ادغام بین ادبیات شبکه تجاری و ادبیات برندسازی سازمانی حمایت میکند. تعاملات بین فردی INB به واسطه توصیف سه نوع آنها ارائه میشوند، که پس از آن، یک مدل فرآیند INB معرفی میشود. پس از آن، در بخش ۴، با ارائه نمونههای موردی کوتاه INB در زمینههای SME، اهمیت افراد برای فرآیند INB نشان داده میشود. در بخش پایانی، مضامین و پیامدهای مطالعه برای محققان و متخصصین را مورد بحث قرار داده و پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی ارائه میکنیم.
پاورقی ها:
——————–
[۱] conceptual
[۲] sustainable competitive advantage
[۳] supplier