داستان‌های امضادار در برندسازی
نویسنده: حسن بنانج
اردیبهشت ۱۳۹۹
یکی از دغدغه‌های همیشگی من این بوده است که چگونه می‌توان در دنیای امروز که رسانه‌های سنتی و مدرن با توسل به روش‌های جذاب و البته پرهزینه، مخاطب را در سیطره خود دارند، نظر او را به برند موردنظرمان جلب کنیم.
این سوال در کتابی با نام حس برند[i] که آن را در سال ۹۲ ترجمه کرده و به طبع رساندم، از یک منظر پاسخ داده شد. مارتین لیندسترم در این کتاب، دنیایی پرهیاهو از تبلیغات را تصویر می‌کند که مخاطب را برای انتخاب دچار سردرگمی کرده است.
بنابراین جلب نظر او در این دنیا، کار دشواری است. او روش جدید و موثری را برای تاثیرگذاری در این موقعیت پیشنهاد می‌دهد: استفاده از سایر حواس انسان برای ارتباط بیشتر و عمیق‌ترِ مخاطب با برند.
او تاکید می‌کند که علاوه بر حواس شنیداری و دیداری (که در تبلغات امروز محوریت بیشتری دارد)، باید سایر حواس مخاطب را نیز به آن درگیر کرد. با این رویکرد، اثربخشی برنامه‌ها در تبلیغات و برندسازی مضاعف شده و به هم‌افزایی منجر خواهد شد.
حالا اما در ادامه آن جستجو، به کتابی از دیوید آکر می‌رسیم که همان سوال را با رویکردی مشابه اما روشی متفاوت پاسخ داده است.
او پیشنهاد داده است که با افزایش درگیری عاطفی و حسی مخاطب با موضوع، می‌توان توجه مخاطب را به برند و محصول خود جلب کرد. این درگیری عاطفی با خلق داستان‌هایی که امضایِ برند را دارند، امکان‌پذیر است.
امضای برند همان پیام راهبردی برند است که اگر از طریق داستان به مخاطب منتقل شود، به دلیل جذابیت‌های داستان، او را بیشتر و عمیق‌تر با خود همراه خواهد کرد.
از میان موضوعات مختلفی که در این کتاب مورد بحث قرار گرفته است، به نظرم دو موضوع بسیار محوری است و برای این که خوانندگان نتیجه بهتر از مطالعه این کتاب بگیرند، بهتر است که به آن‌ها توجه ویژه‌ای داشته باشند.
موضوع اول؛ بحث حقایق و نحوه به کارگیری آن در داستان است و دومی هم موضوع شبکه‌های اجتماعی و تاثیر آن در اثربخشی و انتشار داستان‌های امضادار است که در زیر به آن‌ها نگاهی کلی داشته‌ام.
روزنامه‌نگارِ قصه‌گو
دیوید آکر در این کتاب تاثیری که «داستان» بر جای می‌گذارد را با میزان اثربخشی «حقایق» مقایسه می‌کند. حقایق در واقع همان نکات کاربردی یا توانایی‌های یک محصول یا خدمت هستند که می‌توان در معرفی آن خدمت یا محصول از آن‌ها استفاده کرد.
اما موضوع این است که حقایق به تنهایی امکان اثربخشی چندانی ندارند. اینکه برند شما چه قابلیت‌هایی دارد، فقط می‌تواند مدت کوتاهی ذهن مخاطب را به خود مشغول کند، اما در یاد او نخواهند ماند. برای ماندگار شدن، به حلقه‌ای مفقوده نیاز است.
حقایق یا «فکت‌ها» ابزار اصلی در حرفه روزنامه‌نگاری هستند. روزنامه‌نگار به کمک این ابزار، گزارش خود را تهیه می‌کند.
او نحوه استفاده از این فکت‌ها را می‌داند و تلاش می‌کند با کنارهم گذاشتن آن‌ها مخاطب را به نتیجه مورد نظر خود هدایت کرده و در نهایت تاثیرش را بر او بگذارد.
نحوه بیان حقایق و ایجاد ارتباط معنادار میان آن‌ها است که یک متن و گزارش تاثیرگذار را شکل می‌دهد.
هرچه ارتباط میان حقایق دقیق‌تر و جذاب‌تر بیان شود، علاقه مخاطب برای پیگیری ماجرا نیز بیشتر خواهد شد. هنر او ایجاد ارتباطی منطقی میان حقایق است.
شاید بسیاری از مخاطبان از وجود این حقایق آگاه باشند، اما روزنامه‌نگار تلاش می‌کند که از این حقایق یک داستان و یا چیزی شبیه به آن خلق کند. هرچه داستان او جذاب‌تر و گیراتر باشد، پیام موردنظرش نیز موثرتر و عمیق‌تر بر جان مخاطب خواهد نشست.
در داستان‌گویی هم از همین قاعده پیروی شده است. با ارائه پیش زمینه به فکت‌هایی که در اختیار داریم و افزودن کمی جزئیات از فضای موجود، می‌توانیم یک داستان خلق کنیم.
داستانی که از نظر حقایق اولیه، جذابیت، اعتبار و اثربخشی بیشتری داشته باشند. بنابراین داستان‌ها از نظر نمود یافتن، فعال کردن، ارائه اطلاعات، ایجاد مشارکت، متقاعد کردن، الهام‌بخشی و سایر زمینه‌ها بر حقایق، برتری دارند.
منظور از داستان امضادار هم در واقع، داستانی است که متعلق به برند بوده و از ویژگیهای خاص برند، نشات گرفته است.
امضا در واقع همان خصایص یا ویژگیهای برند است که آن را از سایر برندها متمایز کرده و پیامی را که مختصِ برند است، به مخاطب می‌دهد.
این پیام باید به گونه‌ای خلاقانه در داستان گنجانده شود تا مخاطب، آن را در محیطِ خودمانی و صمیمیِ داستان، پذیرا شود. اما آیا فقط خلق یک داستان امضادار جذاب کافی است؟
در گذشته، سال‌ها طول می‌کشید تا داستان‌های جذاب، نُقل محافل شده و برای سایرین نقل شوند.
در این فرایند دو عامل، نقش اساسی داشتند: اول جذابیت‌ها و قابلیت‌های خود داستان بود که در بالا به آن‌ها اشاره شد و عامل دوم هم میزان ارتباط مخاطبان داستان با یکدیگر بود.
بدین معنا که هرچه تعداد کسانی که داستان را می‌شنیدند، بیشتر بود، احتمال انتشار گسترده و سریعتر آن میان مردم هم افزایش می‌یافت.
بدین ترتیب، هم محتوا اهمیت داشت و هم میزان توزیع آن و این همان دو عامل اصلی در فرایندی است که رسانه‌های اجتماعی امروزه در آن پیشتاز هستند.
در رسانه‌های اجتماعی این دو اصل به نسبت مساوی (۵۰-۵۰) اهمیت دارند و بنابراین باید میان این دو، یک تعادل به وجود آید.
بدین معنا که نمی‌توان عدم دسترسی به بستری مناسب برای انتشار را با تلاش بیشتر برای تامین محتوایی اثربخش‌تر و جذاب‌تر جبران کرد.
داستان‌گویی در عصر دیجیتال
دیوید آکر در این کتاب به رسانه‌های نوظهور از جمله شبکه‌های اجتماعی اشارات زیادی دارد.
موفقیت بیشتر داستان‌هایی که او در این کتاب از آن‌ها یاد کرده است، در شبکه‌های اجتماعی نمود بیشتری دارند. در واقع شبکه‌های اجتماعی دارای ویژگی‌هایی هستند که در اثربخشی و انتشار گسترده‌تر داستان‌های امضادار نقش بسیار مهمی ایفا می‌کنند.
یکی از مهمترین ویژگیهای این نوع رسانه، خصیصه ارتباط دهان به دهان و موضوع «نفوذ شخصی» است. وجود این خصیصه باعث می‌شود که پیام، اثربخشی بالاتری داشته و باعث شود تا احتمال انتقال مجدد آن به سایرین، افزایش یابد.
ارتباط یا تبلیغ دهان به دهان، پدیده جدیدی نیست و محققان ارتباطات بارها از آن صحبت و درباره آن تحقیق کرده‌اند.
در گذشته توان بالقوه نفوذ شخصی یک انسان، محدودتر بود و به گفته برخی محققان شاید به نهایت ده نفر می‌رسید.
ولی در دوره رسانه‌های اجتماعی نفوذ شخصی، نمود بیشتری پیدا کرده و می‌تواند به صدها، هزارها و حتی میلیون‌ها نفر گسترش یابد.
بدین‌ترتیب که یک محتوا به دلیل اعتمادی که به ارسال‌کننده آن وجود دارد، در بستر شبکه‌های اجتماعی امکان انتشار سریعتر و گسترده‌تری دارد.
این همان ویژگی وایرال یا ویروسی شدن است که احتمالا با آن آشنایی دارید.
افزون بر این، شبکه‌های اجتماعی به دلیل خصایصی نظیر دسترسیِ برابر برای همه و همچنین امکان شنیده یا دیده شدن، بیشتر مورد توجه مردم قرار گرفته و مخاطب با آن احساس صمیمیت بیشتری دارد.
بریان سولیس در تعریف رسانه های اجتماعی می‌گوید، رسانه های اجتماعی از محتوای دموکراتیک تشکیل شده و درک درستی از روند نقش مردم دارند؛ زیرا نقش آن‌ها تنها خواندن و منتشر کردن اطلاعات نیست، بلکه آن‌ها اطلاعات را تولید و برای دیگران به اشتراک می‌گذارند.
بنده برخورد انسان امروزی با شبکه‌های اجتماعی و نحوه استفاده از آن را بیشتر احساسی می‌دانم تا منطقی.
بدین معنی که گاهی مخاطب با وجودی که می‌داند، ممکن است محتوای فلان ویدئو یا تصویر، ساختگی و حتی دروغین باشد، ولی از آن لذت برده (این احساس لذت گاهی خوشحالی، گاهی هیجان و حتی ممکن است ترس باشد) و تلاش می‌کند که این احساس را با دیگران به اشتراک گذارد.
این برخورد احساسی با رسانه‌های اجتماعی، ویژگی منحصر به فردی است که قبلا به دلیل عدم وجود خصیصه دموکراتیک بودن رسانه‌ها، بروز چندانی نداشت.
به دلیل همین ویژگی است که ممکن است یک محتوا تا زمانی که توسط یک منبع منطقی و عقلانی صحت‌سنجی نشده باشد، اثر خود را گذاشته و دیگر امکان تغییر و اصلاح آن نباشد.
از این خصیصه شبکه‌های اجتماعی می توان در راستای خلق و توسعه داستان‌های امضادار بهره‌برداری کرد. در کتاب پیش رو مثال‌های متعددی را می‌توانیم بیابیم که بر همین خصیصه و استفاده از آن تاکید دارد.
بدین ترتیب قدرت نفوذ داستان‌های امضادار به کمک شبکه‌های اجتماعی چندبرابر خواهد شد.
شاید به همین دلیل است که دیوید آکر در دوره‌ای که شبکه‌های اجتماعی رونق پیدا کرده‌اند، «داستان‌های امضادار» را که به گفته خودش سال‌ها در ذهن پرورانده است، مطرح و به متخصصان حوزه برندسازی و بازاریابی، معرفی می‌کند.
به همین دلیل است که خواندن این کتاب در عصر رسانه‌های دیجیتال به همه عزیزان فعال در حوزه بازاریابی و برندسازی توصیه می‌شود.
قصه‌های ما
در کشور ما با وجودی که ترجمه یا تالیف‌های زیادی در حوزه برندسازی تولید و عرضه شده است، اما موضوع برندسازی برای ما هنوز مقوله‌ای غریب است.
تبلیغات و ایجاد تمایز از طریق برندسازی، معمولا در فضایی صورت می‌گیرد که تنوع برندها و محصولات زیاد بوده و میان آنان رقابت وجود داشته و در عین حال روش‌های برندسازی سال‌ها به کار گرفته و حتی محلی‌سازی نیز شده باشند.
اما در کشور ما که به دلایلی نظیر محدودیت‌های تولید و عدم دسترسی گسترده یه بازارهای جهانی و یا دولتی بودن برخی صنایع، چنین فضایی وجود ندارد، به تبع قواعد بازی هم مانند سایر کشورهای صاحب برندهای برتر، به نحوی دقیق و فرایندی رعایت نمی‌شود.
پس چه باید کرد؟ به نظر می‌رسد شیوه‌ای که در کتاب پیش رو تشریح شده است، گزینه‌ای برای حل این مشکل باشد.
اگرچه برنامه‌ریزی دقیق و اجرای مراحل روشمند برای خلق برندهای قدرتمند در کشور ما غیرقابل اجتناب است، اما شاید بتوان با توسل به شیوه‌هایی نظیر آنچه آکر در این کتاب آموخته است، به نحوی دشواری‌های مراحل مورد اشاره را کاهش داده و آن را به مکملی برای افزایش اثربخشی روش علمی (که سال‌ها توسط خود دیوید آکر ترویج و آموزش داده شده اند) تبدیل کرد.
متاسفانه در کشور ما نوعی وازدگی و ناامیدی نسبت به برندهای ایرانی وجود دارد.
این در حالی است که کیفیت برخی از محصولات ایرانی، قابل رقابت با نمونه‌ها خارجی است. پس چرا اقبالی به برندهای ایرانی وجود ندارد؟
یکی از مسیرهایی که می‌توان از طریق آن ارتباط برندهای ایرانی را با مخاطب، بهبود و یا حتی تعمیق بخشید، استفاده از داستان‌های جذاب است.
اتقاقا این روش، نسبت به سایر روش‌های دیگر که ریشه منطقی و فرایندی دارند، در فضای کسب و کار کشور ما موثرتر است.
مردم ما در تاریخ کهن و شیوه ارتباطات اجتماعی و همچنین تعاملات قومی و فامیلی خود با قصه‌گویی و روایتگری عجین شده‌اند.
تاریخ و ادبیات فارسی، مملو است از حکایات و روایات بی‌نظیر که همه نوع ژانر از حماسی و عرفانی تا پندآموز و عاشقانه را در آثاری مثل شاهنامه، مثنوی، بوستان و حتی متقدم‌تر نظیر داستان‌های هزار و یک شب پوشش می‌دهد.
این حافظه و ذهنیت تاریخی بستری است که می‌توان از آن در هر حوزه مرتبطی به ویژه ارتباطات و برندسازی بهره برد.
بنابراین متخصصان حوزه برندسازی وطنی علاوه بر به کارگیری روش‌های قدیمی‌تر (و روشمندتر) این حوزه، می‌توانند در این عرصه با شیوه‌ای که آکر در این کتاب تشریح کرده است نیز عمل کنند.
البته این که در فرهنگ ایرانی چه نوع داستان‌هایی با چه محوریتی توانایی تاثیرگذاری بیشتری دارند و در عین حال پیوند دادن این داستان‌ها با ویژگی‌هایی که برند ما را متمایز کرده نیز به همان اندازه دارای اهمیت است.
سخن آخر
کتاب دیوید آکر، با عنوان اصلی خلق داستان‌های امضادار[ii] توسط بنده ترجمه و به زودی با عنوان «داستان‌هایی برای برند» توسط انتشارات سیته چاپ و روانه بازار خواهد شد. این کتاب برای اولین بار است که به زبان فارسی ترجمه و به طبع می‌رسد.
بنده دانش آموخته رشته تبلیغات هستم و سال‌ها در هیات تحریریه چند رسانه معتبر و محبوب (عمدتا مطبوعات) فعالیت داشته‌ام.
بنابراین از نظر آکادمیک و تجربی در حوزه تبلیغات و همچنین تولید محتوا سوابقی هر چند کوچک دارم.
طی این دوران تلاش کرده‌ام که به وسع خود، آموخته‌هایم و آموزه‌های متون خارجی را در راستای تعمق بخشیدن به علومی نظیر برندسازی و ارتباطات در کشورم به اشکال مختلف منتقل کنم.
تمرکز من در این عرصه، بیشتر روی تکنیک‌ها و شیوه‌هایی بوده است که با شرایط خاص فرهنگی و اقتصادی کشورمان هم‌خوانی داشته و امکان به کارگیری آن‌ها در این شرایط فراهم باشد. امیدوارم ترجمه کتاب حاضر نیز قدمی هرچند کوچک در این مسیر پرچالش باشد.
[i] Brand Sense
[ii] Creating Signature Stories
