علی بابا، تجربه سفر بدون هویت برند

مصاحبه فرصت امروز با دکتر فرزاد مقدم درباره سایت علی بابا

امیر کاکایی : چه ارزیابی هایی از فعالیتهای ارتباطی برند علی بابا دارید؟

فرزاد مقدم: ابتدا ببینیم علی بابا چه خدمات و محصولاتی را از چه طریقی به مشتریان عرضه می کند تا با توجه به آن فعالیتهای ارتباطی اش را تحلیل کنیم. علی‌بابا یک سیستم جستجوی بلیط‌های سیستمی و چارتر است که امکان رزرو و خرید بلیط را برای‌ مشتریانش فراهم می‌کند. امکان استرداد آنلاین با کمترین جریمه‌ی کنسلی و تنوع انتخابها از جمله مواردی است که مشتری را به سمت علی‫بابا می کشاند. البته چنانچه در مصاحبه ها ذکر شده است سایت علی‌بابا، محصول همکاری نزدیک و دو طرفه‌ی آژانس سفرهای علی‌بابا و شرکت فرانگر است بنابراین تلفیقی از رفتارهای آژانس و یک استارتاپ مدرن را در آن شاهد هستیم.

در ابتدا باید این را بگویم که اگر به عنوان یک مسافر برای خرید اینترنتی بلیط به موتورهای جستجو مانند گوگل مراجعه کنید، سایتهای دیگری مانند رسپینا۲۴، چارتر۷۲۴ و سامتیک را هم بالاتر از علی‫بابا مشاهده می کنید که همان خدمات و محصولات را عرضه می کنند و همه مدعی اند که یکی از بهترین سامانه های خرید اینترنتی بلیط هواپیما و بلیط قطار با بهره گیری از جدیدترین تکنولوژی های روز و کادر متخصص و مجرب هستند. حال من مشتری از کجا باید تشخیص دهم که خدمات مورد نظر خود را که تور یا بلیط یا هتل است از کدام اینها تامین کنم و یا حتی شاید به این فکر کنم که اگر به یک آژانس مسافرتی مراجعه نمایم، بهتر باشد.

ابتدا باید بدانیم که در این صنعت ما به مشتری خدماتی عرضه می کنیم که در لحظه فروش وجود ندارد، بلکه یک وعده است که قرار است در تاریخی در آینده محقق شود. مثلا یک هفته دیگر قرار است هواپیمایی من را در فرودگاه امام سوار کند و به مقصد ببرد و من در ازای آن چیزی دریافت نمی کنم مگر یک وعده یا یک تکه کاغذ. امکان دارد در تاریخ مقرر از پذیرش من سرباز زنند یا بگویند اصلا چنین پروازی وجود ندارد!

درسالهای گذشته اتفاقاتی از این دست به مراتب بیشتر روی می‫داد. یعنی مسافر با پرواز چارتری دروغین یا بدون مجوز در فرودگاه مواجه می‫شد یا در مقصد متوجه می شد که هتلی برایش رزرو نشده است که خود من به خاطر فعالیتهایی که در حوزه گردشگری داشتم بارها با این قبیل موضوعات مواجه شدم. مسایلی مربوط به پر بودن هواپیمای چارتر، رزرو نشدن اتاق مورد نظر در هتل و مشکلاتی از این دست معمولا در صنعت گردشگری اتفاق می افتد. این خصوصیت محصول در صنعت خدمات و خصوصا گردشگری است که محصول در همان لحظه وقوع خدمت خلق می گردد ولی شما پول آن را پیش‫تر پرداخت کرده اید. بنابراین اینجا عنصر اعتماد و اعتبار نقش زیادی ایفا می کند. به همین دلیل است که می گویند آینده صنعت گردشگری آینده برندهای گردشگری است. یعنی مشتری فقط به کسب و کارهایی اعتماد می کند که می داند به وعده خود عمل خواهند کرد و این همان تعریف برند است: وعده باضافه تعهد انجام آن.

بنابراین با توجه به نوع محصول ارائه شده در حوزه بلیطهای الکترونیکی ما ارزیابی خود از ارتباطات را بر اساس ارزیابی ارتباطات برند انجام می دهیم. نکته اول این که کدام این کسب و کارها برای خود معنایی آفریده اند و هویتی دارند و علاوه بر آن آیا مشتری از این هویت آگاهی دارد.

در میان سایتهای ارائه کننده خدمات الکترونیک گردشگری، بر طبق پرسشهایی که من و تعدادی از شاگردانم از نمونه تصادفی مخاطبان و استفاده کنندگان این سایتها در تهران پرسیدیم این طور به نظر میامد که تقریبا هیچکدام هویت مشخصی را از این سایتها در ذهن نداشتند، و تنها سایتی که در ذهن مخاطبان اندکی تداعی داشت همین سایت علی بابا بود. البته شاید تعداد پرسش شوندگان کافی نبوده است اما در میان همین تعداد اندک پنجاه-شصت نفره هیچیک یادآوری و تداعی ذهنی از دیگر سایتها نداشتند. در این میان علی بابا به خاطر فعالیتهای ارتباطی انجام شده، بیشترین یادآوری ذهنی را داشت. اما تداعی سایت علی بابا به خاطر استفاده از نام شخصیت داستانی و برخی از تبلیغات کمیک در ذهن مخاطب موجود بود ولی متاسفانه بیشتر تداعی ها به سفر و بلیط مستقیما مربوط نمی شد و تداعی های مناسبی برای این برند نبودند.

استفاده از تبلیغات کمیک برای ایجاد آگاهی از برند به نظر من چندان مناسب این برند نبوده است. چرا که شخصیت این برند باید در ذهن مردم قابل اعتمادتر باشد. هنگامی که شما در تبلیغات خود درشبکه های اجتماعی از شوخی های لفظی و کلمات نه‫چندان مناسب استفاده می کنید (نمونه موجود در سوریلند)، خود را به سمت شخصیتی عادی و شوخ طبع سوق می دهید. این نوع شخصیت برای برندهای کالا مثلا برای اسنکها شاید مناسب باشد چون هم کالا دیده میشود و هم شما برای تفریح و دورشدن از فضای جدی اسنک میخورید. اما سایتی که قرار است وعده سفر و تجربه شایسته سفر بفروشد باید شخصیتی قابل اطمینانتر در ذهن مخاطب ایجاد کند. نکته در اینجاست بین تبلیغات برندی که خدمات گردشگری می‫فروشد و برندی که خدمات گردشگری را خود خلق می‫کند، تفاوت است. فروشنده خدمات باید جدیتر، دانا و قابل‫اطمینان به نظر برسد، در صورتیکه خالق خدمت گردشگری مانند آژانس برگزارکننده تورهای داخلی می تواند شوخ طبع اما کاربلد به نظر برسد. بنابراین سایت علی‫بابا لازم دارد تا با طراحی هویت و شخصیت برندش فعالیتهای ارتباطی برند خود را در راستای این دو مولفه سروسامان بخشد.

نکته بعدی، دقت در رقبای تقلیدکننده است. سایتهایی که نام علی بابا را با پیشوند و پسوند دارند و در آینده زیادتر خواهند شد. اینجاست که افزایش آگاهی از برند بر اساس هویت بصری مشخص به کمک علی بابا خواهد آمد. مخاطب نباید دیگر نام علی بابا را با چشم جستجو کند بلکه یک ماسکوت یا یک نماد بصری در ذهن او همان سایت علی بابا باشد. این هم نیاز دیگری است که باید در کمپین های ارتباطاتی علی بابا لحاظ شود و بر روی آن تمرکز گردد. با این وجود فعالیتهای علی بابا و حضورش در فضای مجازی در کل نمره مثبت دارد و همینکه امروز موضوع مصاحبه ما قرار گرفته است خود نشاندهنده این است که همکاران من در علی بابا به موفقیت نسبی دست یافته اند.

امیر کاکایی: به نظر شما این نوع کسب و کارها باید از چه مدلهایی برای برندسازی و ارتباطات خود استفاده کنند؟

فرزاد مقدم: معمولا برای رسیدن به ارزش ویژه برند، در برندهای خدمات الکترونیک از برنامه ها و مدلهایی استفاده می شود که بخش توسعه محصول و ارتباطات یکپارچه آن کاملا متفاوت از برندهای دیگر مانند کالا و حتی خدمات غیرالکترونیک است. کار معمولا با آنالیز خدمات و محصول به طور جدی و پس از آن شناسائی دقیق مخاطب برند شروع می شود. لازم است تحقیقات را در این مرحله جدی گرفت. سازمانهایی که بانک اطلاعات موجود از مشتریان خود دارند نیمی از کار ما را راحت می کنند. شناسائی مشتریان احتمالی و مشتریانی که خرید نکرده اند و چرایی آن نیز بسیار مهم است.

در گام بعدی کار، پرسشنامه ای برای فهم صحیح از درک مخاطب تنظیم می شود و با بیرون کشیدن نقشه ادراکی می‫توانیم خوش بین باشیم که مسیر جایگاه سازی برند در ذهن مخاطب را یافته ایم. از اینجا به بعد بر اساس هویت و شخصیت طراحی شده، برنامه فعالیتهای مدیریتی از جمله مدیریت منابع انسانی، مدیریت خدمات، مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت بازاریابی که خود شامل بحث ارتباطات برند نیز هست آغاز می گردد.

اما به عنوان مدلهای ارتباطات برند یک مدل ساده سه مرحله ای برای کسب و کارهای آنلاین استفاده می شود که در عین سادگی اجرای هر بخش آن شامل جزییات فراوان است.

گام اول، جذب یا دسترسی به مشتریان احتمالی یا بازدیدکننده از طریق کانالهای آنلاین است. خبرگان این فن می گویند باید از طریق شبکه های اجتماعی مختلف که در بخش تحقیقات به عنوان شبکه های مورد علاقه مشتریان احتمالی شناخته شده اند، شروع کنیم و البته با این پیش فرض که هر دستگاهی را از قبیل تلفن هوشمند، تبلت و غیره را پوشش دهیم. در کنار اینها موتورهای جستجو، تبلیغات نمایشی و حضور در سایتهای پربیننده هم باید قرار داشته باشد تا بتوانیم تعداد افراد بیشتری را جذب کنیم.

گام دوم، تبدیل بازدیدکننده به مشتری است. یعنی پیامی که مخاطب را به داخل ارتباط بکشد.

خب، تا اینجا را که گفتم تقریبا همه دوستان با آن آشنا هستند و نکته عجیبی نبود. دو نکته مهم از اینجا به بعد در مورد پیام هست که معمولا پاشنه آشیل کارها میشود. نکته اول، عدم ارتباط میان پیام و هویت برند است. متاسفانه از یک جایی به بعد هدف اصلی فراموش میشود و این که فقط دیده شویم و خوششان بیاید را مورد توجه قرار می دهیم. پیام خوبی طراحی می کنیم. مخاطب را به داخل هم می کشیم، اما پیام هیچ ذهنیت درستی از برند نمیسازد، بنابراین به وفاداری منجر نمیشود.

نکته دوم، عدم ارتباط پیام و کانال استفاده شده است. همان پیام اینستاگرام را در لینکدین هم استفاده می کنیم. بنر سایت را می بریم در تلگرام و متوجه نیستیم هرکدام اینها یک قواعدی در ذهن مخاطب دارد. در یکی پنج دقیق می ماند در یکی یک ساعت. در یکی متن را می خواند در یکی نه. در نهایت پیام و کانال در هم تنیده نمیشوند.

گام سوم. بالا بردن عمر حضور مشتری در سیستم ما است و یا به زبان برندسازی وفادارسازی مشتری است. که این خود بحث مفصل و جداگانه ای مربوط به معیارهای ارزیابی و شناسائی تجربه و رفتارهای مشتری دارد که در فرصتی مناسب راجع به این بحث خواهیم کرد.

امیرکاکایی: ارزیابی شما از هویت بصری علی بابا چیست؟

فرزاد مقدم: صحبت کردن از هویت بصری بدون دانستن جوهره برند و هویت آن کار آسان و حتی درستی نیست. باید بدانیم که قرار بوده این هویت بصری چه معنایی را در ذهن مخاطب جا دهد تا بتوانیم بگوییم به هدف نزدیک شده است یا خیر؟

اما به لحاظ اینکه رنگ و کمی هم فرم را در لوگو و جاهای دیگر رعایت کرده اند، خوب است. در کشورمان آنقدر کارهای بی اصل و قاعده می بینیم که از دیدن کوچکترین هماهنگی در اجزا خوشحال می شویم!

به عنوان سوال پایانی، نمونه های خارجی این کسب و کارها چه استراتژی های بازاریابی را اتخاذ می‫کنند؟

خوشبختانه در استراتژی های بازاریابی در بخش اعظم کاری که انجام میشود تفاوت چندانی بین داخل و خارج وجود ندارد. برای مثال همه معمولا کار اصلی را با آنالیز و تحلیل داده ها شروع می کنند. تفاوت کسب و کارهای اینترنتی این است که اطلاعات دقیقتری را از مشتری کنونی خود دارند و می توان پیش بینی های دقیقتری از مشتری بالقوه انجام داد.

بخش اصلی استراتژی های بازاریابی این کسب و کارها که تفاوت را میشود در آن احساس کرد جایی است که برنامه تعامل با مشتری و ایجاد یک تجربه خوب طراحی میگردد. به همین خاطر سایتها فضایی برای صحبت یا چت کردن هم قرار میدهند تا مشتری اطمینان و حس خوبی داشته باشد. همچنین سعی میکنند با ارسال اطلاعات خرید و تاییدیه هایی مشتری را از خرید خود آسوده کنند. اهمیت این حس را همه درک کرده اند اما همه به یک اندازه خلق تجربه خوب برای مشتری را در کار خود لحاظ نمیکنند. این بحث را تحت عنوان ویکی برندها این روزها میبینیم. یعنی چقدر موفق شویم مشتری را در خلق برند خود شریک کنیم. این تعامل انسانی همانجایی است که همه ما ضعیف هستیم و باید کسب و کارهای ایرانی روی آن بیشتر کار کنند.