مدل بازیگر- منبع- فعالیت برای مطالعه برندسازی شبکه‌ای تعاملی در روابط تجاری | قسمت اول

نویسنده: Nikolina Koporcic

مترجمان: مژگان محمدی­ زاده علی فتحعلی­ پور

چکیده

هدف از این مقاله ارائه برندسازی شبک‌ه­ای تعاملی(IN-Branding)  و بحث در مورد اجزای اصلی آن از طریق مدل روابط بازیگر-منبع-فعالیت (ARA) است. به عنوان یک زمینه نظری، این مقاله مدل سنتی ARA توسط گروه بازاریابی و خرید صنعتی ارائه شده است. به همین ترتیب، اهمیت برندسازی شبکه‌ه­ای تعاملی برای توسعه روابط تجاری توضیح داده شده است.

هرم برندسازی شبکه‌ه­ای تعاملی، به عنوان یک چارچوب نظری جدید، خواهان ادغام بین ادبیات شبکه کسب و کار و برندسازی سازمانی می‌باشد. لایه بازیگر در هرم برندسازی شبکه‌ه­ای تعاملی توسط بازیگران انسانی منفرد و لایه منبع از طریق روابط شبکه اجتماعی آن‌ها ارائه می‌شود، در حالی که لایه فعالیت از طریق تعاملات، به عنوان فعالیت‌­های استراتژیک بازیگران منفرد شناخته می‌­شود.

این مقاله اولین تلاش برای پیوند دادن یکی از مدل‌­های شبکه­‌های تجاری با برندینگ سازمانی است. این درک از مفاهیم کلیدی و متقابل، دو پارادایم تجاری دور از هم اما مهم را ایجاد می‌­کند و در نتیجه روش­‌های مفهومی و مدیریتی منحصر به فردی را ارائه می­‌دهد.

معرفی

مدل سنتی بازیگر- منابع- فعالیت (ARA) (هاکسون و یوهانسون ۱۹۹۲، هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵) توسط گروه بازاریابی و خرید صنعتی (IMP) ارائه شده است تا یک قالب برای تجزیه، تحلیل و مطالعه بلندمدت در مورد روابط و شبکه­‌های صنعتی را فراهم آورد. این یک دیدگاه جدید در مورد سازمان‌­های تجاری ارائه می­‌دهد، جایی که تعاملات بین شرکت‌­ها نقش اساسی در توسعه متقابل آن‌ها ایفا می­‌کند.

اگرچه مدل ARA بر روابط متقابل شرکت­‌ها در محیط‌­های تجاری متمرکز شده است­، اما به اهمیت برندینگ شرکت‌­ها در این فرایندها توجهی نکرده است. این امر با این واقعیت تأیید می­‌شود که حتی اگر برندینگ شرکتی در دهه‌­های گذشته بسیار مورد توجه قرار گرفته باشد (بلامر ۲۰۱۱) ، تأثیر آن بر روابط تجاری و شبکه‌­ها عمدتا نادیده گرفته شده است (کوپورسیس و تورنروس ۲۰۱۵). همانطور که بلامر و گریسر (۲۰۰۳) نشان دادند، برندینگ شرکتی نشان دهنده یک قرارداد غیر رسمی بین یک شرکت و جامعه برند آن است، یعنی شبکه فعالان تجاری آن. علاوه بر این، یک برند تجاری را می‌­توان به عنوان ترکیبی از دارایی­‌های مشهود و نامشهود یک شرکت و منبع تمایز در شبکه تجاری درک کرد (بلامر ۲۰۱۱).

به طور همزمان­، همانطور که توسط استراندویک و ریندل­(۲۰۱۰) توجه شده است، برندینگ شرکتی یک موضوع کلیدی استراتژیک را ارائه می‌دهد که مربوط به شرکت و شرکای تجاری آن است.

بنابراین­، این مقاله می­تواند شکاف‌­های ذکر شده را برطرف کند و با معرفی برندسازی شبکه‌ه­ای تعاملی (IN-Branding) به عنوان یک مفهوم استراتژیک از شبکه­‌های تجاری ، شکاف­‌های پیش گفته را برطرف کند و ادبیات فعلی را در مورد برندینگ شرکت­‌ها و مدیریت بازار تجاری پیش ببرد.

علاوه بر این ، هدف آن ارائه پاسخ به این سوال است: عناصر اصلی برندسازی شبکه‌ه­ای تعاملی، از دیدگاه شبکه تجاری چیست؟ بنابراین، به منظور درک بازیگران، منابع و فعالیت‌های برندسازی شبکه‌ه­ای تعاملی، اهمیت و نقش افراد، ارتباطات شبکه اجتماعی و تعاملات استراتژیک آنها باید به طور مداوم مورد تأیید قرار گیرد. بنابراین، این دیدگاه بدیع با استفاده از مدل سنتی ARA به عنوان پیشینه نظری خود، از طریق متغیرهای فوق­الذکر شرح داده می‌­شود.

معرفی مدل برندسازی شبکه‌ه­ای تعاملی، از طریق ARA ارزش بالقوه­ای را برای بازاریابان شرکت­‌ها و همچنین مدیران و دانشمندان بازاریابی تجاری ارائه می­دهد. ترکیب این پارادایم­‌های نسبتاً دور منجر به ایجاد چارچوب جدیدی می­شود و دیدگاه چند بعدی را در مورد موضوعات مورد نظر نشان می­‌دهد.

مقاله به چهار بخش تقسیم شده است. بخش اول مدل ARA سنتی را به عنوان پیشینه نظری مقاله مرور می­کند. بخش بعدی چارچوب مفهومی جدید پدید آمده را معرفی می­‌کند که مدل سنتی ARA را با ویژگی­‌های برندسازی شبکه‌ه­ای تعاملی گرد هم می‌­آورد. این چارچوب شامل افراد به عنوان بازیگران انسانی برندسازی شبکه‌ه­ای تعاملی، تعاملات استراتژیک به عنوان فعالیتها و ارتباطات شبکه‌­های اجتماعی به عنوان منابع است.

با اشاره به آن لایه­‌های جدید، برند مورد نیاز و دیدگاه فردی عمیق‌­تری که مدل سنتی فاقد آن است ارائه می­‌شود. بخش زیر هرم برندسازی شبکه‌ه­ای تعاملی را همراه با بحث و نتیجه­‌گیری ارائه می‌­دهد که در آن مدل­‌های جدید و سنتی با یکدیگر مقایسه می‌­شوند. سرانجام، مفاهیمی برای متخصصین و پژوهشگران به همراه پیشنهادات تحقیقاتی بعدی ارائه می­‌شود.

زمینه نظری

مدل ARA سنتی

مدل بازیگران، منابع و فعالیت‌ها (ARA) برای اولین بار در سال ۱۹۹۲ توسعه یافت و به عنوان الگوی شبکه‌­های تجاری معرفی شد (هاکسون و یوهانسون ۱۹۹۲). از سنت تحقیق IMP پیروی می­کند و اهمیت شبکه‌­های تجاری را به عنوان مجموعه‌ه­ای از روابط تجاری متصل نشان مید­دهد (اندرسون ، هاکانسون و یوهانسون ۱۹۹۴). این روابط و عملکردهای آن‌ها در شبکه­‌ها با سه جزء یا لایه‌­های مرتبط به هم مشخص می­شوند: بازیگران­، منابع و فعالیت‌ها (هاکسون ۱۹۸۷اندرسون و همکاران. ۱۹۹۴،  هاکسون و یوهانسون ۱۹۹۲، هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵). بنابراین مدل ARA سنگ بنایی در توسعه روابط و شبکه‌­های تجاری است. این یک دیدگاه مکمل در بازارهای تجاری ارائه می­‌دهد، جایی که تمرکز تحقیقات از یک رابطه دو طرفه بین خریدار و تامین­‌کننده ، به سمت یک دید گسترده‌­تر از شبکه منتقل می شود (الکسون ۲۰۱۰).

شکل۱: ساختار مدل ARA

لایه بازیگر افراد، گروههای افراد­، بخشهای تجاری­، شرکت‌ها یا گروه‌های شرکت‌ها را ارائه می­‌دهد و می‌­­تواند به شرح زیر تعریف شود: “کسانی که فعالیت‌ها را انجام می­‌دهند و یا منابع را کنترل می­‌کنند.” (هاکانسون و یوهانسون ۱۹۹۲ ، ص ۲۸). بازیگران روابط تجاری خود را با سایر بازیگران شروع، توسعه و پایان می­‌دهند و فعالیت‌های آن‌ها بر اساس کنترل مستقیم و غیرمستقیم بر منابع است (همان منبع).

دانش و تجربه در مورد منابع، درباره­ی سایر بازیگران و درمورد فعالیت‌های شبکه برای هر بازیگر متفاوت است، و از این رو مهم است که ” اگر بازیگر پشتیبانی شبکه را بدست آورد، همه چیز ممکن است، در غیر این صورت هیچ چیز نمی­‌تواند انجام شود اگر این شبکه بر خلاف بازیگر باشد “( هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵، ص ۲۰۱).

این امر علاوه بر اهمیت بازیگران تجاری، به روابط و ارتباط متقابل آن‌ها از طریق منابع و فعالیت‌­ها، اعتبار می‌­بخشد. این روابط یا پیوندها برای توسعه و یادگیری متقابل ضروری هستند، برای هر بازیگری در یک شبکه تجاری معنا ایجاد می­‌کنند و بخشی ضروری از دستاوردهای تجاری هستند (همان).

همانطور که هاکانسون و فورد (۲۰۰۲) اظهار کردند، اهمیت رابطه خاص بیشتر است، همچنین اهمیت بازیگران فردی که بخشی از آن هستند بیشتر است.

منابع علاوه بر این شامل دارایی­‌های مشهود و نامشهود شرکت‌­ها هستند و با منابع مالی ، فناوری ، زمانی و انسانی مطابقت دارند. آن‌ اغلب توسط یک شرکت واحد یا به طور مشترک با همکاری سایر فعالان تجاری از یک شبکه کنترل می‌­شوند.

هنگامی که توسط یک یا چند بازیگر کنترل می­‌شود ، کنترل مستقیم در مقایسه با کنترل غیرمستقیم زمانی که منابع توسط کسانی مدیریت می­‌شود که با بازیگران فوق الذکر روابط تجاری دارند­، تعریف می‌­شود. بنابراین می‌­توان منابع را اینگونه تعریف کرد: “مواردی که بازیگران هنگام انجام فعالیت‌ها استفاده می­کنند” (هاکانسون و یوهانسون ، ص ۲۸).

علاوه بر این­، تمایز دو طرف منبع، یعنی طرف تأمین و استفاده، مهم است که در آن طرف تأمین عناصر هر منبع را می‌­توان استفاده کرد (هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵). به عبارت دیگر، یک منبع خاص فقط می­تواند ارزش بالقوه را ارائه دهد و تا حدی توسط ارائه دهنده تنها شکل می‌­گیرد، در صورتی که ارزش واقعی آن منبع فقط از طریق استفاده از آن، یعنی از طریق تعامل بین شرکای تجاری ایجاد می­‌شود (بارالدی، گریستولد، هریسون ۲۰۱۲) به این ترتیب، حتی روابط تجاری را می­‌توان به عنوان منابع تشخیص داد: “رابطه منبعی است که عناصر مختلف منابع را به هم پیوند می­۲دهد” (هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵،صفحه ۳۱).

این به عنوان یک فرایند سرمایه‌­گذاری توضیح داده می­‌شود، جایی که رابطه خود به عنوان یک سرمایه‌­گذاری در نظر گرفته می‌شود که معمولاً شامل هزینه‌­های مالی است که پس از توسعه رابطه به ثمر می‌­رسد. در آن مرحله­، رابطه در حال تبدیل شدن به یک دارایی است که باید از آن به شیوه­ای کارآمد و موثر استفاده شود (همان منبع).

سرانجام­، فعالیت‌های مختلفی توسط بازیگران هنگام ایجاد منابع، توسعه آن‌ها در طول زمان، ترکیب با منابع دیگر یا تبادل آن‌ها (هاکانسون و جانسون) انجام می­‌شود.

بنابراین، می­‌توان نتیجه گرفت که این فعالیت‌ها به صورت جداگانه انجام نمی­‌شود، بلکه در عوض، با تکیه بر فعالیت‌های دیگر فعالان تجاری انجام می­‌شود. بعلاوه می‌­توان آن‌ها را عملکرد دو یا چند شرکت توصیف کرد، جایی که منابع متقابلاً مورد استفاده قرار می­‌گیرند و بازیگران در حال یادگیری و توسعه از طریق همکاری و درک شبکه مشترک هستند (اندرسون و همکاران ۱۹۹۴). به عبارت دیگر، “روابط تجاری مکانیزمی است که بر اساس آن وابستگی­‌های متقابل فعالیت‌ها مدیریت می شود” (هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵، صفحه۵۱).

علاوه بر این ، پیوندهای مختلفی بین فعالیت­‌ها وجود دارد که اغلب به شیوه‌­های مختلف و پیوندهای کم و بیش قوی به یکدیگر متصل می­‌شوند. برخی از فعالیت‌ها به طور مستقیم متصل هستند، یعنی به یکدیگر پیوند خورده­اند، در حالی که برخی دیگر فعالیت‌های متوسطی در این بین دارند و بنابراین به طور غیرمستقیم به هم مرتبط هستند (هاکانسون و جانسون ۱۹۹۲).

همانطور که در شکل ۱ نشان داده شده است، لایه­‌ها، منابع و فعالیت همه به هم متصل هستند و متقابلاً بر یکدیگر تأثیر می‌­گذارند. بنابراین­، به فعل و انفعال بین آن‌ها می­‌توان به عنوان نیروی محرکه توسعه هر یک از روابط تجاری در شبکه نگاه کرد (هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵).

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
1 نظر
  1. فرزاد می گوید

    عالی

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

3 × 4 =