معرفی انواع برند و ۲۱ نوع برند که احتمالا نمی شناسید!

انواع برند

اغلب وقتی سخن از «برند» به میان می آید،یک مفهوم مشترک در ذهن اغلب افراد تداعی می شود در صورتی که بسته به نوع استفاده، «برند» معانی متفاوتی می تواند داشته باشد.

به طور کلی می توان انواع برند را در  ۲۱ نوع و به شکل زیر تعریف کرد:

۱. برند شخصی: پرسونال برند یا برند شخصی، برندی است که یک فرد برای خودش می سازد؛ اغلب هدف از ساخت برند شخصی، بهبود موقعیت شغلی افراد است.

در اکثر موارد برند شخصی رابطه مستقیمی با فعالیت های فرد در رسانه ها دارد. با اینکه اکثر صاحب نظران بر این عقیده اند که برند شخصی به دلیل ارزش افزوده ای که دارد باید جزو دستبه بندی انواع برند قرار گیرد، اما برند شخصی تا چندی پیش فاقد مدل کسب و کار جهت تجاری سازی استراتژی بود تا اینکه رامپرسد مدل مدیریت برند و خلق هویت برند را عرضه کرد.

۲. برند محصول: برند محصول در حقیقت درکی از یک محصول یا کالا است که به لحاظ ذهنی و احساسی، محصول یا کالا را فراتر از کاربرد آن می یابد و بیشتر برای کالاهای تند مصرف (FMCG) کاربرد دارد.

۳. برند خدمات: برند خدمات مشابه برند محصول است با این تفاوت که ارزش ادراک شده بیشتری را به همراه دارد. ترویج و توسعه ی «برند خدمات» از جهاتی سخت تر از توسعه ی «برند محصول» است، زیرا ارائه ی خدمت چندان قابل لمس نیست.

فروشندگان خدمت در غالب موارد قادر به ایجاد فضای رقابتی در ارائه ی مهارت های مرتبط با محصولشان نیستند زیرا اثبات تفاوت های مهارتی کاری دشوار و اغلب همراه با تحمل هزینه های گزاف است.

در این میان، مدل های جدید آنلاین – به عنوان مثال برندهای مشارکتی (subscription brands)- که به مصرف کننده اجازه می دهد با پرداخت هزینه کمتر محصول یا خدمت را همواره به طور آنلاین در دسترس داشته باشد، به سرعت تاثیر خود را در وفاداری و انتظارات مشتری از سطح تکنولوژیِ برندهای خدماتی و برند محصول می گذارد.

به عنوان مثال بسیاری از محصولات توسط اپلیکیشن های مختلف در دسترس عموم هستند که تجربه و ارزش ادارک شده را همزمان دارند.

۴. برند شرکت (شخص حقوقی): با توجه به تعریف دیوید آکر، «برند شرکت یا برند سازمان، معرف شرکتی می باشد که پشتوانه و ارائه دهنده ی محصولی است که مشتری می خرد».

برند شرکت در حقیقت یک اطمینان خاطر به مشتری القا می کند که برخاسته از قدمت، دارایی ها و توانایی ها، کارکنان، ارزش ها و پیشتازی شرکت در یک منطقه یا در مقیاس بزرگتر جهانیست.

۵. برند سرمایه گذار: این نوع برندسازی معمولا برای برندهای عمومی ذکر شده و برای بهبود روابط با سرمایه گذار انجام می شود.

برند سرمایه گذار به تخصیص موقعیت بین نهادهای ذکر شده به عنوان سرمایه گذاری و گرفتن سهام عملکرد می پردازد و ترکیبی از امور مالی و استراتژی با جنبه هایی مانند ارزش پیشنهادی، هدف و به خصوص، اعتبار گسترده را از طریق CSR ارائه می دهد.

از نظر مایک تیسدال، یک برند قوی سرمایه گذار، مفهومی از انعطاف پذیری در قیمت گذاری و درک آگاهانه از ارزش را ارائه می دهد.

۶. برند سازمان های مردم نهاد یا برند غیرانتفاعی: برندی به منظور جمع آوری سرمایه جهت انجام امور اجتماعی.

برخی این نوع برند را جزو دسته ی غیر انتفاعی نمی دانند چرا که نهایتاً به دنبال فروش اند و البته رقابت ظریفی نیز بین نهاد های بشردوستانه موجود است.

۷. برند مردمی: «برند مردمی» یا «برند دولتی» اغلب مورد بحث واقع می شود. بسیاری از صاحب نظران بر این عقیده اند که نمی توان برای چیزی که فاقد مصرف کننده هست برندسازی کرد و البته نمی توان مدلی رقابتی نیز برایش متصور شد.

هرچند این جمله بدین معنی نیست که نمی  توان از روش ها و ضوابط استراتژی برند سازی جهت تاثیرگذاری بر ذهن سرمایه گذاران و افزایش اعتماد به یک دولت استفاده کرد.

به همین منظور شاید بهتر باشد از نهادهای عمومی به جای برندها جهت اعتمادسازی استفاده نمود.

جیل کادول مدیرعامل ویندشیفت در باره اینکه ما چگونه به بررسی تاثیر زیرساخت ها و بحث در مورد آنها می پردازیم، چنین اظهار نظر می کند:

در حال حاضر ما برندهای بخش خصوصی را داریم که بخش بسیار بزرگی از زندگی ما هستند و حضورشان به اندازه حضور خدمات عمومی برای ما مهم است. کادول در این مورد از برندهای گوگل و فیسبوک به عنوان «برندهای تعبیه شده(embedded brands)» یاد می کند.

۸. برند فعال: برند فعال یا «برند جنبش های فکری» به جنبش یا هدفی اشاره دارد که موجب تمایز در ذهن مخاطب می شود.

مثال های کلاسیک این گزاره عبارتند از Body Shop، که بدلیل موضع گیری خود ضد خشونت علیه حیوانات تعریف شده است؛ و Benetton، که چنان با مسائل تعصب نژادی و جهانی مواجه است، که آن را همزمان منفور و تحسین برانگیز می کند.

۹. برند مکان: «برند مکان» که از آن با عناوین «برند مقصد» یا «برند شهری» نیز یاد می شود، برندی است که برای یک منطقه یا یک شهر ساخته می شود تا آن مکان یا شهر را به جای خدماتش با ایده پردازی در ذهن ها جایگاه سازی کند.

برندسازی مکان اغلب به منظور جذب گردشگر، سرمایه گذار، کسب و کارهای خارجی و مهاجر صورت می گیرد. از مشهورترین نمونه های برندسازی مکان می توان به برند شهر لاس وگاس آمریکا با شعار «هرآنچه در وگاس اتفاق افتد، در وگاس خاک می شود!» اشاره نمود.

۱۰. برند ملّی: در حالی که برند مکان به برندسازی یک مکان خاص مربوط است؛ برند ملی همان گونه که از نامش پیداست، به معروفیت و حس درک شده از یک کشور یا یک ملیت مربوط می شود. یکی از پیشتازان برندسازی ملی سیمون آنهولت است که درباره هویت برند آن قلم فرسایی کرده است.

۱۱. برند اخلاقی: برندسازی اخلاقی به دو منظور انجام می گیرد؛ اول به منظور توصیف نحوه ی کار برند، از جمله امینیت کارکنان، مسئولیت های اجتماعی و … و به طور کلی بیان میدارد که برند چقدر اخلاق منش هست.

دومین هدفی که از برندسازی اخلاقی دنبال می شود، نمایش میزان کیفیت بالایی است که مشتری از برند انتظار دارد.

از معروفترین برندهای اخلاقی می توان به Fairtrade (تجارت منصفانه) اشاره نمود. در اکثر موارد، برندهای اخلاقی توسط موسسات مردم نهاد اداره می شوند.

۱۲. برند ستارگان (سلبریتی): چنین برندی برای افرادی همچون ورزشکاران حرفه ای، خوانندگان و ستاره های سینمایی توسط رسانه های اجتماعی، محصولات، حضور در اجتماع، خبرهای حاشیه ساز و اقدامات مشابه شکل می گیرد.

تا چند وقت پیش مدل کسب و کار برای چنین برندی شامل حضور در تبلیغ های مختلف بود اما اکنون فرم های دیگری نیز به خود گرفته است.

مواردی چون: ایفای نقش سفیر برند و خلق ارتباط برند با مناسبت های مختلف (مانند فرش قرمز) توسط سلبریتی ها انجام می شود. بدیهی است شخصیت برند با ویژگی های شخصیت سلبریتی باید همسو باشد تا این کار اثربخش شود.

۱۳. برند عناصر تشکیل دهنده: اگر یک برند معروف در اجزا تشکیل دهنده یک محصول به کار رفته باشد، در ارزش برند آن محصول نیز تاثیر می گذارد. از مثال های معروف برای برند اجزا می توان به Intel، Gore-Tex و تفلون اشاره نمود.

زمانی که یک شرکت با برند ناشناخته محصولی را تولید می کند، برند اجزا می تواند ارزش فراوانی را به محصول تولید شده بیافزاید.

البته صاحب نظرانی چون جیسون سیاسلاک (مشاور سابق برندهایی چون گوگل، اچ پی، لکسوس و …) بر این عقیده اند که بازار برند اجزا رو به افول است. دلیل این ادعا را می توان در افزایش بخش های تولید، کوچک تر شدن دستگاه ها و کاهش فضایی که اجزا تشکیل دهنده دستگاه در آن قرار می گیرد، نیاز مبرم به یکپارچگی اجزا تشکیل دهنده و عدم علاقه ی مصرف کننده به ساختار دستگاه خریداری شده دانست، به همین دلیل اینتل تغییری اساسی در عناصر هویت برند و شخصیت برند خود داده و برنامه مدیریت برند خود را کاملاً تغییر داده است.

۱۴. برند جهانی: برند جهانی یا برند های غول پیکر، بسیار راحت قابل شناسایی و انتشار است. این برندها نماینده ی نام های جامعه هستند.

مدل کسب و کار این برند ها مبتنی بر آشنایی، در دسترس بودن و ثبات است.

البته یکپارچگی عملکرد این برند ها زمانی که قصد ایجاد تغییرات در برند و یا جا انداختن خود در بین سایر فرهنگ ها و یا مردم سایر مناطق را دارند، با تهدید جدی مواجه است.

۱۵. برند چالش طلب: برندهایی که با ایجاد تغییرات متحول کننده، لرزه بر اندام برندهای پیشتاز بازار می اندازند؛ در حالی که این برندها تمایل به ایستادگی در مقابل رقبا و انجام این کار در بازارهای خاص دارند!

آدام مورگان خطاب به این برند ها در کتاب «خوردن ماهی بزرگ» می گوید:

«مبارزه طلبی تنها در مورد وضعیت بازار نیست؛ بودن در بین رتبه های دو، سه یا چهار به تنهایی شما را یک مبارز نمی کند»…

این تعاریف، خصوصیات نوعی از برند و افراد حامی آن برند است که جاه طلبی تجاری شان از منابع بازاریابی معمول خود فراتر رفته است، و نیاز دارند تا با تغییر معیارهای موجود در این زمینه، بتوانند منافعشان را به کرسی بنشانند.

۱۶. برند ژنریک: این برند زمانی شکل می گیرد که یک برند نقاط تمایز خود را از دست می دهد.

این اتفاق به سه شکل ممکن است اتفاق بیفتد:

شکل اول مربوط به حوزه ی سلامت هست و به برندهایی اشاره دارد که اکنون دیگر شامل قوانین ثبت اختراع نمی شوند و با برندهای مختلف که محصولات مشابه تولید می کنند، در رقابت هستند.

شکل دوم برندهایی هستند که آنقدر همه گیر و آشنا هستند که حتی در دستور زبان عامه تبدیل به «فعل» شده اند، مانند: گوگل، زیراکس.

شکل سوم برند هایی هستند که دیگر وجود ندارند یا محصولی از این برند در بازار نیست و فقط از نام این برندها برای توصیف یک عملکرد یا یک طبقه از محصول استفاده می شود.

۱۷. برند لوکس: برندهای لوکس به شما موقعیت اجتماعی بالا و تایید دیگران را می دهد.

برندهای لوکس باید تفاوت ظریفی بین انحصارطلبی و واقعیت قائل شوند؛ چرا که مصرف کننده مایل است برند یا محصولاتش تنها در انحصار او باشند، به همین دلیل برندهای لاکچری تعدادی بسیار محدود تولید می کنند.

 

انواع برند

تفاوت بین واقعیت (که در آن انحصارطلبی مطلق وجود ندارد) و انحصارطلبی ایجاد شده توسط برندهای لاکچری معمولاً در خلال کیفیت، ارتباط و داستان برند شکل گیرد.

با اینکه برندهای لوکس تصویر و وجهه ی خود را در بازار به خوبی جا انداخته اند، اما همچنان از لحاظ تغییر جایگاه در ذهن مخاطب آسیب پذیر هستند و از سوی برندهای لوکسِ ارزان روز به روز تحت فشار بیشتری قرار می گیرند؛ به عنوان مثال، برند کوچ (Coach) بدلیل کاهش فروش در چین و ژاپن (دو کشور اصلی در بین بازار اجناس لوکس) در سال ۲۰۱۴ دچار کشمکش های فراوان بود.

۱۸. برند مکتب: این برند مربوط به مکاتبی است که در جوامع مختلف طرفداران سرسختی دارند. چنین برندهایی همانند برند های چالش طلب، اغلب با تفکرات مغایر خود اعلام جنگ می کنند.

البته این برندها غالباً به دنبال اشاعه ی طرز تفکر و عقاید خود هستند تا اینکه بخواهند دنبال رقابت یا بازاریابی باشند؛ آنها علاقه به جذب مریدانی دارند که عقاید آن ها را تایید کنند و اگر به دنبال بازاریابی باشند تنها قصدشان جذب بیشتر مردم نسبت به سایر مکاتب است.

۱۹. برندهای بدون گذشته (Clean Slate Brands): برند های نوظهوری هستند که به تازگی وارد عرصه شده اند، بدون تاریخ و میراث هستند و گاه حتی ناشناخته اند و به استراتژی های مرسوم برندینگ در مورد خلق ارزش و تجربه بی اعتنا هستند. این برندها آرزوی مصرف کنندگان به یک برند جدید را از طریق برآورده می کنند.

۲۰. برند اختصاصی (Private Label): «برند اختصاصی» یا «برچسب اختصاصی» به طور سنتی، برند هایی مبتنی بر ارزش و OEM (مخفف Original Equipment Manufacture و به معنی استفاده از محصول تولیدی یک کمپانی با برند کمپانی دیگر است) هستند که در صدد کاهش قیمت برند های مطرح بازار هستند. تمرکز این برندها بر روی قیمت است.

۲۱. برند سازمان استخدام کننده: توانایی یک شرکت برای جذب کارمندان متخصص و حرفه ای در بازارهای رقابتی اغلب به ارزش پیشنهادی کارکنان وابسته است.

در این نوع، برندسازی اغلب بر روی پروسه ی استخدام تمرکز دارد، البته گاهی مواقع این پروسه یک گام پیچیده تر شده و موضوعاتی چون سلامت کارکنان و فرهنگ تولید را نیز شامل می شود.

هرچند متاسفانه به دلایل وجود خیل عظیم افراد بیکار و وسواس های خاصی که از سوی کارفرمایان در استخدام این افراد وجود دارد، اکثر شرکت ها رغبتی به این نوع برندسازی ندارند و این نوع برند در عمل بسیار کم دیده می شود.

چرایی دسته بندی انوع برند!

حالا احتمالا شما هم تائید می کنید که تعجب آور نیست که افرادِ به دور از فضای بیزینس و بازاریابی چندان با مفهوم برند آشنا نباشند.

البته هدف این مقاله هم توضیح برند از لحاظ ساختار (مدل های معماری برند همچون زیربرندها و یا خانه برندشده و یا خانه برندها) نبود.

همچنین به معرفی مخاطبان مختلف برند (B2B, B2C, B2T, B2G, H2H) نیز نمی پردازد.

تلاش ما بیش از هر چیز دادن یک دید وسیع تر نسبت به انواع برند بود؛ البته یک برند، محدود به یک نوع از مدل های بالا نیست و می تواند همزمان چند عملکرد از لیست ۲۱ گانه بالا را داشته باشد؛ به عنوان مثال برند محصول می تواند برند چالش طلب یا برند جهانی باشد.

ذکر این نکته ضروری است که ممکن است در متون مختلف از یک برند به طرق مختلفی یاد کنند. بنابراین ضوابطی که تعیین می کند یک برند موفق عملکرده است یا نه، بستگی به این دارد که در کدام یک از دسته های فوق بررسی می شود.

چالشی که این معانی پراکنده از برند در ذهن بازاریابان ایجاد کرده است نشانگر این مهم است که احساسی که یک برند ایجاد می کند، ارزشمند است و با توجه به جایگاهی که در آن قضاوت می شود، می تواند حس های مختلفی را عرضه کند هرچند که همگی در راستای استراتژی آن برند باشند. بنابراین اصطلاحات نباید مانع از درک صحیح گونه های برند و استراتژی های برندسازی شوند.

برخی از این اصطلاحات هدفشان دسته بندی برندها است و برخی دیگر نوع استراتژی برند را نشان می دهند. مهم این است که شما با شناخت مدل های برندسازی برای هر موضوع یک راه حل و متدولوژی مشخص داشته باشید و پس از آن جزئیات را به فراخور کاری که می کنید اضافه نمایید.

گردآوری و ترجمه: پویا معتمدی

شاید به خواندن مطالب زیر علاقمند باشید:

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

2 × 2 =