معماری برند

مهدی رازپور

در این مقاله به تشریح مدل آکر در تدوین استراتژی معماری برند می‌پردازیم.

شرکت هایی که مدت‌هاست در عرصه‌ی تجارت رشد کرده اند، به تدریج به ترکیبی چندلایه از برندهای جدید و قدیم تبدیل می‌شوند. برندهایی که هرکدام از آن‌ها دارای هویت تجاری خاص خود هستند و این چند هویتی می‌تواند باعث سردرگمی مصرف کنندگان شود.

گاهاً پیش آمده در جاهای مختلف وقتی صحبت از معماری برند به میان می‌آید تصویری که در ذهن بعضی از کارفرمایان و یا فعالان در صنعت ساخته می‌شود، طراحی هویت برند است.

اما این برداشت کاملاً اشتباه است. معماری برند را نمی‌توان با طراحی هویت برند اشتباه گرفت.

  • پس معماری برند به چه معناست و در چه مواقعی استفاده می‌شود؟

در واقع معماری برند زمانی اتفاق می‌افتد که شما با هدف توسعه‌ی کسب و کارتان با بیش از یک برند سروکار دارید. توسعه‌ای که می‌تواند در طبقات مختلف صنعت مورد نظر شما باشد.

معماری برند ساختاری است برای ساماندهی زیرمجموعه های مختلف یک برند و نشان می‌دهد که برندهای فرعی چگونه شکل گرفته اند و میزان رابطه‌ی آن‌ها با هم و با برند اصلی (مادر) چقدر است.

در اولین گام سوالی که پیش می‌آید این است که آیا استراتژی توسعه‌ی ما برای حضور در بازارها و صنایع مختلف با همان برندی که داشتیم تحقق می‌پذیرد و یا با برندهای (نام‌ها) دیگر؟ میزان ارتباط برندهای جدید با برند مادر چقدر باید باشد؟ آیا برندهای زیرمجموعه باید با هم ارتباط داشته باشند؟ آیا باید هویت برند اصلی را به برندهای زیرمجموعه تعمیم داد یا خیر؟

برای مشخص شدن استراتژی های ذکر شده در وهله‌ی اول باید نوع ارتباطات موجود را شناسایی کرد.

اما چطور و براساس چه متغیرهایی می‌توان به سوالات بالا پاسخ داد؟

خب در فرآیند معماری برند هم مانند طراحی هویت با مدل‌ها سروکار داریم. مدل‌ها با توجه به نشان دادن اجزا و رابطه‌ی بین آن‌ها به ما کمک می‌کنند تا درک بهتری نسبت به کار خود داشته باشیم. مدل معماری برند آکر براساس ۶ متغیر می‌تواند کمک کند تا معماری برند خود را به درستی انجام دهیم:

  • میزان تمایز لازم در بازار
  • سرمایه-کارایی هزینه
  • احتمال حضور در بازار سهام
  • سرعت تکنولوژی
  • تمایل به انتقال ارزش ویژه برند
  • میزان آسیب پذیری برندها در دو بازار

۱-میزان تمایز لازم در بازار

میزان تمایز کم است یا زیاد؟

میزان تمایز لازم در بازار یا اصطلاح گوشه دار بودن بازار به میزان تمایز ذهنی مصرف کنندگان در صنعت مورد نظر می‌پردازد. در واقع این شاخصه از میزان تمایزی که در ذهن مصرف کننده نهادینه شده نشات می‌گیرد. به عنوان مثال فرض کنیم در بازار مواد غذایی شما با برند مورد نظر خود سال ها در تولید محصولی مثل ماکارونی فعالیت دارید و مصرف کننده شما را دراین طبقه‌ی محصول به خوبی شناخته است، اگر بعد از گذشت چند سال قصد تولید آبمیوه با همان برند را داشته باشید، احتمال عدم پذیرش آن از سوی مصرف‌کنندگان بالا خواهد بود.

پس نکته‌ی حائز اهمیت این است که بالا بودن یا کم بودن تمایز ذهنی مصرف کننده ما را به سمت افزایش یا کاهش تعداد برندها سوق می‌دهد.

۲- سرمایه کارایی هزینه

در اینجا دو پرسش مطرح می‌شود:

اول اینکه آیا سرمایه‌ی لازم برای ایجاد یک برند جدید وجود دارد یا خیر؟(هزینه های برندسازی – تبلیغات و ….)

دوم به کارایی هزینه یا سرمایه شما می‌پردازد. یعنی با سرمایه ای که دارید بهترین کارایی را کجا خواهید داشت؟ برندی جدید خلق کنید یا این سرمایه را صرف مشکلات زیر ساختی سازمان خود کنید. برای مثال برای برندی که کانال توزیع مناسبی ندارد اولویت با تکمیل سیستم توزیع است یا با خلق برندی جدید؟

پاسخ به این دوسؤال به شما در ایجاد یا کاهش برند جدید کمک می‌کند.

۳- احتمال حضور در بازار سهام

حضور با یک برند یا چند برند؟

اگر قرار برحضور در بازار سهام باشد طبیعتا حضور با دو یا چند برند که هر کدام در طبقه‌ی خاص خود فعالیت دارند، سهم بیشتری از سود حاصل از حضور در بازار سهام را به خود اختصاص می‌دهند.

در صورت مشخص بودن احتمال حضور یا عدم حضور در بازار سهام، به سمت افزایش یا کاهش تعداد برند حرکت می‌کنیم.

۴- سرعت تغییر تکنولوژی  

سرعت تغییر تکنولوژی در صنعت مورد نظر کم است یا زیاد؟

در بعضی از صنایع گاهی اوقات تغییر تکنولوژی به قدری با سرعت صورت می‌پذیرد که زمان لازم برای جا انداختن برندهای مختلف درآن بازار در اختیار نیست.

به عنوان مثال اپل یا سامسونگ در بازارتلفن های هوشمند، اگر با تغییر تکنولوژی تصمیم می‌گرفتند با برندی جدید در بازار حضور پیدا کنند، تا رسیدن به سهم قابل توجیه از بازار و پیدا کردن جایگاهی مناسب، با سرعت تغییر تکنولوژی همه فعالیت های بازاریابی آن‌ها از دست می‌رفت. پس تصمیم نهایی این دو برند بر مبنای سرعت تغییر تکنولوژی صورت گرفت؛ یعنی تمرکز بر روی یک برند و تغییر تکنولوژی.

۵- تمایل به انتقال ارزش ویژه

آیا تمایل به انتقال ارزش ویژه‌ی برند اصلی به برندهای زیر مجموعه وجود دارد یا خیر؟

در صورتی که برند شما از ارزش ویژه‌ی بالایی برخوردار است، آیا  انتقال این ارزش به برندهای زیر مجموعه در بازار، کمکی به برندهای فرعی می‌کند یا خیر ؟

ارزش ویژه شامل ۱- آگاهی از برند ۲- تداعی مناسب ۳- ترجیح خرید ۴ – وفاداری به برند است.

در صورتی که تمایل به انتقال ارزش ویژه وجود باشد به سمت افزایش برند حرکت نمی کنیم.

۶- میزان آسیب پذیری برند اصلی

میزان آسیب پذیری برند اصلی کم است یا زیاد ؟

در اینجا باید در صورت اضافه یا کم شدن برند، میزان آسیب احتمالی وارد بر برند بررسی شود.

به عنوان مثال اگر بنا به حضور با یک برند در طبقات مختلف باشد، ممکن است بد بودن یک محصول به هر دلیلی، برند اصلی را در معرض آسیب قرار دهد.

خب باتوجه به متغیرهای ذکر شده پس از پاسخ به هر متغیر و دادن ضرایب لازم میتوانید  مشخص کنید استراتژی معماری شما برای حضور در بازار به چه شکل است.

برای درک بهتر استراتژی معماری و ارتباطات موجود بین اعضای خانواده‌ی برند، توجه‌ شما را به نمودار زیر جلب می‌کنم.

House Of Brand  -الگویی است که حداقل‌ ارتباط برند مادر با زیرمجموعه‌هایش را داراست. مثل P&G و Unilever

Branded House  –الگوی ارتباط صد درصدی بین برند مادر و زیرمجموعه‌هایش را نمایان می‌سازد. به این صورت که سود و زیان همه‌ی اعضا روی یکدیگر اثرگذار است.مثل fedex

Subbrand از الگوی صد درصدی کمی فاصله میگیرد. در واقع نام خود برند مجزا اما تحت حمایت ۱۰۰ درصدی برند اصلی است و نام برند اصلی همیشه در کنار برند جدید خواهد بود.

مثل آیفون که همواره نام اپل را در کنار خود می‌بیند.

Endorsed brand از الگوی صفر درصدی کمی به سمت انتهای نمودار حرکت کرده ،جایی که برند مادر در صورت لزوم و جهت حمایت کردن و دادن یک استاندارد، در کنار برند زیر مجموعه می آید. مثل برند Marriott

Hybridbrand – در واقع الگویی است که به شما نشان می‌دهد برند شما فاقد استراتژی معماری است یا خیلی واضح نیست که استراتژی شما جهت معماری برندتان چیست. به عبارتی قرار گرفتن در منطقه ۳۰تا ۷۰ نشان از عدم وضوح استراتژی معماری برند شماست .

ازانتهای نمودار که بیانگر ارتباط کامل اعضای خانواده‌ی برند است به سمت ابتدای نمودار حرکت کنیم، این ارتباط و تاثیرگذاری بین برندها با توجه به استراتژی توسعه‌ی برند مادر تغییر می‌کند.

حال این سوال پیش می آید که آیا برندهای بزرگ کشور ما که در طبقات مختلف محصولات در بازار فعالیت دارند اقدامی برای معماری برندهای خود کرده اند؟ کدام استراتژی را برگزیده‌اند؟

آیا تا به حال برای تصمیم گیری به شش پرسش مهم در مدل آکر که بیانگر اجزا و رابطه بین اجزا هست پاسخ داده‌اند؟

در اینجا هم می‌بینیم که استفاده از مدل ها در تدوین استراتژی معماری برند چقدر مفید واقع خواهد گردید.

در چند سال اخیر عدم درک صحیح موضوع استفاده از مدل ها و کاربرد آن در تدوین استراتژی معماری برند در کسب و کارهای کشور عزیزمان کاملا مشهود بوده است و شما به کرات میبینید برندهای بزرگی را که دچار سردرگمی در تصمیم گیری هستند.

امید که با استفاده‌ی درست از مدل‌های موجود و فرآیندهای تدوین استراتژی در برندسازی و معماری برند بتوانیم گامی درست در راستای توسعه‌ی کسب و کار خود برداریم و شاهد خلق و حضور برندهایی با معماری قوی، موثر و یکپارچه باشیم.

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

سیزده − 12 =