مولفه های موثر بر اصلاح و تغییر المان های بصری برند

ابراهیم خدام الحسینی

امروز بسته بندی جدید شیر های پاستوریزه کاله را دیدم، شیر پر چرب کاله همیشه طلایی رنگ بود و اکنون رنگ آن به آبی تغییر کرده بود، برای من بسیار سخت بود که بپذیرم این همان محصول است

حتی بعد از اصرار فروشنده به این موضوع که این همان محصول همیشگی است، من در زمان مصرف، نظرم این بود که حتی طعم و مزه این شیر مانند همیشه نیست، نکته جالب در این میان این بود که اخیرا در کلاس های برند سازان به همین موضوع پرداخته بودیم، لذا خواستم به این بهانه در رابطه با مولفه های تاثیر گذار در تغییر و اصلاح بسته بندی و یا حتی زمان درست اصلاح بسته بندی، اندکی با هم گفتگو کنیم:

 

مقدمه:

از آنجا که برند آن چیزی است که در ذهن مخاطب شکل می­ گیرد و با توجه به اینکه حجم تغییر و تحول در سیر زندگانی مردم و مخاطبان در عصر حاضر بسیار زیاد است، برند ها نیز باید خود را با این تغییرات هم سو کرده و مرد زمان خویشتن باشند و خود را با تغییرات مورد انتظار مخاطب هم سو نمایند، اما این هم سو شدن بایستی بسیار با احتیاط اتفاق بیوفتد زیرا که برند چیزی جر ثبات و پیش بینی پذیر بودن در ذهن مخاطب نیست لذا هر گونه اقدامی که این دو موضوع مهم را به مخاطره بی اندازد باید بسیار با دقت و مطالعه در مورد آن اظهار نظر نمود، حال با هم به عوامل موثر بر تصمیم گیری برای اصلاح و تغییرات برند خود، البته در فضای هویت بصری می ­پردازیم، لازم به ذکر است بیشتر در این مقاله برند های پر مصرف ( FMCG) مد نظر بوده اند اگرچه تا حد زیادی قابل تعمیم به سایر برند ها نیز هست.

 

عوامل موثر بر تصمیم گیری برای اصلاح المان های بصری یک برند پر مصرف:

۱_ ژنریک شدن(جنریک شدن) شدن یعنی آشنا بودن برای همه در حالی که هیچ کس تمایز تو را حس نمی ­کند:

بعضا مشاهده می ­کنیم بعضی از برند ها خصوصا برند هایی که یک طبقه از محصول را ایجاد کرده و با خلاقیت و یا واردات تکنولوژی، اقدام به تولید و عرضه محصول یا خدمتی جدید می­ نمایند، بعد از مدتی ممکن است ژنریک شوند، اما این ژنریک شدن اگر به همراه متمایز دانسته شدن نباشد آنگاه عملا این سرمایه بلا استفاده خواهد ماند و تلاش های برند در عمل به کام رقبایش خواهد بود، لذا به نظر می­ رسد بسته به نوع محصول خود باید همواره در حال پایش میزان تمایز و شناس بودن برند خود باشیم و با بازی در بسته بندی محصولات و اصلاحات آن، خود را از این خطر در امان بداریم، شاید به عنوان مثال بتوان از برند دلستر به عنوان مثالی از این موضوع یاد کرد، این برند برای مردم شناخته شده است اما به همین میزان شناس بودن، مردم از خاص و منحصر بفرد بودن این برند مطلع نیستند به عبارت بهتر نام دلستر با ماالشعیر پیوند خورده، در چنین شرایطی تاکید برند بر این موضوع که علاوه بر ژنریک بودن باید تمایز را هم مخاطب حس کند موضوع مهمی خواهد بود، به عبارتی مخاطب باید علاوه بر شناخت برندی که ژنریک شده باید علت آن را نیز بداند و به صورت دقیق تمایز برند ژنریک شده را از رقبایش تشخیص دهد.

 

۲_ امان از زمانی که رهبر بازار بیش از حد برای سایرین الهام بخش باشد( همیشه همه از رهبر بازار کپی کنند):

در زمان هایی که رهبر بازار عملا روند ساز است نتیجه این خواهد بود که همه برند های رقیب و تازه واردین عملا مدام در حال کپی از برند او خواهند بود تا بتوانند تداعیات او را به نفع خود بهره برداری کنند، لذا در چنین مواقعی باید رهبران بازار با رصد دقیق بازار هرازگاهی نسبت به اصلاح بسته بندی و یا بازطراحی المان های بصری خود اقدام کنند، میزان این فاصله گرفتن از المان های گرافیکی موجود با المان ­های جدید باید بسیار هوشمندانه باشد، زیرا که در صورت تغییر بیش از حد، مخاطب برند ما را گم خواهد کرد و در صورتی که میزان تغییر اندک باشد فاصله معنی داری با رقبا ایجاد نخواهد شد، به هر روی باید برای این تغییر تمام المان­ هایی که در ادامه گفته می ­شود را مورد پایش قرار داد تا بتوان این فاصله را به درستی تعیین نمود، در واقع معنی این فاصله یعنی رهبر بازار همیشه یک قدم از رقبا جلو تر است و در عین جلوتر بودن همیشه الهام بخش نیز هست و این الهام بخش بودن نباید به گونه ای باشد که برند داشته های خود را در زمین بازی فعلی از دست بدهد و این اتفاق نمی ­افتد مگر با تغییرات و اصلاحات بیش از اندازه به گونه ای که حجم تمایز برند میزان شناس بودن آن را تحت الشعاع قرار دهد.

 

۳_ میزان مشتریان جدید وارد شده به بازار:

میزان مشتریان جدید الورود و میزان انتظار آن ها از برند برای به روز بودن و به روز شدن نیز از دیگر المان­ های موثر در تشخیص زمان اصلاح المان های بصری خواهد بود، در بازار هایی که مدام در حال ورود مشتریان جدید هستیم به طبع هم سو شدن با آن ها و هم زمان با آن همراه کردن مشتریان قدیمی برای این مهم، از ابزار های تاثیر گذار برای جذب مشتریان جدید خواهد بود، به عبارتی ممکن است مشتریان تازه وارد به بازار تا حدی زیاد باشند که حتی نگرانی از کاهش ثبات و پیش بینی پذیری برند در ذهن مخاطبان سابق را هم پوشش دهد، در چنین شرایطی، برند، ریزش بخشی از مشتریان قدیمی را فدای جذب مشتریان بسیار زیاد جدید خواهد کرد، البته راه حل هایی برای کاهش میزان ریزش مشتریان وجود دارد که از جمله آن می­ توان به عرضه هر دو محصول (محصول با بسته بندی قدیمی و محصول با بسته بندی جدید ) در کنار هم و و یا عرضه محصول، بسته به نوع مخاطبان هر پایانه های فروش، در عمل این ریزش را مدیریت کرده و آن را حداقل نمود.

 

۴_ میزان درگیری مخاطبان با محصول:

در صورتی که درگیری مخاطب با برند و محصول زیاد باشد هر تغییر کوچکی می­ تواند مخاطبان را ناراضی کند، حتی در زمان هایی که هیچ تغییر کیفی در محصول ایجاد نشده باشد باز هم ادراک مخاطب در چنین حالت هایی از کیفیت محصول تغییر خواهد کرد و معمولا این برداشت ها بیشتر مبتنی بر کاهش کیفیت همراه خواهد بود، در چنین مواقعی پیشنهاد توسعه محصول است، به عبارتی محصولات با بسته بندی قدیمی برای مشتریان قدیمی خواهد بود و محصولات با بسته بندی جدید برای مشتریان جدید در نظر گرفته خواهد شد، ژیلت شاید مثال خوبی برای این دسته از کالا ها که درگیری زیاد دارند باشد، در مقابل برای محصولاتی شبیه شامپو این موضوع صدق نمی ­کند، به عبارتی به علت درگیری پایین مخاطب با آن ها باید برند مدام در حال پایش جهت به روز رسانی تغییرات در المان های بصری برند باشد.

 

۵_ میزان مشتریان وفادار و مشتریان جستجو گر در دسته محصولاتی که برند ارائه می­ نماید:

در رابطه با محصولات و برند های مختلف این موضوع متفاوت است، گاهی در یک برند می تواند، میزان مشتریان وفادار بسته به نوع بازار بسیار زیاد باشد و در یک بازار دیگر ممکن است داستان کاملا متفاوت بوده و مشتریان جستجو گر حجم بیشتری از یک بازار را تشکیل دهند، لذا باید بازار محصول و برند خود را پایش کنیم و درصد این گونه از مشتریان و یا به عبارت بهتر تمایلات مخاطبان مان را پایش کنیم تا بتوانیم تراکم مخاطبان مان را در هر دسته معلوم نماییم، میزان چسبندگی مخاطبان ما با محصول و در واقع حجم هر کدام از این دسته های مشتریان، سیاست گذاری ما را در شناسایی حجم تغییرات مورد نیاز و یا مورد انتظار معلوم خواهد کرد، در بازار و برندهایی که میزان مشتریان وفادار کمتر است سرعت و حجم تغییرات می­ تواند بیشتر باشد اما در جایی که مشتریان وفادار زیاد تری داریم برای ایجاد تغییر باید با احتیاط بیشتری حرکت نمود.

 

جمع بندی:

به نظر می ­رسد برند ها باید مرد زمان خویش بوده و همواره باید در حال رصد بازار و تحلیل رفتار مصرف کننده باشند تا بتوانند خود را با او همراه نمایند حال آنکه چالش در این تغییر این است که حجم تغییر باید چه میزان باشد، زیرا که تغییر بیش از اندازه باعث تحت الشعاع قرار گرفتن ثبات و پیش بینی پذیر بودن برند از نگاه مخاطب خواهد شد و نبود این تغییرات رفته رفته باعث از دست رفتن تمایزات برند نسبت به رقبا و نیز از دست دادن مشتریان جدید به واسطه به روز نبودن با نیاز های آن ها خواهد بود، حال به نظر می­رسد این چالش یکی از مهم ترین چالش های رهبران برند ها در جهت مدیریت هوشمندانه برندشان می­ باشد.

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

چهار × 1 =