نتیجه گیری های شبکه های تعاملی در روابط تجاری | قسمت سوم

تحقیقات قبلی گروه IMP در مورد تجزیه و تحلیل ثبات و تغییر و همچنین توسعه روابط تجاری و شبکه‌­ها بوده است، در حالیکه اهمّیت علامت تجاری برای فرآیندهای فوق­‌الذکر کنار گذاشته شده است.

این مقاله با انگیزه این شکاف تحقیقاتی، گردآوری دو الگوی تحقیقاتی متفاوت، امّا مهّم و ارائه پاسخی در مورد یک سئوال: عناصر اصلی برندسازی شبکه‎‌­ای تعاملی از منظر شبکه تجاری چیست؟ این مقاله به طور خاص بر روی مدل سنتی ARA گروه IMP ، (هاکسون و یوهانسون ۱۹۹۲، هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵,)، به عنوان یک زمینه نظری برای چارچوب برندسازی شبکه‌­ای تعاملی تمرکز دارد،. برخی از شباهت‌ها و تفاوت‌های اساسی بین آن‌ها در جدول ۱ ارائه شده است.

با شروع از الگوی سنتی IMP، طیف گسترده­ای از بازیگران مانند افراد، گروهی از افراد، شرکت‌ها، بخش‌هایی از شرکت‌ها و گروهی از شرکت‌ها را در بر می‌­گیرد.

همانطوری‌که در جدول ۱ نشان داده شده است، برندسازی شبکه­‌ای تعاملی، بر تک تک بازیگران انسانی به عنوان نمایندگان شرکت‌ها متمرکز است، که در عین حال بخشی از الگوی سنتی ARA است. به عبارت دیگر، الگوی سنتی ARA درک وسیع‌تری از لایه بازیگر را فراهم می‌­کند، در حالی‌که برندسازی شبکه‌­ای تعاملی، تمرکز ویژه­تری را فراهم می­‌کند. این بازیگران،  هسته اصلی فعالیت‌های تجاری و برندسازی بوده و همچنین بخش مهمی از توسعه ارتباط و شبکه هستند.

افراد، کسانی هستند که مسئول شروع، ایجاد، توسعه و خاتمه روابط تجاری هستند. آن‌ها همچنین مسئول استفاده از منابع خود، و از طریق فعالیت‌های دستیابی به هدف برندسازی شبکه‌­ای تعاملی، که ایجاد هویت شرکتی خوب و شهرت در شبکه است. این فعالیت‌ها علاوه بر این در راهبرد­سازی و موقعیت‌­یابی شرکت‌ها در شبکه‌­های تجاری تأثیر دارد.

هرچه شهرت و هویت بهتری داشته باشد، یک شرکت می­‌تواند موقعیت مطلوبی را در شبکه تعبیه شده خود بدست آورد. علاوه بر این، همانطوری‌که در شکل ۳ نشان داده شده است، افراد به عنوان بازیگران انسانی برندسازی شبکه‌­ای تعاملی در بالای هرم برندسازی شبکه­‌ای تعاملی واقع شده­‌اند، که اهمیّت اساسی آن‌ها را برای هر شرکت نشان می­‌دهد. همانطور که قبلا ذکر شد، آن‌ها شرکت‌های خود را ارائه می­‌دهند، و در عین حال ارتباطات شبکه‌­های اجتماعی را با افراد دیگر ایجاد می­‌کنند. این ارتباطات در برخی موارد بین افراد یک شرکت، بین افراد شرکت‌­های شرکاء و حتی با افراد شرکت‌های رقیب ایجاد می­‌شود.

همه کسانی که قبلاً به شبکه‌­های اجتماعی دسترسی داشتند، ارتباطات فعلی و همچنین ارتباطات بالقوه (آینده) لایه بعدی هرم را ارائه می‌­دهند (شکل ۳ را ببینید). دیدگاه برندسازی شبکه­‌ای تعاملی در مورد منابع از استدلال ارائه شده توسط گروه IMP در طی مطالعات اوّلیه خود پیروی می‌­کند، جاییکه منابع به عنوان نمادهای تعهد به رابطه خاص شناخته می‌­شوند (هاکسون، ۱۹۸۲).

بنابراین، قسمت منابع الگوی سنتی ARA در جدول ۱ به عنوان عناصر ملموس و نامشهود شرکت‌هایی که در شبکه­‌های تجاری خاص تعبیه شده‌­اند، توصیف شده است. این دید گسترده­‌تری در مورد این لایه فراهم می­‌کند و تمام منابع لازم برای انجام فعّالیّت‌های اصلی شرکت را شامل می­‌شود. معهذا، در همان زمان، تصور می­‌شود که این منابع بدون ترکیب با منابع دیگر هیچ ارزشی ندارند (هاکسون ۲۰۰۹).

برعکس، برندسازی شبکه­‌ای تعاملی، اتصالات شبکه‌­های اجتماعی را به عنوان منبع مهم راهبردی معرفی می‌­کند، که علاوه بر این دسترسی مستقیم به سایر منابع شرکت مربوطه را فراهم می­‌کند. ارزش این لایه برندسازی شبکه­‌ای تعاملی، از طریق بازیگران انسانی ساخته و تعامل اجتماعی دارد و می­‌تواند با ترکیب منابع (نام محققین)، یعنی با ترکیب دانش متنوع هر فرد، افزایش یابد.

از طریق لنز برندسازی شبکه‌­ای تعاملی، ترکیب ارتباطات قبلی، فعلی و بالقوه شبکه­‌های اجتماعی می­‌تواند به نفع همه شرکت‌های یک شبکه خاص باشد. حتی در یک رابطه دوگانه، که به عنوان مثال دو نفر دانش افتراقی خود را به اشتراک  می­‌گذارند  هر دو شرکت به طور بالقوه از این تعاملات بهره­مند خواهند شد. یک نتیجه هدفمند، ارزش ساختاری برندسازی شبکه‌­ای تعاملی را، که شامل هویت سازمانی و ایجاد شهرت است، ارائه می‌­دهد. در عین حال مهّم است که به خاطر داشته باشید که: “منابع، مربوط به فعالیت‌های انجام شده هستند. آن‌ها با ادامه فعالیت‌ها ادامه می یابند”( ، هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵).

سرانجام، فعالیت‌ها در الگوی سنتی ARA (جدول ۱) به عنوان اقدامات خاص تجاری مانند تولید، مدیریت، تدارکات و تحویل ارائه می‌­شوند. اگرچه این‌ها بخش مهّمی از فعّالیّت‌های روزمره تجاری هستند، برندسازی شبکه­‌ای تعاملی بر روی سطح وسیع‌تری تمرکز دارد و نشان دهنده اهمیت همه تعاملات راهبردی ممکن است بین افراد باشد.

بنابراین آخرین لایه هرم فعالیت‌های بازیگران انسانی را نشان می‌­دهد، که در آن آن‌ها از ارتباطات شبکه اجتماعی خود، یعنی منابع برندسازی شبکه‌­ای تعاملی استفاده می­‌کنند. این تعاملات به طور خاص بر هویت و اعتبار شرکت‌ها در شبکه‌­ها تأثیر می­‌گذارد. بنابراین توجه به شرکای قبلی تجاری، فعلی و بالقوه، یعنی شرکای آینده مهّم است.

ما بر آنچه آن‌ها درباره ما فکر می­‌کنند، یعنی شهرت ما در یک شبکه تأثیر می­‌گذاریم. ما همچنین با شکل دادن افکار و عقاید درباره آن‌ها و به اشتراک گذاشتن آن در روابط اجتماعی و تجاری خود، بر اعتبار آن‌ها تأثیر می­‌گذاریم. در عین حال کلیه شرکت‌های درگیر در تعاملات راهبردی بر این اساس تغییر هویت شرکتی خود را تغییر می­‌دهند، سازگار می‌­شوند، یعنی دیدگاه‌های داخلی خودشان. این تعاملات، سازگاری‌ها و تغییرات همه ذاتاً فرآیند برندسازی شبکه‌­ای تعاملی را در شبکه­‌های تجاری توصیف می­‌کنند. بنابراین برندسازی شبکه‌­ای تعاملی، تعامل بین بازیگران، منابع و فعالیت‌ها را ارائه می­‌دهد که می­‌توان به عنوان نتیجه ارزش اجتماعی ساخته شده از روابط و شبکه‌­های تجاری به آن نگاه کرد.

مفاهیم و پیشنهادات تحقیق در آینده

این تحقیق پیامدهای نظری مهّمی در ادبیات شرکت‌های تجاری و مدیریت بازار تجارت دارد. نخست، تلاش می‌­شود تا با اقتباس و معرفی مفاهیم برند در روابط تجاری و چشم انداز شبکه، تنش بین این دو پارادایم را برطرف کند.

دوم، یک چارچوب نظری جدید از بازیگران، منابع و فعالیتّ‌ها معرفی شده است، که درک اصلی از شبکه­‌های تجاری را گسترش می‌­دهد. سوم، با توضیح در مورد اهمّیت افراد، که قبلاً به این روش مورد مطالعه قرار نگرفته بود، مفاهیمی را در ادبیات مربوط به علامت تجاری ایجاد می­‌کند. تمرکز بر روی بازیگران انسانی با ارتباطات شبکه­‌های اجتماعی آن‌ها و تأثیری که آن‌ها بر هویت شرکتی، ایجاد اعتبار و درنهایت جایگاه محکم دارند، زمینه نادیده گرفته شده از مقاله علامت تجاری شرکتی است.

پیامدهای مدیریتی این مقاله بر اهمّیت و نقش همه بازیگران انسانی هر شرکت متمرکز است و بنابراین می­‌تواند برای مدیران بازار دارای ارزش ذاتی باشد. هر کارمند یک بازیگر فردی است که نقش مهّم آن نمایندگی شرکت است.

بازاریابی و همچنین نمایندگی‌های خرید و فروش، مسئول روابط خریدار و تامین کننده هستند و بنابراین با شبکه‌­های اجتماعی با نمایندگان مشابه سایر شرکت‌ها ارتباط برقرار می­‌کنند. همانطوری‌که مودامبی و گراهام تأکید می­‌کنند: “با این‌حال، در یک سطح راهبردی، ارتباطات بین شرکت‌ها و خریداران صنعتی به عنوان” مشارکت “یا” اتحاد “توصیف می­‌شود و فروشندگان این روابط را بیان می‌­کنند.

فروشنده می‌­تواند بازتاب و گسترش مستقیم قابلیت اطمینان، اعتماد و کیفّیت شرکت باشد. ” بنیان‌گذاران شرکت‌های کوچک علاوه بر این مسئول توسعه راهبردهای شرکت، شروع و حفظ روابط تجاری هستند و بنابراین با دیگر مدیران موسسه ارتباط برقرار کرده و تعامل می­‌کنند. علاوه بر این، مدیران باید از کارمندان خود مراقبت کنند، ارتباطات شبکه­‌های اجتماعی آن‌ها و همچنین شرکای تجاری قبلی، فعلی و بالقوه شرکت را پرورش دهند. افراد کسانی هستند که منابع بیشتری برای شرکای تجاری خود فراهم می­‌کنند و دانش خود را به اشتراک می­‌گذارند، بنابراین باید به وفاداری و اعتماد سازی توجه ویژه شود. بدون اعتماد بازیگران برخی از اطلاعات حساس به رابطه را آزادانه به اشتراک نمی­‌گذارند و افشا نمی‌­کنند.

محدودیت اصلی این مطالعه از طریق تمرکز و توصیف نظری فقط شرکت‌های کوچک و متوسط مشاهده می­‌شود. این شامل شرکت‌های تازه تاسیس و همچنین شرکت‌هایی است که به سرعت پس از بنیادهای بوجود آمده جهانی (BG) بین­المللی می‌­شوند.

این شرکت‌ها بر اساس ویژگی‌های خود که مطابق با چارچوب نظری برندسازی شبکه­‌ای تعاملی است به عنوان کانون انتخاب می­‌شوند. معهذا، انجام تحقیق در مورد شرکت‌های بزرگ و MNC برای کشف الگوی توسعه روابط صنعتی می‌­تواند ارزشمند باشد. علاوه بر این، بررسی اینکه چگونه بازیگران انسانی MNC از ارتباطات شبکه اجتماعی خود برای تعاملات راهبردی استفاده می‌­کنند، از اهمیت بالایی برخوردار است.

آن‌ها در آن شرایط با چه نوع محدودیتی روبرو می‌­شوند؟ علاوه بر این، همانطوری‌که قبلا ذکر شد، یک تحقیق در آینده لازم است تا بتوان پاسخ داد که آیا منابع برندسازی شبکه‌­ای تعاملی قابل کنترل است و توسط چه کسی قابل کنترل است. تا چه حد فاصله فیزیکی بین شرکای تجاری می‌­تواند در موفقیت روابط آن‌ها تأثیر بگذارد و در عین حال بر اعتبار و هویت آن‌ها در بازارهای مختلف تأثیر بگذارد؟ این ارتباط نزدیکی با توسعه بین فرهنگی روابط تجاری و نقش فرهنگ برای توسعه روابط از طریق برندسازی شبکه­‌ای تعاملی دارد.

برای مطالعه بازیگران، منابع و فعالیت‌های برندسازی شبکه‌­ای تعاملی در زمینه‌­های مختلف تجاری و موارد خاص، تحقیقات بیشتری نیز لازم است. با مقایسه اهمّیت برندسازی شبکه­‌ای تعاملی برای روابط تجاری در بازارهای پیشرفته در مقابل بازارهای در حال ظهور یا اهمیت آن‌ها برای شرکت‌های داخلی که هرگز بین­‌المللی نبوده­اند در مقابل شرکت‌هایی که پس از تاسیس به سرعت بین‌­المللی شدند (مانند شرکت‌های بوجود آمده جهانی) می‌توان یک روش تحقیق را انجام داد. اهمیت اتصال شبکه اجتماعی برای هر مورد چیست؟