هویت برند در شرکت های خدمات آموزشی (قسمت دوم)

زهرا نوروزی

پس از تعیین وعده برند، نوبت به تعریف ارزش ها می رسد. تعریف و اجرای دقیق ارزش ها ابزاری است برای تحقق وعده های برند که در مجموعه های خدماتی خصوصا آموزشی، مرحله بسیار مهمی است. زیرا همانگونه که اشاره کردیم عوامل بسیاری باید دست به دست هم داده و بایدها و نبایدها را به بهترین شکل اجرا نمایند. در چند بخش از مجموعه الف و ب، تعدادی از این بایدها و نبایدها را به عنوان مثال با هم مقایسه می کنیم.

ارزش مجموعه الف مجموعه ب
 

منابع انسانی

* در استخدام نیروهای جدید باید اخلاق و اهل یادگیری بودن فرد در نظر گرفته شود.

* باید نیروها پس از استخدام در خصوص جایگاه برند در ذهن مخاطب اطلاعات کافی داشته باشند.

* باید آموزش پرسنل (خدمات، مسئول دفتر، فروش، مارکتینگ و …) در خصوص نوع برخورد/ دیالوگ و ادبیات/ راهنمایی مخاطب/ استقبال و بدرقه مخاطب بصورت کامل و جامع انجام شود.

* باید استخدام نیرو با عقد قراردادهای مکتوب در حضور وکیل انجام شود.

* باید یک نفر روانشناس در طی جلسات داخل سازمان جهت ارائه مشاوره بهتر به مدیریت بر اساس شخصیت نیروها حضور داشته باشد.

* پرسنل بسته به میزان توانمندی خود باید امکان ارتقاء و پیشرفت در مجموعه را داشته باشد.

* استخدام سریع تعداد زیادی نیرو

* نداشتن برنامه مناسب آموزش برای نیروهای جدید که پس از مدت کوتاهی احساس بیهودگی و سرگردانی می‌کردند و از همکاری منصرف می‌شدند.

* در نظر نگرفتن حقوق مناسب برای پرسنل

* بی توجهی به توانمندی های خاص نیروها و عدم امکان پیشرفت در مجموعه

 

 

 

 

 

 

مدیریت

* مدیریت از لحاظ اطلاعات در حوزه فروش، مارکتینگ و تکنولوژی باید همیشه به روز و پیشرو باشد.

* مدیریت از چالش ها استقبال کرده و همیشه جسورانه اهداف بلندمدت و بزرگ را برای تیم تعیین می کنند و به هیچ وجه درخصوص اهداف عقب نشینی نمی کند.

* باید جلسات هفتگی مدیریت با حضور مدیران سه بخش مارکتینگ- فروش- پشتیبانی و گاها روابط عمومی برگزار شود. هماهنگی بین این سه تیم بیشترین تاثیر را در دستیابی به اهداف مجموعه داشته است.

مارکتینگ آن چیزی را وعده می دهد که فروش آن را متناسب با نیاز مخاطب توضیح می دهد و پشتیبانی به تحقق آن کمک می کند.

این چرخه می تواند طور دیگری هم عمل نماید. فارغ التحصیلان پیشنهاداتی را به فروش و پشتیبانی ارائه دادند که مارکتینگ در خصوص دوره های بعدی می تواند آن ها را در قالب تعهد جدید به مخاطب نشان دهد.

* پرسنل باید در جریان اپلیکیشن ها و تکنولوژی روز قرار گرفته و بتوانند کارها را تسهیل ببخشند.

* گزارش دهی ها باید کاملا دقیق، کمّی و نموداری ارائه شود.

* مدیریت رویکرد احساسی دارد و در اغلب مواقع به راحتی از تارگت های خود با اصرار اطرافیان عقب نشینی می کند.

* جلسات مستقیمی در خصوص شنیدن نظرات و پیشنهادات تیم کاری خود برگزار نمی کند.

* به مدیران میانی بیش از حد اعتماد داشته و ملاکی برای ارزیابی آنها ندارد.

* از افراد متخصص استفاده نمی کند.

* ثبات قدم و جدیت لازم در مدیریت کسب و کار را دارا نمی باشد.

 

 

 

 

 

فروش

* باید اواخر هر سال جهت برنامه ریزی سال آینده سازمان تقویم آموزشی یکساله دقیقی را از زمان شروع و تعداد دوره ها تنظیم نمود.

* باید نرم افزار crm با کمترین میزان زمان و پیچیدگی، امکان ثبت بیشترین اطلاعات را به کارمند بدهد.

* باید مخاطبین دسته بندی شده و برنامه دقیق مارکتینگ برای هر دسته تعریف شود.

* جهت تشخیص صلاحیت کامل داوطلب حضور در دوره ها باید پرسشنامه و مصاحبه ای تنظیم شود. (یکسان سازی سطح توانمندی و اطلاعات افراد دوره)

* نیروهای فروش بعنوان کانال ارتباطی با مخاطب، باید همیشه در دریافت اطلاعات از تصمیم گیری ها و تغییرات مربوطه سازمان در اولویت باشند.

* برای افزایش روحیه پرسنل پاداش های گروهی هم به شکل نقدی و هم به شکل غیرنقدی در نظر گرفته شود.

(هم روحیه کار تیمی در بین پرسنل تقویت شده و هم هنگام دریافت جوایز غیرنقدی، تیم می توانست لحظات خوشی را خارج از مجموعه تجربه نماید. )

* بی نظمی شدید در برگزاری دوره های آموزشی- گاهی شروع دوره ۷ ماه بعد از اطلاع رسانی و آغاز ثبت نام شروع شده و مخاطبان زیادی در این فاصله دلسرد شده و یا انصراف می دادند.

* هیچ تصویر و برنامه ای از اهداف یکساله خود ندارند.

* نیروهای جدید بدون هیچ اطلاعاتی در خصوص دوره های آموزشی مجموعه باید ارتباطات تماسی خود را با مخاطب آغاز می کردند. (آموزش بسیار ضعیف پرسنل)

* تغییرات و تصمیم گیری ها در خصوص دوره و برنامه های مجموعه با تاخیر حداقل ۷-۸ روزه به اطلاع نیروهای فروش می رسد.

* هیچگونه طرح تشویقی برای نیروهای فروش تعریف نشده است.

* سیستم crm که در واقع جهت سهولت کار کارمند باید استفاده شود بسیار پیچیده و غیرحرفه ای طراحی شده است.

 

پشتیبانی

برگزاری دوره

* مخاطب بلافاصله پس از ثبت نام باید با تیم پشتیبانی ارتباط بگیرد و در فاصله زمانی تا پیش از شروع دوره با اطلاعات مربوطه ذهن مخاطب آماده می شود.

* واحد پشتیبانی باید ویس- ویدیو و یا تصویر کلاس را نهایتا تا ۲۴ ساعت بعد از برگزاری هر جلسه در اختیار دانش پذیر قرار دهد.

* دریافت نظرات و پیشنهادات دانش پذیران باید از طریق پشتیبانی صورت گرفته و در صورت بروز مشکل در کوتاه ترین زمان ممکن ایراد برطرف شود.

* به منظور تداوم ارتباط با مجموعه، برای دانش پذیران بعد از اتمام دوره جلسات ماهیانه در نظر گرفته شود.

* پشتیبانی تنها در خصوص یکی از دوره ها انجام می شد و معمولا سوالات مابقی دانش پذیرها باید توسط نیروهای فروش پاسخ داده می‌شد که متاسفانه اطلاعات آن ها معمولا آپدیت نبود.

* ثبت ویس و ویدیوی کلاس که جز تعهدات بدیهی مجموعه بود، گاها توسط خود دانشجویان رکورد و منتشر می شد و سیستم شرکت با مشکل برخورد می کرد.

 

 

 

مارکتینگ

 

* سایت مجموعه باید بصورت اختصاصی و حرفه ای طراحی و مدیریت شود.

* دسترسی کاربر به سایت باید بسیار ساده باشد.

* اطلاعات سایت آپدیت و به‌روز باشد.

* در مارکتینگ و تبلیغات باید از حضور خود دانش پذیران استفاده شود. زیرا تاثیرگذاری و باورپذیری بیشتری برای مخاطب دارد.

 

* سایت بعنوان معتبرترین بستر آنلاین برای هر مجموعه و کسب و کاری در این شرکت به بدترین شکل ممکن طراحی و رها شده است.

* کاربر سایت نمی توانست در سایت ثبت نام و خرید انجام دهد.

* دوره هایی روی سایت قرار داشتند که در واقعیت تشکیل نشده است و دوره هایی که در حال برگزاری بودند روی سایت اطلاع رسانی نشده بودند.

* واحد تولید محتوا و طراحی کمپین در زمینه کاری خود با تجربه یا دانش نبودند.

جدول ۲

 

جدول را مطالعه کردیم و پیش از این اشاره داشتیم که برندینگ داخلی مجموعه آموزشی نقش بسزایی در موفقیت مجموعه و نمایش هویت اصلی برند دارد. شما با مقایسه ساده فعالیت های مجموعه الف با ب می توانید استنباط کنید که کار کردن در کدام یک از این مجموعه ها به کارمند، احساس ارزشمند بودن می دهد و انگیزه مضاعف ایجاد می کند. این موضوع در شکل گیری برند داخلی مجموعه تاثیر بسزایی دارد.

در فعالیت های مجموعه الف آشناسازی کارمندان با ارزش ها و اهداف برند، آموزش صحیح و مشارکت دادن آنها در فرآیند های داخلی، تاکید برکارهای گروهی، دسترسی راحت کارمندان به اخبار و اطلاعات سازمان، استفاده از سیستم های تشویقی و … را می بینیم که اقدامات حائز اهمیتی در برندینگ داخلی به حساب می آیند.

همچنین دیدن تناقضات در حرف و عمل می تواند تاثیر بسیار مخربی بر هویت برند داشته باشد.

یک مثال از شرایط یکسان مجموعه ها را بررسی کنیم. هر دو مجموعه نامبرده شده از لحاظ مبالغ شهریه و ثبت نام دوره های آموزشی، مبالغ بسیار بیشتری نسبت به شرکت های رقیب و همکار خود دریافت می نمایند.

مجموعه الف در دسته بندی مخاطبین، طیف درآمدی آنها را در نظر گرفته و قیمت گذاری ها به سطح مالی مخاطب نزدیک بود و گرانترین خدمت خود که دوره جامع است را برای مخاطبینی در نظر می گیرد که در مصاحبه های اولیه پذیرش شده و استاندارد مالی لازم را داشته و از لحاظ مالی در تنگنا و استرس بیش از حد نیستند.

مجموعه ب برای دسته بندی مخاطبین خود نه برنامه ریزی مارکتینگی و نه برنامه ریزی محصولی در نظر نگرفته است. خود را استاد گران قیمت برای افراد پولدار می نامد اما موضوع آموزش، مناسب برای افرادیست که نه تنها شهامت و اعتماد به نفس پایینی دارند بلکه راه های کسب درآمد را نمی دانند و تا به حال موفقیت مالی نداشته اند.

اصول توسعه فردی و مدیریت زمان و برنامه ریزی را آموزش می دهند، اما متاسفانه برنامه ریزی و مدیریت زمان در تایم کلاس ها دیده نمی شود.

مشاوره و کوچینگ کسب و کار انجام می دهند، اما هیچ گونه مدیریت، استراتژی صحیح و موفقیت چشمگیری در داخل سازمان به چشم نمی خورد.

شما نمی توانید به مخاطب در خصوص خودباوری و پیشرفت و ایده پردازی آموزش بدهید و در عین حال در مجموعه خود، هیچ استقبالی از پیشنهادات پرسنل در راستای هدفمند شدن امور نکرده و یا تشویق و ارتقایی برای آنها در نظر نگیرید.

به سراغ لایه دیگری از مدل Brand Wheel می رویم و شخصیت برند را که بازتاب دهنده هویت در قالب صفات انسانی است بررسی می کنیم. شخصیت را بعد از فوائد، هویت و ارزش ها عنوان کردم تا شما ابتدا در ذهن خود به ویژگی هایی از شخصیت برند دست پیدا کرده باشید. به منظور شناخت دقیق شخصیت برند هر کدام از مجموعه ها می توان از مدل جنیفر آکر استفاده نمود. بر اساس ۵ ویژگی عنوان شده در این مدل و شناخت و تجربه فعالیت در این دو مجموعه می توان گفت شخصیت برند:

  • مجموعه الف ( شخصیتی رسمی، به‌روز، ماندگار، ماهر)
  • مجموعه ب (شخصیتی دوستانه، منعطف، پرهیجان)

و آخرین لایه از مدل Brand Wheel که ویژگی های برند است. مخاطب در نخستین ارتباطات و تجربه های برند با آن مواجه شده و از همین طریق، استنباط اولیه ای از جوهره و هویت برند بدست می آورد.

چند نمونه از ویژگی های ظاهری و خروجی مجموعه ها:

  • مجموعه الف:
  1. لوگو که به نام برند نزدیک است و القا کننده آن می باشد.
  2. رنگ سازمانی مرتبط با حوزه خدمات آموزشی و استفاده از رنگ در تمام موارد ظاهری (پوشش پرسنل، دکوراسیون، ابزار آموزشی، لوازم، اکسسوری و …) حتی مدیریت، پوشش خود را در محل کار همیشه ثابت و طبق رنگ سازمانی انتخاب می‌نماید.
  3. دکوراسیون ساده و مدرن و فضای مطبوع و مناسب کلاس.
  4. رعایت اصل کیفیت و یکپارچگی در تمام مواردی که نمود خارجی و ظاهری دارد. مانند عکاسی، فیلمبرداری، چاپ، بسته بندی و …
  5. تاکید بر بهداشت و نظم فضای سازمان
  6. دقت در انتخاب مواد و شکل پذیرایی (خلاقیت در نوع پذیرایی)
  7. …..
  • مجموعه ب:
  1. می توان گفت این مجموعه تنها به رنگ و لوگو پایبند است. استفاده از رنگ سازمانی در فعالیت های مارکتینگ، سایت و رنگ آمیزی فضای داخلی.
  2. لحن و رفتار و برخوردها یکسان تعریف نشده است.
  3. پوشش ها چهارچوب خاصی نداشته و هر کدام از پرسنل پوشش خاص خود را دارد.
  4. در نحوه پذیرایی از مخاطب دقت نظر به عمل نمی آید.
  5. داخل مجموعه فضای مناسبی برای استقبال و پذیرایی از مراجعه کننده در نظر گرفته نشده است.

و …..

بی هویتی سازمان های خدماتی خصوصا آموزشی، اجازه شکل گیری برندینگ داخلی را نمی دهد، زمانی که مدعیان آموزش نتوانند خود الگوی اجرایی دانسته هایشان باشند و در مدیریت سازمان استراتژی درستی را انتخاب ننمایند، منابع انسانی نسبت به مجموعه بی اعتماد شده و دفاع از مجموعه را تضییع حقوق مخاطب می داند. اگر کارکنان در مجموعه ای فعالیت کنند که مخاطب و مشتری تصویر خوشایندی از آن ندارد، احساس می کند تصویر نامطلوب مجموعه بر تصویر شخصیتی او نیز سایه می اندازد و حاضر به ادامه همکاری نخواهد بود و آنجا را ترک می کند، موسسه، مدام در حال جذب و از دست دادن نیرو بوده و این موضوع از دید مخاطبی که می خواهد مدت طولانی ای با مجموعه همراه باشد، یک ضعف بزرگ محسوب می شود و در میزان وفاداری او تاثیر منفی می‌گذارد. زمانی که کارمند شما به شما اعتماد نداشته باشد، نباید انتظاری از مخاطبین و مشتریان داشت.

امیدواریم روزی تمامی مدیران به این باور برسند که فروش محور بودن و تاکید بر سودها و استقبال لحظه ای مخاطب می تواند برای مدت کوتاهی تاثیر گذار، خوشایند و جذاب باشد، اما اگر می خواهید ماندگار شوید، باید به سراغ هویت بروید. هویت برند خود را بشناسید و در تمام فعالیت ها به آن پایبند باشید، با هویت، راحت تر و طولانی تر در ذهن مخاطبین می مانید. بدون برند، شما در تاریکی عکاسی می کنید.

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

چهارده − 14 =