برندسازی در عصر رسانه های جمعی | قسمت سوم
نویسنده: داگلاس هلت
ترجمه: سحر مشهدی
برندسازی فرهنگی
در حالی که طلوع فرهنگ توده، محتوای برندسازی شده را تحت تاثیر قرار داده و حمایت های مالی را کاهش می دهد، با این همه چرخ ها را برای یک رویکرد جایگزین که من آن را برندسازی فرهنگی می نامم، روغن کاری کرده است.
موفقیت چشمگیر زنجیره فست فود مکزیکی “چیپوتل”[۱] از سال ۲۰۱۱ تا سال ۲۰۱۳ (قبل از شیوع بیماری های با منشأ غذایی) قدرت این رویکرد را نشان می دهد.
چیپوتل از یک فرصت عظیم فرهنگی استفاده کرد.
این فرصت زمانی ایجاد شد که جنبش های قبلاً حاشیه ای که فرهنگ غذای صنعتی غالب آمریکا را به چالش کشیده بودند به نیرویی تبدیل شدند که در شبکه های اجتماعی بایستی جدی گرفته می شدند.
این فست فود زنجیره ای به عنوان قهرمان ایدئولوژی این فرهنگ جمعیتی به میدان رفت.
با استفاده از برندسازی فرهنگی، چیپوتل به یکی از جذاب ترین و پرمخاطب ترین برندهای آمریکا تبدیل شد (اگرچه مشکلات اخیر سلامت مواد غذایی آن، باعث تخریب چهره برند شده است).
به طور خاص، چیپوتل با پیروی از این پنج اصل موفق شد:
۱. ترسیم ارتدوکس فرهنگی
در برندسازی فرهنگی، یک برند، ایدئولوژی ابتکاری ای را ترویج می کند که با کنوانسیون های دسته بندی مغایرت دارد.
برای انجام این کار، ابتدا باید مشخص شود که کدام کنوانسیون ها باید کنار گذاشته شوند آنچه که من ارتدوکس فرهنگی می نامم.
ایدئولوژی غذای صنعتی آمریکا در اوایل قرن ۲۰ توسط شرکت های بازاریابی مواد غذایی ابداع شد.
آمریکایی ها به این باور رسیده بودند که از طریق کشفیات علمی خیره کننده (مارگارین، قهوه فوری، تانگ) و فرآیندهای تولید استاندارد، شرکت های بزرگ تحت نظارت سازمان غذا و دارو تولید غذای فراوان، سالم و خوشمزه را تضمین می کنند.
این مفروضات از زمان موفقیت مک دونالد در دهه ۱۹۶۰ سنگ بنای دسته غذاهای فست فود قرار گرفته است.
۲. پیدا کردن فرصت فرهنگی
هرچه زمان می گذرد، تغییر و تحول در جامعه باعث از بین رفتن کشش ارتدوکس فرهنگی می شود.
مصرف کنندگان شروع به جستجوی گزینه هایی می کنند و این فرصتی برای برندهای نوآور فراهم می کند تا ایدئولوژی جدیدی را در دسته بندی های خود پیش ببرند.
برندسازی فرهنگی چگونه نمادها (آیکون ها) را می سازد
برندهای نمادین نوآوران فرهنگی هستند: آن ها برای حمایت از ایدئولوژی های جدید که برای مشتریان معنی دار هستند، از کنوانسیون های دسته بندی های خود فراتر می روند.
در نتیجه، آن ها از وفاداری شدید مشتری و فروش و سود بیشتر برخوردار می شوند و انبوهی از پوشش رسانه ای رایگان را به دست می آورند.
در تجارت، کمتر دستاوردی می تواند بیش از ایجاد برند نمادین ارزش گذاری شود.
با وجود این، بیشتر از دو مدل غالب برندسازی برای انجام این کار طراحی نشده اند.
اولین مدل، برندسازی مشارکت ذهنی، مدلی است که مدت هاست شرکت ها به آن تکیه کرده اند.
این مدل برند را به عنوان مجموعه ای از تداعی های روانشناختی (مزایا، احساسات، شخصیت) در نظر می گیرد.
مدل دوم، برندسازی مبتنی بر هدف، در دهه گذشته محبوب شده است.
در این مدل، یک برند از ارزش ها یا آرمان های مشترک مشتریانش پشتیبانی می کند.
در طول ۱۵ سال گذشته، من یک روش جایگزین برندسازی فرهنگی ایجاد کرده ام تا آنچه را که قبلاً شانسی و تصادفی بود به یک رشته بسیار دقیق تبدیل کنم.
بگذارید نحوه کارکرد آن را با استفاده از داستان تبدیل جک دانیلز از یک تقطیرکننده منطقه ای تقریباً ورشکسته به تولیدکننده برتر ویسکی آمریکایی توضیح دهم.
ویسکی ها رقابت می کنند تا تجملی و مردانه تصور شوند.
در دهه ۱۹۵۰، برندهای اصلی سعی کردند خود را با ایده آل مردانه روز همسو کنند: مدیر اجرایی شرکتی مدرن و پیشرفته.
جک دانیلز، ویسکی کوچکی که برای مردان طبقه بالای متوسط هدف گذاری شده بود، توسط رقبای ملی تهدید می شد.
چگونه می توانست از این رقابت موفق بیرون بیاید؟
کارشناسان برندسازی مشارکت ذهنی توصیه می کردند که به طور مداوم روی تداعی های اصلی برند یعنی مردانه، پیچیده و کلاسیک بودن و طعم دلنشین آن کار کنند.
اما این دقیقاً همان کاری بود که جک دانیلز انجام می داد تبلیغاتش از برندهای ملی تقلید می کرد، و مدیران تراز اول را در حال نوشیدن ویسکی دلنشین نشان می داد.
اما این تبلیغات جواب نمی داد.
متخصصان برندسازی مبتنی بر هدف، شرکت را ترغیب می کردند تا ارزش های اصلی خود را دنبال کند.
با این رویکرد، تمرکز چندان متفاوت نمی بود: آن ارزش ها مربوط به تولید ویسکی کلاسیک تصفیه شده با ذغال برای ویسکی خور حرفه ای بود.
در عوض، این شرکت (بطور ضمنی) یک رویکرد برندسازی فرهنگی را دنبال کرد.
از آنجا که آرمان های مردانه توسط جامعه شکل می گیرد، با گذشت زمان تغییر می کنند.
جنگ سرد به طور چشمگیری درک آمریکایی ها از مردانگی را تحت تأثیر قرار داده بود.
در مواجهه با یک تهدید هسته ای، مدیر اجرایی شرکت بسیار کم تحرک به نظر می رسید.
در عوض، عموم مردم به سمت آنچه که اخیراً به عنوان زمان پریشی یا نا به هنگامی[۲] تلقی می شد جلب شدند: تفنگ دار فردگرای خشن غرب قدیم که در افسانه های آمریکایی به موفقیت کشور کمک کرده است.
محبوبیت بسیار زیاد فیلم های وسترن یکی از نشانه های این تغییر بود.
این فرصت عظیم فرهنگی، که “مارلبرو”[۳] و “لیوایز”[۴] نیز از آن استفاده کرده اند، هنگامی که از نگاه برندسازی فرهنگی مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد، کاملاً واضح است اما بدون آن نامرئی است.
کارخانه تقطیر جک دانیلز در منطقه ای روستایی در تنسی بود که رسانه های جمعی پس از جنگ آن را به عنوان سرزمین تپه های فقیرنشین به تصویر کشیدند.
با وجود این، در تصورات آمریکایی، این منطقه همچنین یکی از آخرین قسمت های اصلی مرز بود که در آن دیوی کراکت و دانیل بون شروع به کار کرده بودند.
بنابراین وقتی مردان آمریکایی اشتیاق داشتند ایدئولوژی مرزی را احیا کنند، ویسکی پتانسیل بالایی را برای تبدیل شدن به یک نماد داشت.
این موضوع برای اولین بار توسط مجلات مردانه (فورچون[۵]، ترو[۶]) مورد استفاده گرفت که داستان هایی خیالی را از کارخانه تقطیر به عنوان مکانی که توسط مرزنشینان و بدون هیچ تغییری از قرن ۱۹ اداره می شد منتشر کردند.
کمپین تبلیغاتی چاپی این شرکت فقط از آن داستان ها تقلید کرده و یک روایت عامیانه را به آن اضافه کرده است.
جک دانیلز به سرعت به ویسکی رویایی در میان مردان طبقه بالای متوسط جامعه تبدیل شد.
این برندسازی موقعیت خود را از جایی که قبلاً لکه دار شده بود به محلی تبدیل کرد که مردان واقعاً مرد بودند.
مدل های متعارف هرگز استراتژی با محوریت چنین نسخه سطح پایینی از مردانگی را ترسیم نمی کردند.
اما در برندسازی فرهنگی، واژگونی ایدئولوژی های حاشیه ای یکی از شگردهای تجارت است.
برای مواد غذایی صنعتی، نقطه اوج آن در سال ۲۰۰۱ اتفاق افتاد، زمانی که کتاب “ملت فست فود”[۷] اریک شلوسر با قدرت آن را به چالش کشید.
این در سال ۲۰۰۴ توسط فیلم مورگان اسپورلاک “سوپر سایز می”[۸] و در سال ۲۰۰۶ توسط کتاب تأثیرگذار مایکل پولان به نام “معضل جانور همه چیز خوار” دنبال شد.
نقدها به طور چشمگیری طبقه بالای متوسط جامعه را تحت تأثیر قرار داد و به سرعت نگرانی ها را در مورد مواد غذایی صنعتی گسترش داد و حرکت عظیمی را در سوپرمارکت زنجیره ای “هول فودز مارکت”[۹]، فروشگاه های زنجیره ای مواد غذایی “تریدر جوز”[۱۰] و انبوهی از سایر تأمین کنندگان مواد غذایی گران قیمت ایجاد کرد.
همین تحول در کشورهای دیگر تحت سلطه ایدئولوژی غذای صنعتی در حال رخ دادن است.
به عنوان مثال، در انگلستان سرآشپزهای مشهور جیمی الیور و هیو فرنلی ویتینگستال نقشی مشابه داشته اند.
قبل از رسانه های اجتماعی، تأثیر این آثار محدود به این بخش کوچک از جامعه می شد.
در عوض، فرهنگ های توده نقدها را گرفته و تقویت می کردند و اضطراب مواد غذایی صنعتی را به جریان اصلی وارد می کردند.
اخبار مربوط به هر مشکل عمده مرتبط با تولید مواد غذایی صنعتی غذاهای فرآوری شده مملو از شکر، مواد نگهدارنده سرطان زا، “آر بی جی اچ”[۱۱] در شیر، “بیسفنول آ”[۱۲] ناشی از پلاستیک ها، محصولات تراریخته و غیره با سرعت اینترنت شروع به پخش شدن کردند.
فیلم هایی از ماده گوشت مانند «لعاب صورتی[۱۳]» وایرال شد.
والدین مدام از آنچه به بچه های خود به عنوان غذا می دادند نگران بودند.
فرهنگ توده نگرانی قشر مرفه را به آسیب اجتماعی ملی تبدیل کرد که باعث یک چالش عمومی گسترده شد.
۳.فرهنگ توده را هدف قرار دهید.
چالش گران ایدئولوژی غذای صنعتی بیش از ۴۰ سال در حاشیه بودند اما به راحتی به عنوان افراد ضد تکنولوژی دیوانه، کنار زده شدند.
خرده فرهنگ های کوچک پیرامون کشاورزی ارگانیک و دام های مرتعی تکامل یافته بودند و معاش خود را در حاشیه بازار کشاورزی تحت حمایت محلی تأمین می کردند.
اما همزمان با بالا آمدن شبکه های اجتماعی، مجموعه ای متنوع و تأثیر گذار از خرده فرهنگ های همپوشان، سخت به دنبال نوآوری های غذایی بودند.
آن ها شامل مدافعان تغذیه تکاملی و رژیم های غذایی پارینه سنگی، دامداران پایدار، نسل جدیدی از فعالان محیط زیست، باغداران شهری و رستوران های از مزرعه به میز [از تولید به مصرف] بودند.
به طور خلاصه، یک جنبش عظیم فرهنگی حول احیای غذاهای قبل از صنعتی شدن شکل گرفته بود.
“چیپوتل”[۱۴] موفق شد، زیرا به درون این فرهنگ توده پرید و به هدفش چنگ زد.
۴- ایدئولوژی جدید را پخش کنید.
چیپوتل با دو فیلم، ایدئولوژی غذایی قبل از صنعتی شدن را تبلیغ کرد.
در سال ۲۰۱۱ این شرکت یک فیلم انیمیشن “بازگشت به شروع”[۱۵] را با شخصیت های ساده چوبی راه اندازی کرد.
در این انیمیشن، یک مزرعه با سبک قدیمی به یک مضحکه از مزرعه صنعتی فوق عقلانی تبدیل می شود: خوک ها فضای یک انبار بتونی را پر می کنند، سپس وارد یک خط مونتاژ می شوند که مواد شیمیایی به آن ها تزریق می شود و آن ها را به بالن های هوایی کوچک تبدیل می کند و سپس به شکل مکعب فشرده شان می کنند و در ناوگانی از تریلی ها قرار می دهند.
کشاورز تحت تاثیر این تحول قرار می گیرد و تصمیم می گیرد مزرعه خود را به همان نسخه قدیمی دام داری مرتعی تبدیل کند.
فرهنگ توده نگرانی قشر مرفه را به آسیب اجتماعی ملی تبدیل کرد.
فیلم دوم، مترسک، روایت مسخره آمیزی از یک کمپانی مواد غذایی صنعتی بود که محصولات خود را با استفاده از تصاویر مزرعه طبیعی برندسازی می کرد.
این شرکت در واقع کارخانه ای است که در آن به حیوانات دارو تزریق می شود و دام ها تحت روش های غیر انسانی قرار می گیرند.
این کارخانه وعده های غذایی از پیش آماده شده با مهر «۱۰۰٪ گوشت گاو» را تولید می کند که بچه هایی که از روند واقعی غافل هستند با ولع تمام می خورند.
مترسکی که در این کارخانه کار می کند از آنچه که شاهد است افسرده می شود تا اینکه ایده ای به ذهنش می رسد.
او یک دسته از محصولات خود را از باغش بر می دارد، آن را به شهر می برد و یک رستوران کوچک تاکوریا چیزی شبیه چیپوتل – را باز می کند.
این فیلم ها با خریدهای کوچک رسانه ای به بازار عرضه شدند و سپس در پلتفرم های شبکه های اجتماعی پخش شدند.
هر دو بسیار تأثیرگذار بودند، ده ها میلیون نفر آن ها را تماشا کردند، بازدیدهای رسانه ای زیادی را برانگیختند و به فروش چشمگیر و کسب سود کمک کردند.
هرکدام برنده جایزه بزرگ جشنواره تبلیغات کن شدند.
فیلم های چیپوتل به غلط به عنوان نمونه های عالی از محتوای برندسازی شده درک می شوند.
آن ها جواب دادند، زیرا از سرگرمی صرف فراتر رفتند.
این فیلم ها بسیار ماهرانه بودند، اما هزاران فیلم دیگر هم هستند که ماهرانه هستند ولی به نتیجه نمی رسند.
داستان های فیلم های چیپوتل آنقدرها هم اصیل نبودند.
آن ها برای حدود یک دهه گذشته، بارها و بارها با نیروی خلاقیت تکرار شده بودند.
اما این داستان ها در سرتاسر شبکه های اجتماعی پخش شدند چون افسانه هایی بودند که مشتاقانه از ایدئولوژی فرهنگ توده مواد غذایی پیش از صنعتی شدن استقبال کردند.
چیپوتل تصویری الهام گرفته از بازگشت ایالات متحده به سنت های کشاورزی مرتعی و تولید مواد غذایی و برطرف کردن بسیاری از مشکلات در سیستم غذایی غالب را ترسیم کرد.
موی دماغ جنبش غذای قبل از صنعتی شدن، فست فود است، بنابراین ایده اینکه یک شرکت بزرگ فست فود آن داستان را تبلیغ می کرد، به ویژه در مردم تأثیرگذار بود.
چیپوتل داشت لعاب صورتی را به چالش می کشید! علاوه بر این، غذاهای محلی (بوتیک لوکَوُر) گران بود، اما در چیپوتل مردم حالا می توانستند نگرانی های خود را با یک بوریتو ۷ دلاری برطرف کنند.
از آنجا که فیلم های چیپوتل دست روی اضطراب هایی گذاشتند که در فرهنگ توده نفوذ کرده بود، هرگز مجبور نبودند به عنوان یک سرگرمی عالی وارد عرصه رقابت شوند.
مجله کسب و کار هاروارد (Harvard Business Review)
اسفند ۱۳۹۴ (مارس ۲۰۱۶)
پاورقی ها:
________________
[۱] Chipotle
[۲] anachronism
[۳] Marlboro
[۴] Levi’s
[۵] Fortune
[۶] True
[۷] Fast Food Nation
[۸] Super Size Me
[۹] Whole Foods Market
[۱۰] Trader Joe’s
[۱۱] rBGH (Recombinant bovine growth hormones)
[۱۲] Bisphenol A
[۱۳] Pink Slime
[۱۴] Chipotle
[۱۵] Back to the Start
