به رنگ سیاه، به بخت بی؜رنگ

فرزاد مقدم

دوران کودکی زمان ما یک حسن داشت. بازی در کوچه باعث می شد تا همسایه ها و افراد محل را بشناسیم و بعضا به هرکدام هم یک لقب اختصاص دهیم. یکی از این القاب وزیر نفت بود که به یکی از همسایه ها می گفتیم. وزیر نفت، همیشه کت و شلواری سرمه ای و گاهی هم قهوه ای به تن می‌کرد و یک کیف چرمی به دست می‌گرفت. یک ماشین پیکان مدل جدید داشت که در دهه هفتاد، معمولا کارمندان و مدیران دولت داشتند. پسرش معمولا با ما بازی نمی کرد و از بچه هایی که با او هم کلاسی بودند شنیده بودیم که برای بازی فوتبال به باشگاه نفت می‌رود. خیلی دوست داشتیم او را عضو تیم فوتبال استقلال باستیون کنیم. ما که تیم فوتبالمان به ناصرخان حجازی (خداوند رحمتش کند) پشتش گرم بود، بدمان نمی آمد پسر وزیر نفت را هم در تیممان داشته باشیم.

به هر حال، آن سالها گذشت و ما بزرگ شدیم و در حین بزرگ شدن فهمیدیم که وزیر نفت محله مان یک کارمند ساده شرکت نفت است. بعدها متوجه شدم این از خصوصیات برند شرکت نفت است که به کارکنان منتقل شده است و کاری می؜کرده که آنان در چشم ما که به هیچ وزارت خانه ای متصل نبودیم (و هنوز هم نیستیم) کاره ای به نظر بیایند. البته در گذشته این تصویر کارمندان شرکت نفت که معمولا مرفه و تحصیلکرده به نظر می رسیدند در بین مردم جاری بوده؜است. موضوع اصلی، مطمئنا خود شرکت نفت است که با خود تداعی‌هایی را همراه داشته و دارد. برای این که بهتر متوجه شویم که این تصاویر ذهنی چگونه ساخته می؜شوند، باید با مفهوم تصویر و هویت که از ابزارهای برندسازی هستند، آشنا شویم. اگر مفهوم تصویر برند را برآمده از هویت برند بدانیم، متوجه می شویم که تصویر هر سازمانی برآمده از هویت آن سازمان است. هویت شرکت نفت، حاصل جمع دو عنصر هویت برند و هویت حاصل از محصول آن، نفت است. عناصر هویتی یک برند در ساده؜ترین شکل خود به دو گروه عناصر ذهنی و عناصر حسی (قدیم‌ها عناصر بصری هم می؜گفتند) تقسیم می؜شود که برای شناخت بیشتر برند شرکت نفت ایران به هردوی آنها خواهیم پرداخت.

ابتدا از هویت ذهنی برند آغاز کنیم. ابتدایی؜ترین عنصر تشکیل دهنده هویت یک شرکت، خاستگاه یا همان Origin آن است. خاستگاه؜های یک برند سازمانی، معمولا جنبه های تاریخی، جغرافیایی و فرهنگی دارند. خاستگاه تاریخی شرکت نفت را همه ما کمابیش می؜دانیم و روایت‌های جالبی در خود دارد. اولین حکایت برمی‌گردد به روز پنجم خرداد ۱۲۸۷ ش. (۱۹۰۸م.) که متۀ حفاری به لایۀ نفت‌دار چاه شماره ۱ مسجدسلیمان برخورد و نفت با فشار از چاه فوران کرد. عمق چاه ۳۶۰ متر بود. دومین چاه که ۱۰ روز بعد به نفت رسید، ۳۰۷ متر عمق داشت. بدین ترتیب، وجود نفت فراوان در ایران اثبات شد و صنعت نفت ایران فعالیت خود را آغاز کرد. در آذر ماه همان سال شرکت نفت ایران – انگلیس با سرمایه ۲ میلیون لیره تأسیس شد. حدود یازده سال بعد، با انتشار گزارش مکلین تاک معلوم شد که شرکت نفت انگلیس – ایران حقوق حقه دولت ایران را به طور کامل نداده و در واقع ۵۳۵ هزار لیره کمتر پرداخته است. در آن سال، درآمد ارزی ایران از نفت، نیم میلیون لیره استرلینگ بود که این یعنی تنها نیمی از مبلغ قرارداد به ایران پرداخت شده بود. در مرداد همان سال (۱۲۹۸ ه.ق)، میرزا حسن خان وثوق الدوله، رئیس الوزرا، در غیاب مجلس، قرارداد بین دولت ایران و انگلستان، موسوم به قرارداد ۱۹۱۹ را امضا کرد. هنگام امضای قرارداد، نماینده دولت انگلستان در ایران ۱۳۰ هزار لیره به وثوق الدوله – رئیس الوزرا، نصرت الدوله – وزیر امور خارجه و صارم الدوله – وزیر مالیه پرداخت. این مبلغ برابر با ۴۰۰ هزار تومان بود که نیمی از آن نصیب وثوق؜الدوله و باقی میان دو وزیر تقسیم شد. همچنین، دولت انگلیس ۲ میلیون لیره (هر لیره ۳ تومان) به ایران وام داد. دولت انگلستان در پی امضای قرارداد ۹ آگوست، امتیازاتی مانند پناهندگی سیاسی در بریتانیای کبیر را به وثوق الدوله، نصرت الدوله و اکبرمیرزا صارم الدوله، داد. این قبیل رفتارها، باعث شد تا همواره دولت وقت (هر که بر سر کار می آمد)، دائم از انگلیسی‌ها طلب سهم بیشتر می‌کرد و از طرفی آگاهی عمومی در جامعه روز به روز افزایش یافت و اطلاعاتی درباره این رشوه؜گیری ها به عامه مردم می؜رسید. کار به جایی رسیده بود که دیگر بردن نفت ایران و دادن درصدی از حق امتیاز به راحتی ممکن نبود، تا این که بالاخره طرح ملی شدن نفت به رهبری محمد مصدق و با نام سعادت ملت ایران در روز ۲۴ اسفند توسط مجلس شورا و در روز ۲۹ اسفند توسط مجلس سنا به تصویب رسید.

آنچه از خاستگاه تاریخی به هویت برند شرکت نفت منتقل شده است، همین تداعی همیشگی بردن نفت توسط بیگانگان و داده نشدن حق واقعی مردم است که هنوز هم در خاطره و ذهن جمعی ما وجود دارد و بخشی از هویت نفت ایران است. اما خاستگاه جغرافیایی نفت، بیش از هر نقطه ای جنوب ایران است. با این که ما از دیرباز در مناطق شمالی و مرکزی هم صاحب چاه های نفت عدیده ای بوده ایم اما هویت جغرافیایی شرکت نفت در ایران، خوزستان است. تداعی ذهنی اکثریت جامعه از مکان اصلی شرکت نفت آبادان و اهواز است. خانه های ویلایی کارکنان شرکت نفت در جنوب، به سان یکی از عناصر اصلی هویت ذهنی در خاطر اکثر مردم مانده است. تصویر ایجاد شده از کارکنان شرکت نفت نیز تابع همین قوانین است. در حافظه تاریخی ما، شرکت نفتی‌ها، افرادی متخصص، مرفه، کت و شلوارپوش و انگلیسی دان بودند. گرچه پس از انقلاب، ورود افراد متعهد و بعضا بدون تخصص، این تصویر را برهم زد و شاهد شرکت نفتی‌هایی متفاوت نیز بودیم که آن سر وضع همیشگی را نداشتند و زبان انگلیسی هم نمی دانستند.

یادم می آید در کنکور سراسری رشته مهندسی در سال ۶۸ رتبه بسیار خوبی داشتم و ورود به هر رشته ای برایم ممکن بود. توصیه بسیاری از دوستان و اقوام انتخاب رشته های مرتبط با نفت و پتروشیمی بود و ورود به شرکت نفت که آینده ای درخشان دارد. با این حال دیدن چند نفر از تازه واردان رشته نفت آن زمان و ضعفشان در ریاضیات و زبان و فیزیک، باعث شد از رفتن به این مسیر منصرف شوم و به دنبال رشته کامپیوتر رفتم. به هرحال، هر شرکتی بخشی از هویت برند خود را علاوه بر تاریخچه و جغرافیایش، از کارکنانش می؜گیرد.

عنصر بعدی تشکیل دهنده هویت شرکت نفت، از چشم انداز آن می آید. هر سازمانی در ذهن مخاطبانش، تصویری دارد که  آینده آن را نشان می دهد. آینده صنعت نفت و شرکت ملی نفت ایران به مقدار زیادی به سرنوشت خود نفت و میزان استفاده از نفت در اقتصاد آینده گره خورده است. گرچه صنایع پتروشیمی رو به افول ننهاده اند اما خود نفت از حالا به نوعی یک انرژی کهنه و قدیمی محسوب می‌شود. در همین ایام تحریم، فروش کم نفت و در ازای آن فروش فرآورده های پتروشیمی باعث شد تا تصویر آینده ما از نفت چندان مثبت نباشد. صنعت نفت در مقابل صنعتی چون تکنولوژی اطلاعات، هویت بازنده؜ای دارد. تنها چیزی که می تواند به این ضعف کمک کند، تغییر هویت برند از یک محصول قدیمی چون نفت به یک تکنولوژی جدید چون پتروشیمی است که کمک به بازآفرینی هویت برند شرکت نفت می کند.

اما از دو عنصر اصلی خاستگاه و چشم انداز شرکت که بگذریم، عناصری چون شخصیت، ارزش‌ها و شایستگی‌های شرکت نفت، تشکیل دهندگان اصلی هویت برند شرکت نفت هستند. ارزش‌های شرکت نفت و فرهنگ حاکم بر آن از جمله مواردی است که به هویت این برند کمک بسیاری می کند. ارزش‌ها را معمولا به دو دسته ارزش‌های خادم و مخدوم تقسیم می کنند. ارزش‌های خادم، قواعدی هستند که در خدمت افراد و جامعه هستند. برای مثال، رسیدگی شرکت نفت به کارکنان خود، یکی از ارزش‌های خادم و از فرهنگ‌های نهادینه شده؜ی این برند است که همچنان تصویر مثبتی از شرکت نفت در ذهن مردم می؜سازد. اما ارزش‌های مخدوم، ارزش‌هایی هستند که جامعه و شرکت باید به آنها خدمت کند. برای نمونه، حفظ سرمایه هایی چون نفت برای کشور و ندادن آن به بیگانگان از جمله؜ی این ارزش‌ها محسوب می شوند. عنصر بعدی، شایستگی‌های شرکت نفت می باشند که مبتنی بر به‌روز بودن اطلاعات و داشتن برنامه؜ریزی منظم است. گرچه در دولت احمدی نژاد که تاکید زیادی بر زدودن برنامه و رفتارهای اقتضاگرایانه در سطح مدیریتی می؜شد، شرکت نفت نتوانست این شایستگی را حفظ نماید. پیچیدن خبر گم شدن دکل نفتی، سوای از صحت و سقم و نحوه انجام آن، از آن دسته پیام‌هایی بود که ضربه بدی به برند شرکت نفت و مدیریت ناکارآمد آن در آن زمان وارد کرد و همچنان آثار آن در ذهن جمعی مردم ما باقی است.

اما شخصیت شرکت نفت ملی ایران، که بنابر عقیده بسیاری از خبرگان حوزه برندسازی، یکی از مهمترین عناصر هویتی برند است که متاسفانه روی آن کار زیادی انجام نشده است. عناصر هویت بصری همچون لوگو، رنگ و شعار و غیره از همین شخصیت نشات می گیرند. از آنجاییکه شخصیت معینی در زمان طراحی لوگو و دیگر عناصر بصری تعریف نشده، لوگوی شرکت نفت به ناچار از عناصر ساده ای چون شعله آتش استفاده کرده است که نمادی از یک مشعل همیشه روشن را دارد. شرکت نفت نیز به سان بسیاری از سازمان‌های دولتی کشور ظاهرا نیازی به ارتباط چندانی با بدنه جامعه ندارد. بنابراین فعالیت‌های ارتباطی، تبلیغاتی و روابط عمومی خود را چندان جدی نمی؜گیرد. ساخت چند فیلم و برپایی چند نمایشگاه راهکارهای نوینی در برنامه های ارتباطی این روزهای سازمان‌ها نیستند. بسیاری از مدیران ما هنوز به اهمیت مدیریت هویت برند و طراحی کمپین‌های ارتباطات برای آن واقف نشده اند. اما هویت برند، همان عنصری است که در بزنگاه های تاریخی، سرنوشت یک سازمان را مشخص می کند. میزان حمایت مردم، سازمان‌ها و تصمیم گیرندگان اصلی دولت از یک وزارتخانه و یا یک شرکت به همین تصویر هویتی برمی‌گردد.

به هرحال، امروزه سازمان‌ها موضوع فعالیت مبتنی بر هویت را جدی گرفته اند. تقریبا بر همه مدیران سطح بالای جهان مشخص شده که بدون طراحی هویت، نمی توان روابط درستی را با بخش‌های درونی (کارکنان) و بیرونی (رسانه ها، مردم و ذی نفعان) سازمان ایجاد کرد. از آنجائیکه دانش مدیریت هویت در کشور ما بسیار نوپا و جوان است، شرکت نفت ایران نیز استفاده درستی از آن نبرده و نمی برد. فقط شاید چیزی که به آن دقت نکرده ایم، این است که شرکت نفت و همچنین خود نفت یک سازمان و یک محصول معمولی در کشور ما نیست. نفت با هویت ملی ما گره خورده است. شاید هر ایرانی در سفرهای خارجی خود این تجربه را داشته باشد که چگونه ما را به عنوان یک کشور نفتی می شناسند و درباره آن معمولا سوالاتی پرسیده می شود. در هر نشست و جلسه برای صادرات و واردات بحث نفت و درآمد ایران از آن حتما به نوعی مطرح می شود. بحث قیمت نفت که همواره با وضعیت اقتصادی ما در ایران گره خورده و با قیمت‌های دیگر عناصر حیاتی مانند ارز و طلا مرتبط شده است. اگر از این زاویه به شرکت نفت بنگریم، اهمیت هویتی آن و تاثیر رفتارهایش بر هویت ملی ایران بیش از پیش مشخص خواهد شد. آیا وقت آن نرسیده که برای تصویر شرکت نفت راهبرد و برنامه ای درخور آن، چنانچه باید و شاید بیاندیشیم؟

البته چنین توقعی موقعی بیهوده به نظر می رسد که ببینیم هویت برند گردشگری ما به تصویر یک سیمرغ بدون داشتن عناصر چندگانه هویت، گره خورده است. با این حال، این برای ما یک آرزو است. آرزوی رسیدن روزی که هویت در نزد ما به عنوان یک سرمایه گرانبها و جاودانی، جایگاهی ویژه بیابد و دیگر ضرر نداشتن راهبردهای یک هویت طراحی شده را در هر ارتباط و در هر فعالیت بازاریابی جهانی پس ندهیم.

منتشرشده در مجله فرهنگی و هنری آنگاه (جلد ۱۴ – بهار ۱۴۰۰)