مدل بازیگر- منبع- فعالیت برای مطالعه برندسازی شبکهای تعاملی در روابط تجاری | قسمت اول
نویسنده: Nikolina Koporcic
مترجمان: مژگان محمدی زاده – علی فتحعلی پور
چکیده
هدف از این مقاله ارائه برندسازی شبکهای تعاملی(IN-Branding) و بحث در مورد اجزای اصلی آن از طریق مدل روابط بازیگر-منبع-فعالیت (ARA) است. به عنوان یک زمینه نظری، این مقاله مدل سنتی ARA توسط گروه بازاریابی و خرید صنعتی ارائه شده است. به همین ترتیب، اهمیت برندسازی شبکه‌های تعاملی برای توسعه روابط تجاری توضیح داده شده است.
هرم برندسازی شبکه‌های تعاملی، به عنوان یک چارچوب نظری جدید، خواهان ادغام بین ادبیات شبکه کسب و کار و برندسازی سازمانی می‌باشد. لایه بازیگر در هرم برندسازی شبکه‌های تعاملی توسط بازیگران انسانی منفرد و لایه منبع از طریق روابط شبکه اجتماعی آنها ارائه میشود، در حالی که لایه فعالیت از طریق تعاملات، به عنوان فعالیت‌های استراتژیک بازیگران منفرد شناخته میشود.
این مقاله اولین تلاش برای پیوند دادن یکی از مدل‌های شبکه‌های تجاری با برندینگ سازمانی است. این درک از مفاهیم کلیدی و متقابل، دو پارادایم تجاری دور از هم اما مهم را ایجاد میکند و در نتیجه روش‌های مفهومی و مدیریتی منحصر به فردی را ارائه میدهد.
معرفی
مدل سنتی بازیگر- منابع- فعالیت (ARA) (هاکسون و یوهانسون ۱۹۹۲، هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵) توسط گروه بازاریابی و خرید صنعتی (IMP) ارائه شده است تا یک قالب برای تجزیه، تحلیل و مطالعه بلندمدت در مورد روابط و شبکه‌های صنعتی را فراهم آورد. این یک دیدگاه جدید در مورد سازمان‌های تجاری ارائه میدهد، جایی که تعاملات بین شرکت‌ها نقش اساسی در توسعه متقابل آنها ایفا میکند.
اگرچه مدل ARA بر روابط متقابل شرکت‌ها در محیط‌های تجاری متمرکز شده است، اما به اهمیت برندینگ شرکت‌ها در این فرایندها توجهی نکرده است. این امر با این واقعیت تأیید میشود که حتی اگر برندینگ شرکتی در دهه‌های گذشته بسیار مورد توجه قرار گرفته باشد (بلامر ۲۰۱۱) ، تأثیر آن بر روابط تجاری و شبکه‌ها عمدتا نادیده گرفته شده است (کوپورسیس و تورنروس ۲۰۱۵). همانطور که بلامر و گریسر (۲۰۰۳) نشان دادند، برندینگ شرکتی نشان دهنده یک قرارداد غیر رسمی بین یک شرکت و جامعه برند آن است، یعنی شبکه فعالان تجاری آن. علاوه بر این، یک برند تجاری را می‌توان به عنوان ترکیبی از دارایی‌های مشهود و نامشهود یک شرکت و منبع تمایز در شبکه تجاری درک کرد (بلامر ۲۰۱۱).
به طور همزمان، همانطور که توسط استراندویک و ریندل(۲۰۱۰) توجه شده است، برندینگ شرکتی یک موضوع کلیدی استراتژیک را ارائه میدهد که مربوط به شرکت و شرکای تجاری آن است.
بنابراین، این مقاله میتواند شکاف‌های ذکر شده را برطرف کند و با معرفی برندسازی شبکه‌های تعاملی (IN-Branding) به عنوان یک مفهوم استراتژیک از شبکه‌های تجاری ، شکاف‌های پیش گفته را برطرف کند و ادبیات فعلی را در مورد برندینگ شرکت‌ها و مدیریت بازار تجاری پیش ببرد.
علاوه بر این ، هدف آن ارائه پاسخ به این سوال است: عناصر اصلی برندسازی شبکه‌های تعاملی، از دیدگاه شبکه تجاری چیست؟ بنابراین، به منظور درک بازیگران، منابع و فعالیت‌های برندسازی شبکه‌های تعاملی، اهمیت و نقش افراد، ارتباطات شبکه اجتماعی و تعاملات استراتژیک آنها باید به طور مداوم مورد تأیید قرار گیرد. بنابراین، این دیدگاه بدیع با استفاده از مدل سنتی ARA به عنوان پیشینه نظری خود، از طریق متغیرهای فوقالذکر شرح داده میشود.
معرفی مدل برندسازی شبکه‌های تعاملی، از طریق ARA ارزش بالقوهای را برای بازاریابان شرکت‌ها و همچنین مدیران و دانشمندان بازاریابی تجاری ارائه میدهد. ترکیب این پارادایم‌های نسبتاً دور منجر به ایجاد چارچوب جدیدی میشود و دیدگاه چند بعدی را در مورد موضوعات مورد نظر نشان میدهد.
مقاله به چهار بخش تقسیم شده است. بخش اول مدل ARA سنتی را به عنوان پیشینه نظری مقاله مرور میکند. بخش بعدی چارچوب مفهومی جدید پدید آمده را معرفی میکند که مدل سنتی ARA را با ویژگی‌های برندسازی شبکه‌های تعاملی گرد هم می‌آورد. این چارچوب شامل افراد به عنوان بازیگران انسانی برندسازی شبکه‌های تعاملی، تعاملات استراتژیک به عنوان فعالیتها و ارتباطات شبکه‌های اجتماعی به عنوان منابع است.
با اشاره به آن لایه‌های جدید، برند مورد نیاز و دیدگاه فردی عمیق‌تری که مدل سنتی فاقد آن است ارائه میشود. بخش زیر هرم برندسازی شبکه‌های تعاملی را همراه با بحث و نتیجه‌گیری ارائه میدهد که در آن مدل‌های جدید و سنتی با یکدیگر مقایسه میشوند. سرانجام، مفاهیمی برای متخصصین و پژوهشگران به همراه پیشنهادات تحقیقاتی بعدی ارائه میشود.
زمینه نظری
مدل ARA سنتی
مدل بازیگران، منابع و فعالیتها (ARA) برای اولین بار در سال ۱۹۹۲ توسعه یافت و به عنوان الگوی شبکه‌های تجاری معرفی شد (هاکسون و یوهانسون ۱۹۹۲). از سنت تحقیق IMP پیروی میکند و اهمیت شبکه‌های تجاری را به عنوان مجموعه‌های از روابط تجاری متصل نشان میددهد (اندرسون ، هاکانسون و یوهانسون ۱۹۹۴). این روابط و عملکردهای آنها در شبکه‌ها با سه جزء یا لایه‌های مرتبط به هم مشخص میشوند: بازیگران، منابع و فعالیتها (هاکسون ۱۹۸۷اندرسون و همکاران. ۱۹۹۴، هاکسون و یوهانسون ۱۹۹۲، هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵). بنابراین مدل ARA سنگ بنایی در توسعه روابط و شبکه‌های تجاری است. این یک دیدگاه مکمل در بازارهای تجاری ارائه میدهد، جایی که تمرکز تحقیقات از یک رابطه دو طرفه بین خریدار و تامین‌کننده ، به سمت یک دید گسترده‌تر از شبکه منتقل می شود (الکسون ۲۰۱۰).
شکل۱: ساختار مدل ARA
لایه بازیگر افراد، گروههای افراد، بخشهای تجاری، شرکت‌ها یا گروههای شرکت‌ها را ارائه میدهد و میتواند به شرح زیر تعریف شود: “کسانی که فعالیتها را انجام می‌دهند و یا منابع را کنترل میکنند.” (هاکانسون و یوهانسون ۱۹۹۲ ، ص ۲۸). بازیگران روابط تجاری خود را با سایر بازیگران شروع، توسعه و پایان می‌دهند و فعالیت‌های آنها بر اساس کنترل مستقیم و غیرمستقیم بر منابع است (همان منبع).
دانش و تجربه در مورد منابع، دربارهی سایر بازیگران و درمورد فعالیت‌های شبکه برای هر بازیگر متفاوت است، و از این رو مهم است که ” اگر بازیگر پشتیبانی شبکه را بدست آورد، همه چیز ممکن است، در غیر این صورت هیچ چیز نمی‌تواند انجام شود اگر این شبکه بر خلاف بازیگر باشد “( هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵، ص ۲۰۱).
این امر علاوه بر اهمیت بازیگران تجاری، به روابط و ارتباط متقابل آنها از طریق منابع و فعالیتها، اعتبار می‌بخشد. این روابط یا پیوندها برای توسعه و یادگیری متقابل ضروری هستند، برای هر بازیگری در یک شبکه تجاری معنا ایجاد میکنند و بخشی ضروری از دستاوردهای تجاری هستند (همان).
همانطور که هاکانسون و فورد (۲۰۰۲) اظهار کردند، اهمیت رابطه خاص بیشتر است، همچنین اهمیت بازیگران فردی که بخشی از آن هستند بیشتر است.
منابع علاوه بر این شامل دارایی‌های مشهود و نامشهود شرکت‌ها هستند و با منابع مالی ، فناوری ، زمانی و انسانی مطابقت دارند. آن اغلب توسط یک شرکت واحد یا به طور مشترک با همکاری سایر فعالان تجاری از یک شبکه کنترل میشوند.
هنگامی که توسط یک یا چند بازیگر کنترل میشود ، کنترل مستقیم در مقایسه با کنترل غیرمستقیم زمانی که منابع توسط کسانی مدیریت میشود که با بازیگران فوق الذکر روابط تجاری دارند، تعریف میشود. بنابراین می‌توان منابع را اینگونه تعریف کرد: “مواردی که بازیگران هنگام انجام فعالیتها استفاده میکنند” (هاکانسون و یوهانسون ، ص ۲۸).
علاوه بر این، تمایز دو طرف منبع، یعنی طرف تأمین و استفاده، مهم است که در آن طرف تأمین عناصر هر منبع را می‌توان استفاده کرد (هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵). به عبارت دیگر، یک منبع خاص فقط میتواند ارزش بالقوه را ارائه دهد و تا حدی توسط ارائه دهنده تنها شکل می‌گیرد، در صورتی که ارزش واقعی آن منبع فقط از طریق استفاده از آن، یعنی از طریق تعامل بین شرکای تجاری ایجاد میشود (بارالدی، گریستولد، هریسون ۲۰۱۲) به این ترتیب، حتی روابط تجاری را می‌توان به عنوان منابع تشخیص داد: “رابطه منبعی است که عناصر مختلف منابع را به هم پیوند می۲دهد” (هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵،صفحه ۳۱).
این به عنوان یک فرایند سرمایه‌گذاری توضیح داده میشود، جایی که رابطه خود به عنوان یک سرمایه‌گذاری در نظر گرفته میشود که معمولاً شامل هزینه‌های مالی است که پس از توسعه رابطه به ثمر می‌رسد. در آن مرحله، رابطه در حال تبدیل شدن به یک دارایی است که باید از آن به شیوهای کارآمد و موثر استفاده شود (همان منبع).
سرانجام، فعالیت‌های مختلفی توسط بازیگران هنگام ایجاد منابع، توسعه آنها در طول زمان، ترکیب با منابع دیگر یا تبادل آنها (هاکانسون و جانسون) انجام میشود.
بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که این فعالیتها به صورت جداگانه انجام نمی‌شود، بلکه در عوض، با تکیه بر فعالیت‌های دیگر فعالان تجاری انجام میشود. بعلاوه می‌توان آنها را عملکرد دو یا چند شرکت توصیف کرد، جایی که منابع متقابلاً مورد استفاده قرار می‌گیرند و بازیگران در حال یادگیری و توسعه از طریق همکاری و درک شبکه مشترک هستند (اندرسون و همکاران ۱۹۹۴). به عبارت دیگر، “روابط تجاری مکانیزمی است که بر اساس آن وابستگی‌های متقابل فعالیتها مدیریت می شود” (هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵، صفحه۵۱).
علاوه بر این ، پیوندهای مختلفی بین فعالیتها وجود دارد که اغلب به شیوه‌های مختلف و پیوندهای کم و بیش قوی به یکدیگر متصل میشوند. برخی از فعالیتها به طور مستقیم متصل هستند، یعنی به یکدیگر پیوند خوردهاند، در حالی که برخی دیگر فعالیت‌های متوسطی در این بین دارند و بنابراین به طور غیرمستقیم به هم مرتبط هستند (هاکانسون و جانسون ۱۹۹۲).
همانطور که در شکل ۱ نشان داده شده است، لایه‌ها، منابع و فعالیت همه به هم متصل هستند و متقابلاً بر یکدیگر تأثیر می‌گذارند. بنابراین، به فعل و انفعال بین آنها می‌توان به عنوان نیروی محرکه توسعه هر یک از روابط تجاری در شبکه نگاه کرد (هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵).
عالی