هویت برند در شرکت های خدمات آموزشی (قسمت دوم)

زهرا نوروزی

پس از تعیین وعده برند، نوبت به تعریف ارزش ها می رسد. تعریف و اجرای دقیق ارزش ها ابزاری است برای تحقق وعده های برند که در مجموعه های خدماتی خصوصا آموزشی، مرحله بسیار مهمی است. زیرا همانگونه که اشاره کردیم عوامل بسیاری باید دست به دست هم داده و بایدها و نبایدها را به بهترین شکل اجرا نمایند. در چند بخش از مجموعه الف و ب، تعدادی از این بایدها و نبایدها را به عنوان مثال با هم مقایسه می کنیم.

جدول ۲

جدول را مطالعه کردیم و پیش از این اشاره داشتیم که برندینگ داخلی مجموعه آموزشی نقش بسزایی در موفقیت مجموعه و نمایش هویت اصلی برند دارد. شما با مقایسه ساده فعالیت های مجموعه الف با ب می توانید استنباط کنید که کار کردن در کدام یک از این مجموعه ها به کارمند، احساس ارزشمند بودن می دهد و انگیزه مضاعف ایجاد می کند. این موضوع در شکل گیری برند داخلی مجموعه تاثیر بسزایی دارد.

در فعالیت های مجموعه الف آشناسازی کارمندان با ارزش ها و اهداف برند، آموزش صحیح و مشارکت دادن آنها در فرآیند های داخلی، تاکید برکارهای گروهی، دسترسی راحت کارمندان به اخبار و اطلاعات سازمان، استفاده از سیستم های تشویقی و … را می بینیم که اقدامات حائز اهمیتی در برندینگ داخلی به حساب می آیند.

همچنین دیدن تناقضات در حرف و عمل می تواند تاثیر بسیار مخربی بر هویت برند داشته باشد.

یک مثال از شرایط یکسان مجموعه ها را بررسی کنیم. هر دو مجموعه نامبرده شده از لحاظ مبالغ شهریه و ثبت نام دوره های آموزشی، مبالغ بسیار بیشتری نسبت به شرکت های رقیب و همکار خود دریافت می نمایند.

مجموعه الف در دسته بندی مخاطبین، طیف درآمدی آنها را در نظر گرفته و قیمت گذاری ها به سطح مالی مخاطب نزدیک بود و گرانترین خدمت خود که دوره جامع است را برای مخاطبینی در نظر می گیرد که در مصاحبه های اولیه پذیرش شده و استاندارد مالی لازم را داشته و از لحاظ مالی در تنگنا و استرس بیش از حد نیستند.

مجموعه ب برای دسته بندی مخاطبین خود نه برنامه ریزی مارکتینگی و نه برنامه ریزی محصولی در نظر نگرفته است. خود را استاد گران قیمت برای افراد پولدار می نامد اما موضوع آموزش، مناسب برای افرادیست که نه تنها شهامت و اعتماد به نفس پایینی دارند بلکه راه های کسب درآمد را نمی دانند و تا به حال موفقیت مالی نداشته اند.

اصول توسعه فردی و مدیریت زمان و برنامه ریزی را آموزش می دهند، اما متاسفانه برنامه ریزی و مدیریت زمان در تایم کلاس ها دیده نمی شود.

مشاوره و کوچینگ کسب و کار انجام می دهند، اما هیچ گونه مدیریت، استراتژی صحیح و موفقیت چشمگیری در داخل سازمان به چشم نمی خورد.

شما نمی توانید به مخاطب در خصوص خودباوری و پیشرفت و ایده پردازی آموزش بدهید و در عین حال در مجموعه خود، هیچ استقبالی از پیشنهادات پرسنل در راستای هدفمند شدن امور نکرده و یا تشویق و ارتقایی برای آنها در نظر نگیرید.

به سراغ لایه دیگری از مدل Brand Wheel می رویم و شخصیت برند را که بازتاب دهنده هویت در قالب صفات انسانی است بررسی می کنیم. شخصیت را بعد از فوائد، هویت و ارزش ها عنوان کردم تا شما ابتدا در ذهن خود به ویژگی هایی از شخصیت برند دست پیدا کرده باشید. به منظور شناخت دقیق شخصیت برند هر کدام از مجموعه ها می توان از مدل جنیفر آکر استفاده نمود. بر اساس ۵ ویژگی عنوان شده در این مدل و شناخت و تجربه فعالیت در این دو مجموعه می توان گفت شخصیت برند:

• مجموعه الف ( شخصیتی رسمی، به‌روز، ماندگار، ماهر)
• مجموعه ب (شخصیتی دوستانه، منعطف، پرهیجان)

و آخرین لایه از مدل Brand Wheel که ویژگی های برند است. مخاطب در نخستین ارتباطات و تجربه های برند با آن مواجه شده و از همین طریق، استنباط اولیه ای از جوهره و هویت برند بدست می آورد.

چند نمونه از ویژگی های ظاهری و خروجی مجموعه ها:

• مجموعه الف:

1. لوگو که به نام برند نزدیک است و القا کننده آن می باشد.
2. رنگ سازمانی مرتبط با حوزه خدمات آموزشی و استفاده از رنگ در تمام موارد ظاهری (پوشش پرسنل، دکوراسیون، ابزار آموزشی، لوازم، اکسسوری و …) حتی مدیریت، پوشش خود را در محل کار همیشه ثابت و طبق رنگ سازمانی انتخاب می‌نماید.
3. دکوراسیون ساده و مدرن و فضای مطبوع و مناسب کلاس.
4. رعایت اصل کیفیت و یکپارچگی در تمام مواردی که نمود خارجی و ظاهری دارد. مانند عکاسی، فیلمبرداری، چاپ، بسته بندی و …
5. تاکید بر بهداشت و نظم فضای سازمان
6. دقت در انتخاب مواد و شکل پذیرایی (خلاقیت در نوع پذیرایی)
7. …..

• مجموعه ب:

1. می توان گفت این مجموعه تنها به رنگ و لوگو پایبند است. استفاده از رنگ سازمانی در فعالیت های مارکتینگ، سایت و رنگ آمیزی فضای داخلی.
2. لحن و رفتار و برخوردها یکسان تعریف نشده است.
3. پوشش ها چهارچوب خاصی نداشته و هر کدام از پرسنل پوشش خاص خود را دارد.
4. در نحوه پذیرایی از مخاطب دقت نظر به عمل نمی آید.
5. داخل مجموعه فضای مناسبی برای استقبال و پذیرایی از مراجعه کننده در نظر گرفته نشده است.

و …..

بی هویتی سازمان های خدماتی خصوصا آموزشی، اجازه شکل گیری برندینگ داخلی را نمی دهد، زمانی که مدعیان آموزش نتوانند خود الگوی اجرایی دانسته هایشان باشند و در مدیریت سازمان استراتژی درستی را انتخاب ننمایند، منابع انسانی نسبت به مجموعه بی اعتماد شده و دفاع از مجموعه را تضییع حقوق مخاطب می داند. اگر کارکنان در مجموعه ای فعالیت کنند که مخاطب و مشتری تصویر خوشایندی از آن ندارد، احساس می کند تصویر نامطلوب مجموعه بر تصویر شخصیتی او نیز سایه می اندازد و حاضر به ادامه همکاری نخواهد بود و آنجا را ترک می کند، موسسه، مدام در حال جذب و از دست دادن نیرو بوده و این موضوع از دید مخاطبی که می خواهد مدت طولانی ای با مجموعه همراه باشد، یک ضعف بزرگ محسوب می شود و در میزان وفاداری او تاثیر منفی می‌گذارد. زمانی که کارمند شما به شما اعتماد نداشته باشد، نباید انتظاری از مخاطبین و مشتریان داشت.

امیدواریم روزی تمامی مدیران به این باور برسند که فروش محور بودن و تاکید بر سودها و استقبال لحظه ای مخاطب می تواند برای مدت کوتاهی تاثیر گذار، خوشایند و جذاب باشد، اما اگر می خواهید ماندگار شوید، باید به سراغ هویت بروید. هویت برند خود را بشناسید و در تمام فعالیت ها به آن پایبند باشید، با هویت، راحت تر و طولانی تر در ذهن مخاطبین می مانید. بدون برند، شما در تاریکی عکاسی می کنید.