وضعیت بازار صنعت مد و فشن بعد از ویروس کرونا | قسمت دوم

در دوران شیوع پاندمی، مطلوبیت تجارت الکترونیکی به دو دلیل حائز اهمیت است­:

(۱) تحت چنین شرایطی، خرید آنلاین راحت‌ترین ابزار و روش را برای انجام خرید البسه و پوشاک فراهم می‌کند. فروشگاه‌های فیزیکی سنتی[۱] در دوران تعطیلی وادار به متوقف سازی فعالیت‌های خود شدند و سایر شبکه‌های توزیع البسه، از قبیل خرید از راه دور[۲]، در میان مصرف‌کنندگان آلمانی به میزان ناچیزی مورد استفاده قرار گرفته‌اند.

(۲) خرید آنلاین مطلوب است چرا که با ممانعت از تماس مستقیم با سایر افراد موجب کاهش ریسک سرایت مصرف‌کننده می‌شود. ما معتقدیم که طی دوران تعطیلی ناشی از شیوع کووید ۱۹، بین فایده‌جویی ادراک‌شدۀ خرید اینترنتی و تصمیمات رفتار خرید آنلاین مصرف‌کنندگان رابطه مثبتی وجود دارد. نسل‌های ایگرگ و زد به‌طور خاصی با نحوه استفاده از فناوری دیجیتال آشنایی دارند. از آنجا که استفاده از فناوری برای آنها چالش‌برانگیز نیست، ممکن است طی دوران شیوع پاندمی خرید آنلاین را مطلوب‌تر بدانند. بطور خلاصه، ارزش‌های فایده‌گرایانه شامل صرفه‌جویی در وقت، قضاوت در مورد تسهیلات و راحتی[۳] و جنبه‌های اقتصادی در بستر خرید آنلاین هستند بدین ترتیب، فرضیه ذیل را مطرح می‌کنیم:

فرضیه ۲ (H2): در دوران شیوع پاندمی، بین فایده‌مندی ادراک شده مصرف‌کنندگان و تصمیمات خرید آنلاین آن‌ها رابطه مثبتی وجود دارد.

انگیزه‌های هنجارگرایانه: انگیزه‌های هنجارگرایانه موضوع تحقیقات اخیر بوده‌اند. مطالعات قبلی بین فشارهای هنجارگرایانه و نیت خرید آنلاین رابطه مثبتی را مشاهده کرده‌اند.

ما استدلال می‌کنیم که در دوران شیوع پاندمی کووید ۱۹، فشار هنجارگرایانه یکی از شاخص‌های مهم نیت خرید آنلاین بوده است. فروشگاه‌های خرده‌فروشی محلی به دلیل تعطیلی‌ها وادار به توقف فعالیت خود شدند و درنتیجه، زیان‌های درآمدی هنگفتی را گزارش کردند. با وجود این، به‌منظور حمایت از اقتصاد، درخواست‌های متعددی برای تداوم خرید کالاها توسط مصرف‌کنندگان وجود داشته‌اند.

(۱) کاهش مالیات بر ارزش‌افزوده[۴] آلمان که هدف آن ترغیب و برانگیختن اقتصاد و افزایش مصرف بود، توجه رسانه‌ها را به خود جلب کرد.

(۲) جنبش‌های محلی با شعار «پشتیبانی و حمایت از مشاغل محلی خود[۵]» در شبکه‌های اجتماعی و مطبوعات توانستند مصرف‌کنندگان را تشویق به حمایت از فروشگاه‌های محلی کنند.

(۳) اعلامیه‌های شرکت‌های مد در مورد لغو سفارش‌ها به‌طور گسترده‌ای در رسانه‌ها مطرح گردیدند زیرا موجب افزایش بیکاری و فقر در کشورهای تولیدکننده شدند. به‌طورکلی، به‌منظور حمایت از اقتصاد، برندها و تولیدکنندگان محلی و پیشگیری از وقوع بحران‌های محلی در کشورهای تولیدکننده، مصرف‌کنندگان احساس می‌کردند که برای تداوم خرید البسه و پوشاک تحت‌ فشار قرار گرفته‌اند.

ما استدلال می‌کنیم که فشارهای هنجاری از دو منبع متفاوت نشئت می‌گیرند. از یک‌ طرف، برخی از این فشارها ناشی از شبکه‌های اجتماعی نزدیک افراد خانواده و دوستان هستند و از سوی دیگر برخی از این فشارها از اطلاعات رسانه‌ها در مورد وضعیت اقتصادی کنونی سرچشمه می‌گیرند. تحقیقات قبلی تمایز بین منابع داخلی و خارجی نفوذ اجتماعی را تأیید کرده‌اند.

رسانه‌های جمعی منبع خارجی نفوذ اجتماعی تلقی می‌شوند، در حالی ‌که نفوذ و تأثیرگذاری دوستان و خانواده منبع داخلی در نظر گرفته می‌شود. برای بررسی رابطه بین تأثیرات هنجاری و رفتار خرید فردی طی این بحران از رویکرد مطالعات پیشین پیروی کرده‌ایم و هنجارهای ذهنی را به منظرهای درونی و بیرونی دسته‌بندی کرده‌ایم.

طی شیوع پاندمی، مصرف‌کنندگان در معرض حجم انبوهی از اطلاعات و تعداد زیادی از گزارش‌های رسانه‌‌ها قرار گرفته‌اند. تحت این شرایط خاص، در جامعه آلمانی راجع به پیامدهای اقتصادی این بحران درجه بالایی از ناامنی وجود داشته است. در دهه‌های اخیر پاندمی کووید ۱۹ مهم‌ترین بحران جهانی بهداشت در نظر گرفته شده است. به اعتقاد ما مصرف‌کنندگان نسل‌های ایگرگ و زد قبلاً هرگز در معرض بحران جهانی مشابهی قرار نگرفته‌اند و از اینرو در مواجهه با چنین شرایط استثنایی تجربه اندکی دارند؛ بنابراین، طی شیوع پاندمی، سطح بالایی از ناامنی را در میان این مصرف‌کنندگان پیش‌بینی می‌کنیم و استدلال می‌کنیم که مصرف‌کنندگان نسل ایگرگ و زد ممکن است برای راهبری رفتارهای خرید خود تا حد زیادی به نظرات دیگران متکی باشند. فشارهای هنجاری از شبکه‌های اجتماعی نزدیک خانواده و دوستان این اشخاص و اطلاعات مربوط به وضعیت فعلی اقتصاد ارائه‌شده توسط متخصصان و رسانه‌ها نشئت گرفته‌اند. بدین ترتیب، ما فرضیه‌های زیر را مطرح می‌کنیم:

فرضیه ۳ (H3): طی شیوع پاندمی، بین هنجارهای ذهنی درونی مصرف‌کنندگان و تصمیمات خرید آنلاین آن‌ها رابطه مثبتی وجود دارد.

فرضیه ۴ (H4): طی شیوع پاندمی، بین هنجارهای ذهنی بیرونی مصرف‌کنندگان و تصمیمات خرید آنلاین آن‌ها رابطه مثبتی وجود دارد.

مدل مفهومی برای این پژوهش بدین صورت است :

در نهایت برای بررسی و تجزیه و تحلیل از داده‌های جمعیت‌نگاری اجتماعی به‌عنوان متغیرهای گروه‌بندی[۱] استفاده کرده‌ایم. ابتدا، شاخص‌های تصمیمات خرید بین افراد قرنطینه شده و قرنطینه نشده را مقایسه کردیم. در مرحله دوم، تفاوت‌های جنسیتی را بررسی کردیم. در مرحله سوم، اختلافات میان افراد متعلق به نسل‌های Y و Z را تجزیه ‌و تحلیل کردیم. در آخر، افراد به لحاظ حرفه‌ای فعال و منفعل را با همدیگر مقایسه کردیم. آزمون‌های آماری نشان دادند که افراد قرنطینه شده سطح بالاتری از انگیزه لذت‌جویانه را نشان می‌دهند. در رابطه با اختلافات جنسیتی، زنان نسبت به مردان سطح بالاتری از انگیزه لذت‌طلبانه را نشان می‌دهند، در حالی‌ که مردان هنجارهای ذهنی درونی قوی‌تری را از خود بروز می‌دهند. ما دریافتیم که افراد نسل Z در مقایسه با افراد نسل Y سطوح بالاتری از انگیزه لذت‌جویانه را نشان می‌دهند. همچنین، بین افراد به لحاظ حرفه‌ای فعال و غیرفعال نیز تفاوت معنی‌داری مشاهده نکردیم. همچنین یافته‌های پژوهش نشان می‌دهند که انگیزه لذت‌طلبانه بهترین عامل پیشگوی تصمیمات خرید آنلاین به شمار می‌آید که به دنبال آن انگیزه‌های فایده‌جویانه و هنجارگرایانه[۲] می‌آید. با توجه به جنبۀ اخیر، ما دریافتیم که فشارهای هنجارگرایانه خارجی مانند گزارش‌های رسانه‌ها بر رفتار مصرف‌کننده تأثیرگذار هستند، درحالی‌که فشارهای ناشی از شبکه‌های اجتماعی نزدیک خانواده و دوستان بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر نمی‌گذارند. علاوه بر این، افرادی که فاصله‌گذاری اجتماعی را اعمال می‌کنند، نسل Z[۳] و زنان سطوح بالاتری از انگیزۀ لذت‌جویانه را برای انجام خرید آنلاین طی دوران پاندمی از خود نشان می‌دهند.

پژوهش مشابهی در ایران برای نسل Y انجام گرفت که تجربه خرید  آنلاین را داشته و پرسشنامه ذیل نیز به صورت آنلاین بر اساس طیف ۵ درجه­ای لیکرت از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم توزیع شد. ویژگی­های جمعیت شناختی نمونه مذکور، زنان و مردان فعال بین ۳۵ تا ۴۴ سال که بر حسب موقعیت شغلی با سبک لباس مشابه و قدرت خرید مشابهی دارند.

جدول (۱) گویه‌های تحقیق و منابع مربوط به آن‌ها

پاورقی ها:
——————–

Experiential benefits [1]

[۲] Davis
[۳] Brick-and-mortar stores
[۴] Teleshopping
[۵] Convenience
[۶] Value added tax
[۷] Support your local businesses
[۸] Grouping variable: متغیر کدبندی نیز نامیده می‌شود و برای دسته‌بندی داده‌های درون یک فایل داده به طبقات یا گروه‌های مختلف استفاده می‌شود.
[۹] Normative
[۱۰] Shutdow