رنگ سال ۲۰۱۸ و برندها
نویسنده: مجتبی حسن پور
رنگ در تعاملات بصری امروزه ما بر خلاف گذشته که قابل چاپ و نمایش نبود، نقش بسیار تاثیرگذاری را ایفا میکند. دانستن این نکته به همراه مدیریت آن میتواند به دیده شدن هرچه بهتر برند ما کمک کند. بررسی رنگ، جزئی از رفتار ناخودآگاه انسان است به طوری که با کمی روشنتر شدن رنگ چهره ی کسی جویای حال او میشویم و احساسی درونی تشخیص میدهد که این رنگ، رنگ همیشگی نیست. با آگاهی از این توانایی در تشخیص رنگ در ناخودآگاه انسانها، دیگر نمیتوان نسبت به انتخاب رنگ برای برند کم توجهی نشان داد.
هر ساله شرکت پنتون (PANTONE) که یکی از بزرگترین شرکتهای جهان در استانداردسازی رنگ به شمار میرود، به طور غیررسمی رنگی را معرفی میکند که در دنیا از آن به عنوان رنگ سال در تمامی موارد از قبیل طراحی دکوراسیون، طراحی لباس، طراحی گرافیک و … استفاده میشود.
در آستانه ی سال ۲۰۱۸ میلادی، این شرکت رنگ بنفش تیره (Ultra Violet ) را به عنوان رنگ سال معرفی کرده است و ویژگیهای این رنگ را بسیار برانگیزاننده و عمیق معرفی میکند. اما از دیگر خصوصیات بنفش میتوان به تخیل، خلاقیت، اصالت و لوکس بودن این رنگ اشاره کرد. در واقع ترکیب و تلاقی آرامش و ثبات آبی و انرژی شدید قرمز در بنفش با هم درآمیخته و حس خلاقیت را در بیننده بیدار میکنند. در نگاهی به برندهای مختلف این رنگ کمتر دیده میشود که میتواند بخاطر مفهوم پیچیده ی این رنگ و تغییر باورها نسبت به آن در کشورهای مختلف باشد. برندهایی مانند یاهو، یونیلور، فدکس از این رنگ استفاده کرده اند، که در نگاهی موشکافانه تر در شخصیت برند آنها نیز عناصری از خلاقیت و اصالت دیده میشود.
در میان برندهای ایرانی ولی تنها رایتل با این رنگ به ذهن می آید و تمایز آن را بین دو اپراتور دیگر با رنگ های آبی فیروزه ای و نارنجی و دیگری زرد حفظ میکند. هرچه برند بیشتر در معرض دید مخاطب قرار گیرد مفهوم رنگ قابل انتقالتر خواهد بود. زمانی سپری میشود تا مخاطب رنگ برندی را به خاطر آورد و زمانی دیگر نیاز است تا با برنامه های هویتی ثابت، مفهوم آن رنگ را و علت استفاده از آن را نیز به مخاطب منتقل کنیم. مفاهیمی چون عمیق بودن و کشف ناشناخته ها که در کیفیت ظاهری این رنگ نهفته است در این مرحله باید کل ساختار برند توسط مخاطب دریافت شود و درست در این مرحله است که به اهمیت انتخاب رنگ در ابتدای ساخت یک برند پی خواهیم برد.
رنگ در درون خود مفاهیمی همچون شخصیتهای مختلف انسانی دارد و با دیدن آنها احساسی به بیننده منتقل میشود که حاصل آن میتواند کیفیت هایی همچون: لوکس، خلاقانه، مکتشف، جادویی و … را به فرد منتقل کند. علم رنگشناسی برخی از این ویژگیها را برای هر رنگی به طور اجمالی معرفی کرده که البته در هر کشوری مفاهیم مختلفی به خود میگیرد. برای بیان یکی از بارزترین مثالهای تاثیر فرهنگ کشورها بر روی تداعی رنگ میتوان از رنگ مشکی و سفید نام برد که در ایران برای عزاداری از رنگ مشکی استفاده میشود حال آنکه در هند پوشیدن رنگ سفید در اینگونه مراسم ها مرسوم است. در همین راستا رنگی که در فرهنگ شرقی تداعی لوکس بودن را دارد الزاما در تمامی دنیا با این مفهوم همراه نیست.
شاید وقت آن رسیده باشد که برندها با استفاده از رنگهایی که کمتر دیده و شناخته شده اند در ذهن مخاطب ماندگار شوند. اصرار و تاکید بر استفاده از رنگهای اولیه و حتی ثانویه، دیگر برای جلب توجه و متمایز شدن برندها راهگشا نیست. برای مثال طی سالیان سال برندهای خودرو اکثرا از رنگهای سرمه ای، نقره ای و قرمز استفاده کرده اند. اما این روزها شاهد به کارگیری رنگهای خاص در این برندها هستیم. برند هیوندای در اقدامی پیشرو با بکارگیری رنگی شبیه به قهوه ای در تمامی سر درهای شعب خود، میخواهد در ذهن مخاطبان خود متفاوت جلوه کند و این ابتدای راه است زیرا این تغییر در هویت بصری حتما باید توسط دیگر عناصر هویت برند همراه باشد. از امروز مخاطب توقع برخوردی متفاوت تر از گذشته، کیفیت محصولی بالاتر و در کل تغییری کلی از این برند دارد. مدیر ارتباطات شرکت هیوندای درباره این تغییر میگوید: «ما اطمینان داریم که این مفهوم جدید وضعیت نام تجاری هیوندای را ارتقاء میبخشد و باعث افزایش اعتماد مشتری به برند میشود».
به راستی آیا یک تغییر رنگ به تنهایی میتواند حامل مفاهیم بلندی چون اعتماد شود و یا فعالیتهای ارتباطات و بازاریابی برند باید به القا این مفهوم به مخاطب نقشی حیاتی ایفا کنند.