نقش شبکه های اجتماعی در مدیریت برند
نویسنده: دکتر فرزاد مقدم
اوبرموتن (Oberrmuten) روستایی در سوئیس است که تنها ۷۸ نفر جمعیت دارد. یک بقالی، یک کلیسا و یک هتل کوچک داروندار این روستای زیبا است. البته که درست حدس زدید. بودجه ای هم برای معرفی این روستا و جذب گردشگر هم وجود ندارد. تنها یک کدخدای با ذوق و سلیقه موفق شد کمی فکر کند و این روستا را از طریق فیسبوک به دنیا معرفی کند. شبکه های اجتماعی به قدری در معرفی و مدیریت برندها صاحب نقش شده اند که تقریبا هر روز در جلسات درباره اش به مشتریان توضیح می دهیم، هر روز برای یافتن ایده و خلق پیام در شبکه های اجتماعی جلسه داریم و هر هفته مشغول نوشتن کمپینی برای ارائه یک برند از طریق شبکه های اجتماعی هستیم. دیگر نمیتوان کار مدیریت برند را بدون شبکه های اجتماعی متصور شد. نمونه دیگری که با کمک شبکه های اجتماعی به موفقیت کنونی خود رسیده است، خانه عباس برزگر در ۱۵کیلومتری شهر بوانات است که به یکی از بزرگترین مراکز جذب توریست خارجی در ایران بدل شده است، به گونه ای که در کتاب رده‌بندی جاذبه‌های توریستی ایران، رتبه خانه عباس برزگر بالاتر از تخت جمشید است؛ خانه ای که در سال پذیرای بیشتر از ۶ هزار گردشگر خارجی به خصوص گردشگران اروپایی است. با این مقدمه، بد نیست که کمی از تجربیات حاصله را که در حین کار با شبکه های اجتماعی برندها به دست آورده ایم، و می دانم برای شما هم کارایی دارد، بیان کنم. فراموش نکنیم این توصیه ها برای برندها است و نه کسب و کارهای معمولی.
۱. اول از همه این که شبکه های اجتماعی کاربری های مختلف دارند. ابتدا بپردازیم به همین همه گیر شدن شبکه های اجتماعی که باعث شده تا بسیاری از مدیران فقط بخواهند که فعالیتی در شبکه های اجتماعی داشته باشند و بس. بدون هدف، بدون استراتژی. حتی دوستانی را میبینیم که فکر میکنند شبکه های اجتماعی توان انجام هرکاری از جمله توزیع مویرگی کالا در ابعاد ملی را هم دارند. بنابراین پیش از هر چیز از ظرفیت شبکه های اجتماعی باخبر شویم. بعد از آن باید بدانیم که چرا میخواهیم در شبکه های اجتماعی حضور داشته باشیم. برای فروش، برای خلق کانال ارتباط دوسویه با مخاطبان برند، برای اطلاع رسانی و انتقال محتوای مورد نظر، برای حمایت از فرآیند پس از فروش و یا به طور خلاصه اهدافی که در سایه استراتژی ارتباطات بازاریابی ما شکل گرفته است. متاسفانه مدیران زیادی در پاسخ به این پرسش که استراتژی شبکه های اجتماعی ما چیست، پاسخ می دهند برندسازی و یا جذب فالوئر و دیده شدن توسط مردم. جذب فالوئر و گرفتن لایک برندسازی نیست و در ضمن گرفتن لایک به هر قیمتی هدف نیست و چه بسا برای نام تجاری شما به هیچ وجه مفید نباشد. هر چه پیشتر می رویم مخاطب درباره شبکه های اجتماعی آگاه تر می شود. صفحه ای با ده هزار فالوئر و تنها ۱۰۰ لایک، نشان از حجم زیادی فالوئر ساختگی دارد و رفته رفته همه با این پدیده آشنا شدهاند. از گرفتن فالوئر جعلی برای جلب توجه و بالا بردن پرستیژ برندتان خودداری کنید. پس گام اول فرار از رفتارهای کورکورانه و تقلیدی است. پیش از شروع، باید هدف ما از ورود به شبکه های اجتماعی دقیقا مشخص و در راستای اهداف برند باشد.
۲. گام دوم ایجاد آمیخته رسانه ای است. چه ترکیبی از شبکههای اجتماعی برای رسیدن به هدفمان به کار میآیند. اینستاگرام، تلگرام، توئیتر، فیسبوک، لینکدین و یا هر شبکه دیگری که بتواند در این ترکیب به کار ما بیاید. در این مرحله باید تواناییهای هر شبکه بررسی و تناسب آن با اهداف و هویت برند ما مشخص گردد. همچنین مخاطب هدف هر شبکه اجتماعی ویژگی خاص خود را دارد. مثلا حدود ۶۰ درصد از مخاطبان اینستاگرام زیر ۳۰ سال سن دارند. بنابراین اگر مخاطبان هدف برند ما در شبکه اجتماعی مورد نظر وجود دارند آن را در لیست آمیخته رسانه ای خود قرار دهیم. باید وظیفه استراتژیک هر شبکه اجتماعی در کل برنامه مشخص باشد.
۳. فراموش نکنیم از این مرحله به بعد با یک کار برنامه ریزی رو به رو هستیم. با یک پروژه. بنابراین پیش از هر چیز نیاز به بودجه داریم. متاسفانه عده ای رایگان بودن شبکه های اجتماعی را به اشتباه فهمیدهاند و فکر می کنند کار با شبکه های اجتماعی رایگان است، در حالیکه طراحی برنامه و بعد خلق محتوا برای برند در آن، کاری هزینه بر است. این هزینه در طی زمان به ارزش ویژه برند بدل میگردد.
۴. هویت بصری برند در شبکه های اجتماعی بسیار مهم است. برای شروع و راه اندازی شبکه های اجتماعی و همسوئی آن با گایدلاین هویت بصری برند، بهتر است از یک شرکت مشاور استفاده کنید تا کارها را نظم بخشد، برای شما هویت، شخصیت، گایدلاین ارتباط کلامی، تمپلیت و فیلتر مشخص انتخاب و خلق کند و بعد از حدود چند ماه که هویت بصری مستقل و لحن برندتان شکل گرفت، کار را به شما واگذار کند. مطمئن باشید هزینه سه تا شش ماه مدیریت شبکه های اجتماعی رقم بزرگی نخواهد شد ولی به یکپارچه شدن لحن محتوا و هویت بصری کمک بزرگی خواهد کرد. این در واقع، یک نوع سرمایه گذاری است در راستای خلق ارزش ویژه برند. منتها مدیران اتفاقی فرار از این سرمایه گذاری ها را صرفه جویی می بینند و جای دیگر ده ها برابرش را هزینه می کنند. تفکر غلط انجام تمام کارها درون سازمان، درست مانند این است بخواهیم شخصیتی خلق کنیم که همه کارهایش را خودش انجام دهد. مفهوم اجتماع در کسب و کارها هم وجود دارد. کسب و کارها با در کنار هم قرار گرفتن است که قدرت می یابند. فقط در انتخاب کارگزار حرفه ای شبکه های اجتماعی خود دقت کنید!
۵. در این مرحله حتما بنچمارکینگ و یا الگویابی انجام دهید. صفحات شبکه های اجتماعی برندهای موفق را بررسی کنید. ارتباط بین هویت برند، محتوا و فعالیتهایی که در راستای خلق ارزش ویژه برند انجام میشود را بررسی و تحلیل کنید، اما کپی نکنید. کپی کردن محتوا گاهی به ضرر هویت برند شما ختم می شود. برندهایی که اصالت دارند هیچگاه کپی نمی کنند. الگویابی تنها در زمینه فرآیندها و مدلها مفید است، نه در زمینه ایده و پیام. برای تحلیل وضعیت از تحلیلگرهای رایج استفاده کنید. داشتن تحلیل از صفحات موفق و صفحات خودتان، بسیاری از راهکارها را به شما نشان خواهد داد.
۶. لحن برند خودتان را داشته باشید. این لحن از شخصیت و هویت شما سرچشمه می گیرد. طراحی شخصیت برند به هیچ وجه یک کار دور همی نیست. مدل و فرآیند خاص خود را دارد و بر اساس دادههای منتج از مخاطب، سازمان، محصول و بازار شکل می گیرد. فرهنگ سازمانی و لحن نیز باید قرابتی مشخص با یکدیگر داشته باشند. اگر برند سازمانتان از پرسنال برند مدیر ارشد یا کارآفرین سازمان نیز تغذیه میکند، در طراحی لحن باید به شخصیت این فرد نیز توجه داشته باشید. تحقیقات اخیر نشان داده است که بزرگترین انتظار مخاطبان از برندها صداقت است. این صداقت باید در لحن برند و محتوای تولید شده حس شود.
۷. ثبات در تاپیک محتوا و زمان عرضه محتوا. از خلق محتواهایی که با هویت برند و صنعتی که در آن هستید، همسو نیستند به طور مداوم خودداری کنید. گاهی بنا بر ضرورت یا قرار گرفتن در یک رویداد یا مناسبت شما را وادار می کند تا از تاپیک همیشگی خارج شوید، اما این کار نباید یک عادت شود. همچنین بهتر است تا پستها در زمان مشخصی ارائه گردند. برای این کار می توانید از سایت های انتشار پست مانند “اسنت وی” استفاده کنید که پست شما را در زمان مشخصی در تلگرام و اینستاگرام انتشار می دهد. البته اسنت وی کاربردهای دیگری هم دارد که در سایت ascentway.com میتوانید بخوانید.
۸. به خلق محتواهای “چگونه”، “مهارت-محور”، “احساسی” و “دانش-محور” بپردازید. انسانها دوست دارند بیش از دیگران بدانند و یاد بگیرند کاری را خودشان درست مدیریت کنند و یا انجام دهند. دوست دارند لحظاتی از دنیای خودشان بیرون بیایند. به آینده و یا گذشته سفر کنند. محتواهای بی خاصیت محتواهایی است که از نظر مهارتی چیزی به مخاطب اضافه نمی کند و از نظر احساسی مخاطب را تحریک نمی کند. در ارائه محتوا حتما نگاهی به استراتژی خلق شده در آغاز کار داشته باشید. محتوای زیبا اما غیراستراتژیک هیچ فایده ای ندارد. بسیاری از سازمانهای ما در شبکه های اجتماعی صفحاتی دارند که اگر حتی یکسال هم محتوا نگذارند هیچ اتفاقی برای کسی نمیافتد و کسی سراغشان را نمیگیرد. صفحاتشان پرشده از اخبار دست چندم و تصاویر معمولی. برای مخاطب دیدن عکس مدیرعامل در فلان سمینار و فلان نمایشگاه به هیچوجه جذاب نیست. او می خواهد چیزی درباره برند شما بشنود که برایش جذابیت دارد.
۹. از اینفلوئنسرهای متناسب با هویت برند خود برای اشاعه پیام استفاده کنید. دقت کنید هر صفحه ای که تعداد زیادی فالوئر دارد، گزینه مناسبی برای قرار گرفتن در جایگاه اینفلوئنسر برای برند شما ندارد. بنابراین پیش از هرکاری صفحات متناسب با هویت برند خود را بیابید که توانایی ارائه محتوای شما را با همان لحن برندتان داشته باشند. اگر میخواهید از صفحات خاصی مانند صفحات طنز، صفحات هنری و یا ورزشی که بازدید کننده بالا دارند استفاده کنید، در حفظ هویت برندتان دقت کنید. دارایی غیرقابل بازگشت برند شما، هویت آن است که در طول زمان شکل گرفته. آن را با یک شوخی بی مزه، جانبداری از یک تیم فوتبال و دادن اطلاعات غلط نابود نکنید.
۱۰. و دهمین فرمان.به پروفایل خود دقت کنید و آنچه که در آن نوشته اید. سعی کنید بر طبق موضوعات پروفایل خود با دیگران ارتباط برقرار کنید. پاسخ پرسشها را بدهید. از تعقیب رقبای خود و از این که برای آنها در شبکه های اجتماعی نظر بنویسید، نهراسید. این نکته نشان می دهد که برند شما در حال رصد بازار و فعال است. همچنین دقت کنید پستهای شما دارای اطلاعات لازم درباره برند شما باشند تا مخاطب بتواند این ارتباط را در ذهن خود بین پست و برند شما برقرار کند.
نوشته بسیار خوبی بود. متشکرم