دیوانه یا نابغه

1,945 بازدید

نویسنده: فرزاد مقدم

رابرت هیث (Robert Heath) در کتاب « قدرت پنهان تبلیغات »
(The Hidden Power of Advertising) مسئله را اینگونه توضیح می دهد : « ابتدا بررسی این دو مفهوم مرتبط بهم خالی از فایده نیست :  نگاه کردن و دیدن . این دو متغیر در چهار حالت مختلف می توانند در کنار هم قرار بگیرند . یعنی نگاه کردن و دیدن ، نگاه کردن و ندیدن ، نگاه نکردن و ندیدن و در نهایت نگاه نکردن و دیدن .

هنگامی که تمرکز نداریم متوجه آنچه که دیده ایم نمی شویم. حتی آنچه که دیده ایم را انکار می کنیم . چیزی  که به آن ضمیر ناخودآگاه می گوئیم در ابتدائی ترین شکل خود این نوع دیدن است : بدون نگاه کردن دیدن، یعنی متوجه آنچه که دیده ایم نباشیم.»

کراگمان در پی اثبات این مفهوم بود که تبلیغاتی که حتی سطح پائینی از اشتراک بیننده را بهمراه دارد نیز در ذهن بیننده ردپائی بر جا می گذارد.

کراگمان سطح اشتراک  بیننده را تابعی از میزان اطلاع بیننده در مورد کالا، اهمیت کالا برای بیننده ، شرایط تماشای  تبلیغ و بسیاری از عوامل شخصی دیگر دانست .

 بدین ترتیب تبلیغاتی که دارای عرض خلاقیت بالاتری است در جلب توجه بیننده موفق تر است ( یعنی تبلیغات خلاق! که تصادفا کتابی هم به همین نام وجود داره!)

همانطور که رابرت هیث گفته است تبلیغاتی که بدون توجه بیننده به آن تأثیر گذار می شود ، تبلیغات موفق است و این قدرت پنهان تبلیغات است.

۳۰ سال از زمانی که کراگمان این حرفها را زده بود گذشت و در طی این ۳۰سال هیچ کس او را جدی نگرفت تا این که با پیشرفت علم عصب شناسی  و بخصوص تحقیقات رابرت هیث دنیای تبلیغات متوجه اهمیت نظریات کراگمان  شد.

اندیشه های کراگمان  فقط به این محدود نبود. او مدعی شد که پس از یکبار دیدن تبلیغ ، میزان فعالیت بینندگان در دیدنهای بعدی کاهش می یابد. او با استفاده از اندازه گیری حرکات چشم ثابت کرد که در سومین بار دیدن یک تبلیغ حرکاتی که نشانگر علاقه مندی بیننده است پایان می یابد و این مسئله ارتباطی به اهمیت موضوع تبلیغ برای بیننده ندارد . یعنی هرچه موضوع مورد تبلیغ برای بیننده اهمیت داشته باشد باز هم شاهد این کاهش اشتراک بیننده در امر دیدن هستیم.

خود کراگمان  چنین گفته است : « خصوصیت ویژه  یک ، دو و سه نمایش را برای شما توضیح می دهم . روی ۳ توقف می کنم چرا که به لحاظ روانشناسی چیزی به نام نمایش چهارم و یا پنجم وجود ندارد . بعد از بار سوم ، نمایشهای بعدی عبارت است از تازه کردن حافظه. در بار اول عکس العملی شبیه « این چیست ؟ » پدید می آید … در بار دوم محتوی پیام یعنی « در این چه هست؟ » بررسی می شود . در بار سوم نمایش فقط شاهد جنبه یادآورنده پیام هستیم .

نکته بسیار مهم در این جاست که کراگمان از یک سلسله مراحل دریافت پیام در حوزه روانشناسی بحث می کند و این هیچ ارتباطی به برنامه ریزی برای رسانه ها (Media Planning) ندارد.

به زبان ساده تر کراگمان فتوی صادر نمی کند که هر تبلیغ فقط به سه بار پخش نیاز دارد . آنچه او توضیح می دهد مراحل دریافت پیام از سوی بیننده است. متأسفانه بسیاری از برنامه ریزان رسانه ها آن را به عنوان فرمول فرکانس تأثیر گذار پخش (Effective Freguency) فهمیده و راه را به ترکستان رفته اند .

 

یکی دیگر از نکات مهمی که کراگمان در مورد چگونگی عملکرد و کارآئی تبلیغات بر آن تأکید می کند مسئله ارتباط بین مصرف کننده و کالا است.

کالا به لحاظ طبقه ای که در آن قرار می گیرد برای مصرف کننده دارای اهمیت است و هر چقدر میزان ریسک خرید اشتباه برای مصرف کننده بیشتر باشد بهمان اندازه به تبلیغات آن کالا اهمیت می دهد .

مصرف کننده  تحت شرایط متفاوت و در مقابل پیامهای مختلف عکس العمل های متفاوتی از خود نشان می دهد و رابطه ای احساسی با کالا ایجاد می نماید. در بسیاری از رفتارهای خرید بیش از آنکه عقل حاکم باشد ، احساسات و عادتها حکومت می کند . همچنین خوب است که مصرف کننده تبلیغ مارا به خاطر داشته باشد ، اما از آن مهمتر آن است که چگونه در خاطر مصرف کننده مانده باشد. یک تبلیغ ضعیف نشانگر یک نام تجاری ضعیف است.

نزدیک به صد سال طول کشید تا بفهمیم در تصمیماتمان به هنگام خرید ، احساسات و عواطفمان ، تأثیرات ضمیر ناخود آگاهمان و حافظه کوتاه و بلند مدتمان نقش مهمی ایفاء می کنند و همه اینها در چگونگی کارآیی تبلیغات نقش به سزائی دارند. بدین ترتیب اگر دنیا با همین سرعت پیش روی کند و همچنین کارهای تحقیقاتی بر روی چگونگی عملکرد تبلیغات در ایران هم سروسامانی بگیرد تا صاحب یک نوع تبلیغات ایرانی هم شویم ، در سال ۲۳۵۷ ه. ش خواهیم دانست که تبلیغات چگونه عمل می کند .

من که صبر می کنم ، شما چطور ؟!

دیدگاهتان را بنویسید

شانزده − شانزده =