سه گانه شخصیت در برندسازی
از وقتی آرکتایپها به شکل آدامس درآمده است، بحث شخصیت برند به بیراهه رفته و باعث صدمات زیادی به کسب و کارهای جدی از سوی آن دسته از عوام شده است که با عنوان متخصص در جلسات تردد میکنند و معمولا زمانی که در خصوص روشهای پژوهشی و متغیرهای پایه از آنها سوالی بپرسید، خیره نگاهتان میکنند و به قول یکی از این دوستان میگویند :”مگه برندسازی و تبلیغات، ریاضیات و فیزیکه که متغیر داشته باشه که پژوهش بخواد ؟”
بگذریم
برای این که دوستان جوان ما دچار خطا نشوند، یک ابزار و مدل ساده پیشنهاد میکنم تا در پروژه خود استفاده کنند. حداقل دستاورد این است که به این شکل میزان خطا در پروژه کمتر میشود.
ابزار پیشنهادی، مدلی سه لایه است در خصوص شخصیت، برگرفته از نظریه گوردون آلپورت:
هر شخصیتی یک یا دو خصوصیت بنیادی و اصلی دارد که در جریان پژوهش به آن دست پیدا میکنیم (نه در حین گپ زدن با مدیرعامل)، به طور مثال برند ایکس از طریق پژوهش درونی و بیرونی به دو خصوصیت بنیادین در حد آرکتایپ رسیده است. (دانا و خلاق) اما اگر در همین نقطه توقف نمایید، نمیتوانید تمایز کافی برای برند خود ایجاد کنید، چون نود درصد برندهای ایران معتقدند که این گونه هستند.
بنابراین وارد لایه دوم میشویم، یعنی خصوصیات مرکزی که در پژوهش فواید به صورت خاص یا غیرمستقیم به آنها هم دست پیدا کرده بودیم. مثلا: اهل پژوهش، پرهیجان، صمیمی، به روز، قابل اعتماد و دارای خروجیهای متنوع
و در آخر لایه سوم (صفات فرعی) که برای اطلاع از آنها بررسیهای بسیار دقیقی لازم است و معمولا هم این خصوصیات نیاز به اصلاح و ترمیم دارند. مثلا: ارتباطات ضعیف دارد، اما فقط با تامینکنندگان. در تخفیف دادن قابل اطمینان نیست، همواره عدد اعلام شده تغییر میکند و غیره.
تقسیم صفات شخصیتی به سه لایه، باعث ایجاد تمایز در شخصیت برندها میشود و اگر شخصیت برند را مبنای رفتار بدانیم و بگوییم شخصیت، چگونگی سازگاری برند را با محیط تعیین میکند، پس زیر صفات شخصیت حتما باید بتواند گستردگی رفتاری برند را پوشش بدهد، وگرنه گفتن دو آرکتایپ که یکی از آنها همیشه دانا است، هیچ کمکی به ارتقا رفتاری برند نخواهد کرد.