تبلیغات برندهای گردشگری
مصاحبه با دکتر فرزاد مقدم، طراح و برنامه ریز برند در خصوص برندهای گردشگری
در ابتدا باید توضیح دهم که تبلیغات برندهای گردشگری در حال حاضر آژانسهای مسافرتی بسیار زیادی هستند که بیش از ۱۰ سال است در روزنامههایی مانند همشهری در حال تبلیغ کردن و معرفی تورهای خود به مخاطبان ایرانی هستند و سالیانه بهطور میانگین در حدود ۵۰۰ میلیون تومان هزینه میکنند و با اینکه در حدود ۱۰ سال هم هست که این کار را میکنند.
اما بهعنوان یک برند آژانس مسافرتی در بین مخاطبان شناخته نمیشوند و بسیاری از مشتریان آنها مشتریان دائمی نیستند. حال این سوال پیش می آید که آیا روش درستی را برای تبلیبغات خود انتخاب کرده اند؟ آیا طراحی پیام و انتخاب رسانه به درستی صورت گرفته است؟
تبلیغات برندهای گردشگری و آژانس های مسافرتی در ایران بیشتر بر روی روزنامه همشهری و جام جم، تهیه و چاپ بروشور و فضای دیجیتال مانند وبسایتها، اینستاگرام، تلگرام و… متمرکز شده است و معمولاً آژانسهای مسافرتی در این حوزهها فعالیت میکنند؛ البته استثناهایی نیز در بین آژانسهای مسافرتی وجود دارد که در چند سال گذشته برای معرفی و تبلیغ خود به مخاطبان ایرانی از بیلبوردها نیز استفاده کردند و یا برخی از این آژانسها گاهی از مواقع در تلویزیون حضور داشته اند؛ بهعنوان نمونه تبلیغاتی را در شبکه IFiLM داشتند.
کانال اصلی تبلیغات آژانسهای مسافرتی معمولاً در داخل کشور مطبوعات هستند و این در حالی است که اگر در فصل تابستان آگهیهای آژانسها به روزنامهها متوقف شود، قطعاً روزنامههای کشور با مشکلات مالی مواجه میشوند.
سیر برندینگ آژانسهای مسافرتی تبلیغات برندهای گردشگری
آژانسهای مسافرتی هزینه زیادی را هرساله در راستای تبلیغات و بازاریابی خرج میکنند و برخی از این آژانسها در نمایشگاههای مختلف حضور پیدا میکنند اما چهار دارائی اصلی برند به گفته آکر که شامل آگاهی، تداعی، ارزش ادراکشده و وفاداری میشود را کمتر تصاحب کرده اند و بیشتر در کسب فوائد مالی موفق بوده اند تا ارائه باکیفیت خدمات.
گام اول در برندینگ این است که مخاطب نسبت به برند آگاهی داشته و سپس نسبت به آن تداعی درستی داشته باشد و بعد ارزشی که در مورد برند درک می کند به گونه ای باشد که تمایل به خرید برای آن وجود داشته باشد و درنهایت مرحله آخر این است که به آن وفادار شود و به دیگران نیز توصیه کند. هر برندی باید این مسیر را طی کند اما متأسفانه تبلیغات برندهای گردشگری آژانسهای مسافرتی در داخل کشور حتی به مرحله آگاهی هم نمی رسند.
طبق تحقیقاتی که برای یکی از آژانسهای مسافرتی انجام شد بااینکه آن آژانس در حدود ۱۲ سال به فعالیت مشغول است و میزان زیادی هزینه در همشهری برای تبلیغات کرده بود اما مشتریانش پس از سه ماه از زمان خرید تور، حتی اسم آژانس مسافرتی را به درستی نمیتوانستند ادا کنند و یا یکی دیگر از آژانسهای مسافرتی که سال گذشته رشد بسیار خوبی داشته و مبلغ قابل توجهی را نیز در همشهری خرج کرده بود، مخاطبان هدف این آژانس را با یکی دیگر از آژانسها اشتباه میگرفتند؛
بهعنوان نمونه در هر دو آژانس کلمه «رز» بهکاررفته بود و مشتریانی که حتی از آژانس خریداری کرده بودند نمی دانستند از “رز سفید” خرید کرده اند یا از “رز آبی”.
مجموعه این هزینههایی که آژانسهای مسافرتی در چند سال گذشته انجام دادند کمک خاصی به برندینگ این آژانسها نکرده است و مخاطبان ایرانی به آگاهی و تداعی از برند آژانسهای ایرانی دست پیدا نکرده اند و فقط مشتریان در لحظه خرید به مانند یک فهرست راهنمای اسامی به مطبوعاتی مانند همشهری مراجعه میکنند و از یکی از آژانسهای مسافرتی محصول مدنظر خود را پرسیده و گاهی نیز خریداری میکنند.
تبلیغاتی که در روزنامههای ایرانی در مورد آژانسهای مسافرتی موجود است از حالت تبلیغات بالای خط خارجشده و به حالت نیازمندیها تبدیلشده است. این در حالی است که آژانسهای مسافرتی در داخل کشور هزینه تبلیغات بالای خطی را میدهند اما در حقیقت اثربخشی تبلیغات در نیازمندیها را دریافت میکنند. از طرفی آژانسهای مسافرتی کمتر در مسیر برندینگ قدم برداشته اند.
حتی آژانسهایی مانند الیگشت یا دلتابان که هزینههای زیادی را تقبل کرده و بیلبوردهایی را در سطح شهر کرایه کردند، از آنجائیکه اصول اولیه برندسازی را در کار خود رعایت نکرده اند، این هزینههایشان نیز باعث نشده است که به برند تبدیل شوند و تنها نامهائی شده اند با تکرار بیشتر که فقط نامشان شنیده شده است و متاسفانه تداعی و تصویری متمایز از برند خود را ایجاد نکرده اند. این موضوع را با یک تحقیق بازار ساده می توان متوجه شد.
اولین قدم مثبت در تبلیغات؛ تمایز
آژانسهای مسافرتی برای برندینگ باید مسیری را مبتنی بر یک مدل از پیش طراحی شده در راستای ایجاد تمایز طی کنند؛ نمونه این موضوع هلدینگ گردشگری مارکوپولو است که در اولین قدم سعی در متمایز کردن خود کرد و این موضوع اتفاقاً اولین فعالیت بازاریابی در مسیر برندینگ است و میتوان گفت که مارکوپولو این اقدام را به درستی انجام داد. هنگامیکه همه آژانسهای مسافرتی اظهار میکردند که ما آژانس مسافرتی هستیم مارکوپولو خود را بهعنوان یک هلدینگ گردشگری به بازار معرفی و جایگاه سازی متمایزی برای خود انجام داد. مارکوپولو به مخاطبان نشان داد که فقط یکی از کارهای مارکوپولو فروش تور خارجی آنهم به آژانس ها است و اقداماتی دیگر را در حوزههای آموزش، گردشگری الکترونیک، ایرانگردی و … نیز انجام میدهد. در این میان ممکن است بسیاری از آژانسهای مسافرتی نیز خدمات مارکوپولو را به مخاطبان ایرانی ارائه دهند اما هیچیک از این آژانسها مانند مارکوپولو نتوانسته اند خود را بهخوبی از دیگران متمایز کنند.
فروش تور به آژانسهای مسافرتی
مارکوپولو در قدم بعدی برند سازی خود تلاش کرد تا آگاهی از خود را در بازار گردشگری افزایش دهد و در این راستا در بازار B2B خود را برند کرد؛ بهعنوان نمونه مارکوپولو به مصرفکننده نهایی تور نمیفروشد و صرفاً تور خود را به آژانسهای دیگر میفروشد؛ بنابراین در حال حاضر امکان این موضوع وجود ندارد که مخاطبان مستقیماً از مارکوپولو توری را خریداری کنند.
مارکوپولو بهجای صرف هزینه زیاد در تبلیغات بالای خط، از تکنیکهای روابط عمومی استفادههای زیادی انجام داده است؛ قدم اول برندینگ که ایجاد آگاهی در بین مخاطبان است الزاماً نباید فقط از طریق تبلیغات ایجاد شود و این آگاهی را از طریق ابزارهای روابط عمومی نیز میتوان انجام داد.
مارکوپولو در نمایشگاهها حضور فعال دارد و در مسائلی که به گردشگری مربوط است اسپانسر میشود؛ بهعنوان نمونه در مراسم راهنمایان تور، نمایشگاه گردشگری الکترونیک، سمینار برند در گردشگری (که برگزار کننده و حامی چهار دوره آن در ایران بوده است). مجموعه این اقدامات باعث میشود که اهالی گردشگری که مخاطبان هدف اولیه برند هستند اسم آن را دائم ببینید و آگاهی مخاطب از برند افزایش یابد.
همپوشانی شخصیت برند با کاراکتر
مجموعه اقداماتی که هلدینگ مارکوپولو انجام داد باعث شد که جوایزی را در حوزه برند گردشگری با رای های خود گردشگران دریافت کند. اما مسیری که مارکوپولو طی کرده همچنان نیاز به تداعی برند دارد. در بخش اول اقدامات خود برندسازی مارکوپولو تداعی را کم داشت و هنگامیکه از مخاطبان ایرانی پرسیده شود که مارکوپولو چگونه سازمانی است و چه خدماتی را ارائه میدهد.
هر مخاطب آن از آن یک برداشتی را داشته و جوابهای متفاوتی را نسبت به این موضوع میدهند؛ این موضوع به این دلیل است که مارکوپولو در رفتارهای اولیه خود هیچ وقت یک پیام مشخصی را در فعالیتهای ارتباطات بازاریابی خود به مخاطب ارائه نداده است و بالطبع تداعی مشخصی از این موضوع در ذهن مخاطب آن شکل نگرفته است. یکی از اشتباهاتی که مارکوپولو در مسیر برند سازی خود انجام داده این است که از ماسکوتی متناسب با گروه سنی جوان استفاده کرده است.
هنگامیکه سازمانی از کاراکتر کارتونی و انیمیشنی استفاده میکند، شخصیت برند با این کاراکتر انیمیشنی مقابل یکدیگر قرار میگیرند و بعد از مدتی هنگامیکه از مخاطبان سؤال میشود که شخصیت برند مارکوپولو چه چیزی است؟ مخاطبان به کاراکتر انیمیشنی اشاره میکنند.
ماسکوت مارکوپولو که یک مرد جوان بیرون آمده از کارتون کودکان است برای مخاطبان گروه الف آن اصلاً جذاب نیست و تصویر مناسبی را نمیتواند در ذهن این دسته از مخاطبان که اتفاقا گروه مرجع محسوب می شوند ایجاد کند؛ بهعنوان نمونه برای افرادی که با مارکوپولو به تور معماری اروپا میروند، کاراکتر انیمیشنی جذاب نیست و توقع دارند که شخصیت برند محبوبشان فرهیخته تر باشد.
در بحث هویت بصری مارکوپولو نیز مشاهدهشده که در لوگو این هلدینگ رنگهای مختلفی بهکاررفته است و رنگ سازمانی مشخصی در آن وجود ندارد. البته در سالهای اخیر رنگی مانند فیروزهای را برای خود بهعنوان رنگسازمانی انتخاب کرده اند اما تطابق رنگ سازمانی، هویت فعلی، ماسکوت استفاده شده و لوگوی کنونی به هیچ وجه وجود ندارد و بسیار مشخص است که توسط تفکرات مختلفی در طی زمانهای مختلف خلق شده است و عاری از یکپارچگی می باشد.
از طرفی فونت استفادهشده در لوگو فونتی معمولی است که در نرم افزار word نیز موجود است و برای برندی چون مارکوپولو بهتر بود تا فونت مخصوص با نگاه بر جوهره برند طراحی شود. در این میان اشتباه طراحی لوگوی اولیه همچنان دامنگیر برند است، در این لوگو کلمهها را طوری جدا کرده اند که هر باکس آن بیمعنی مانده است؛ بهعنوان نمونه کلمه «مار»، «کو»، «پو» و «لو» هیچکدام معنی خاصی نمیدهند.
بهصورت کلی ایده تکه تکه کردن نام برند در مارکوپولو ایده مناسبی نبوده است و طراحی پیوسته لوگو برای مارکوپولو بهتر بود.
شعار «نامی معتبر در صنعت گردشگری» و اینکه یک سازمان در تگ لاین خود از خود تعریف کند، از نظر بنده تگ لاین مناسبی محسوب نمیشود و هر سازمانی که درصدد این است که اقداماتی را در راستای برندینگ انجام دهد باید در تلاش باشد که در TAG LINE خود جوهره برند خود را منعکس کند و به گونه ای تعریف شود که به مشتری DNA، شخصیت و یا هویت برند القا شود.
خوشبختانه در چند سال گذشته سازمانهای ایرانی از این نوع شعارها فاصله گرفتند و دیگر مانند گذشته از شعارهایی مانند بزرگترین، بهترین و… که صرفاً از خود تعریف میکنند، استفاده نمیکنند. تحقیقاتی که انجام شده نشان میدهد که مخاطبان جوان نسل ایکس و وای دیگر ازاینگونه شعارها استقبال نمیکنند.
بهصورت کلی مارکوپولو در برخی از موارد مانند انتخاب نام مناسب، ایجاد تمایز، نوآوری، مدیریت منابع انسانی، استفاده از روابط عمومی و… عملکرد خوبی داشته است اما بر فعالیتهای ارتباطاتی آن بههرحال نقدهایی وارد است که باید برای اصلاح آن اقداماتی را انجام دهد. از طرفی مارکوپولو نام بامسمایی است که اتفاقاً تخصص خود را نیز با این نامگذاری به ما نشان میدهد.
برند مارکوپولو با تواناییهایی که دارد آگاهی لازم را در بین مخاطبان خود کسب کرده است و پیشنهاد میشود که تداعی مناسبی را در جایگاه یک متخصص گردشگری برای خود کسب نماید و آن را بهعنوان جوهره و یا DNA برند خود انتخاب کند و این موضوع را از طریق کمپینهای هدفمند تبلیغاتی و برنامه های روابط عمومی به مخاطبان معرفی کند و بر روی این موضوع تا جایی که می تواند مانور دهد تا مخاطبان ایرانی به این تداعی برسند.
از طرفی پیشنهاد میشود هویت بصری خود را نیز اندکی تغییر داده و اشکالاتی که در آن وجود دارد را برطرف کند و در راستای متخصص گردشگری هویت بصری و حسی برند خود را بازسازی کند. صعود و پیشرفت برندهایی همچون مارکوپولو که آغاز کننده بسیاری از بحثهای نوین در عرصه گردشگری بوده اند(مانند اولین سمینار برند گردشگری در ایران)، در نهایت به نفع صنعت گردشگری کشور است. به همین خاطر مارکوپولو خواسته یا ناخواسته الگویی برای برندهای بعدی می تواند باشد.
امروزه دیگر نمی توان برنامه ای در حوزه های کلان گردشگری داشت و از شرکتهایی همچون مارکوپولو چشم پوشی کرد. الگویابی برنامه های توسعه گردشگری در دنیا نشان می دهد که بدون همراهی بخش خصوصی توسعه پایدار و حتی غیرپایدار گردشگری ممکن نیست و بخش دولتی باید از برندهای نوپا و حتی در حال تولد کشور در عرصه گردشگری حمایت کند.
به همین دلیل اصرار دارم که برندی همچون مارکوپولو حتما باید برنامه های هدفمند روابط عمومی و کمپین های تبلیغاتی با حداقل بازه های زمانی سه ماهه طراحی نماید تا بتواند از دام روزمرگی که دشمن شماره یک برندهای در حال رشد است، نجات یابد.
ارائه گایدلاین سازمانی و کتابچه استراتژی برند از سوی مارکوپولو می تواند حرکتی باشد تا دیگر فعالان گردشگری هم در راستای حرفه ای تر شدن اقداماتی این چنینی را انجام داده و در دراز مدت شاهد پیشرفت صنعت گردشگری در کشور باشیم. صنعتی که در سال ۲۰۲۰ ، به لحاظ حجم فعالیتها اولین صنعت جهان خواهد بود و به عنوان یک ایرانی هیچکداممان نمی خواهیم که از این رشد نصیب ما صفر باشد.
خیلی مطلب خوب و مفیدی بود
ممنون از توجهتون