برندسازی در عصر رسانه های جمعی | قسمت دوم

نویسنده: داگلاس هلت

ترجمه: سحر مشهدی

 

فراتر از محتوای برندسازی شده

در حالی که شرکت ها در دهه گذشته به محتوای برندسازی شده باور داشته اند، اکنون شواهد تجربی بی منطقی، آن ها را مجبور به تجدیدنظر کرده است.

برندهای شرکتی به ندرت در رتبه­ بندی کانال های یوتیوب[۱] یا اینستاگرام[۲] بر اساس تعداد مشترکان به چشم می خورند.

فقط سه برند شرکتی توانسته اند در ۵۰۰ رتبه ی اول یوتیوب قرار گیرند.

درعوض شما در حوزه سرگرمی مواردی را خواهید دید که هرگز نام آن ها را نشنیده اید و گویی از ناکجاآباد سربرآورده اند.

بزرگ ترین اثر موفق یوتیوب تاکنون “پیودی‌پای” [۳]سوئدی است که فیلم هایی به ندرت ویرایش شده از تفسیر طعنه آمیز خود از بازی های ویدیویی ای که بازی می کند، ارسال می کند.

تا ژانویه ۲۰۱۶ او تقریباً ۱۱ میلیارد بازدید و کانال یوتیوب وی بیش از ۴۱ میلیون مشترک داشته است.

چگونه این اتفاق افتاد؟

این داستان با خرده فرهنگ های جوانی که پیرامون بازی های ویدیویی شکل گرفته اند آغاز می شود.

وقتی وارد شبکه های اجتماعی شدند، به نیرویی واقعی تبدیل شدند.

خرده فرهنگ عجیب و غریبی که زمانی در کره جنوبی شکل گرفت و تماشای بازی ویدئویی را به عنوان  یک سرگرمی می شناخت، جهانی شد و یک ورزش با جمعیت تماشاگر عظیم ایجاد کرد که اکنون به عنوان “ای اسپورت”[۴] شناخته می شود و نزدیک به ۱۰۰ میلیون طرفدار  دارد. (اخیراً آمازون شبکه  “ای اسپورت توییچ”[۵] را به قیمت ۹۷۰ میلیون دلار خریداری کرده است.)

در ای اسپورت، پخش کننده ها روایت بازی های ویدئویی را بازی به بازی ارائه می دهند.

پیودی‌پای و همرزمانش با پایان دادن به این شکل از تفسیر، آن را به شکل جدیدی از کمدی نامؤدبانه و کم عمق تبدیل کردند.

سایر گیمرهایی که از خود فیلم می گیرند، مانند “ونوس گیمینگ”[۶] (رتبه ۱۹ در یوتیوب ، ۱۵.۶ میلیون مشترک)، “الروبیوس”[۷] (رتبه۲۰، ۱۵.۶ میلیون نفر مشترک)، “کاپیتان اسپارکلز”[۸] (رتبه ۶۰،  ۹ میلیون مشترک) و “علی ای”[۹] (رتبه ۹۴، ۷.۴ میلیون نفر  مشترک)، اعضای با نفوذ دیگر این قبیله هستند.

سازماندهی فرهنگ جمعیتی در وهله اول توسط پلتفرم های رسانه ای تخصصی که این محتوا را منتشر می کردند و همچنین توسط هواداران خودی که پیرامون آن گرد هم آمده، آن را مورد نقد و بررسی قرار داده و برخی تلاش ها را تبلیغ می کردند و برخی دیگر را می کوبیدند صورت می گرفت.

پیودی‌پای ستاره این دنیای هنر دیجیتال شد درست همان کاری که ژان میشل باسکیا و پتی اسمیت در دنیای هنر شهری در عصر آنالوگ انجام داده بودند.

تفاوت اصلی این است که قدرت فرهنگ جمعیتی او را با سرعت بی سابقه ای به شهرت جهانی و نفوذ رساند.

کمدی در عرصه بازی های کامپیوتری فقط یکی از صدها ژانر جدیدی است که فرهنگ توده ایجاد کرده است.

این ژانرها هر گونه فضای سرگرمی قابل تصور در فرهنگ عامه را از توصیه های مد دخترانه گرفته تا غذاهای چاق کننده حال به هم زن و انتقادات ورزشی هواداران دوآتشه پر می کنند.

با وجود سرمایه گذاری هایشان، برندها نمی توانند رقابت کنند.

پیودی‌پای را که فیلم های ارزان قیمت در خانه اش تولید می کند، با مک دونالد، یکی از بزرگترین هزینه کنندگان شبکه های اجتماعی در جهان، مقایسه کنید.

کانال مک دونالد (رتبه ۹،۴۱۴) ۲۰۴،۰۰۰ مشترک در یوتیوب دارد.

پیودی‌پای با هزینه بسیار جزئی نسبت به هزینه های یوتیوب، ۲۰۰ برابر محبوبتر است.

یا ردبول، تحسین برانگیزترین برند موفق در زمینه محتوای برندسازی شده، را در نظر بگیرید.

این مرکز به یک مرکز جدید رسانه ای تبدیل شده است که محتوای ورزش­ های مخاطره آمیز را تولید می کند.

در حالی که ردبول بیشتر بودجه سالانه ۲ میلیارد دلاری بازاریابی خود را صرف محتوای برندسازی شده می کند، ده ها شرکت مبتنی بر فرهنگ توده با بودجه تولید زیر ۱۰۰۰۰۰ دلار از کانال یوتیوب آن (رتبه ۱۸۴، ۹/۴ میلیون مشترک) پیشی گرفته اند.

در واقع، “دود پرفکت”[۱۰] (رتبه ۸۱، ۸ میلیون مشترک)، محصول ایده ۵ دانش آموخته دانشگاهی از تگزاس که فیلم هایی از تریکشات ها و شاهکارهای بداهه ورزشی را تهیه می کند، جایگاه بسیار بهتری دارد.

کوکاکولا داستان عبرت آموز دیگری دارد.

در سال ۲۰۱۱، این شرکت با هیاهوی بسیار یک استراتژی جدید بازاریابی به نام «مایع و مرتبط»[۱۱] معرفی کرد.

با تمام قوا، تأکید خود را از «برتری در خلاقیت» (رویکرد قدیمی رسانه های جمعی) به «برتری محتوا» (محتوای برندسازی شده در رسانه های جمعی) تغییر  داد.

جاناتان میلدنهال از شرکت کوکاکولا مدعی شد که این شرکت برنامه دارد بطور مستمر «قانع کننده ترین محتوای جهان» را بسازد تا «سهم بسیار بزرگی از فرهنگ عامه» را به خود اختصاص دهد و فروش محصولات این شرکت را  تا سال ۲۰۲۰ دو برابر کند.

کوکاکولا اولین قمار بزرگ خود را آغاز کرد و وبسایت شرکتی استاتیک خود را به یک مجله دیجیتال به نام سفر کوکاکولا تغییر شکل داد.

این مجله تقریباً در مورد همه موضوعات فرهنگ عامه از ورزش و غذا گرفته تا پایداری و سفر داستان هایی ارائه می کند.

این، مظهر یک استراتژی محتوای برندسازی شده است.

مجله سفر[۱۲] اکنون بیش از سه سال است که زنده است و به ندرت بازدیدی را ثبت می کند.

این مجله نتوانسته است در میان ۱۰۰۰۰ سایت برتر ایالات متحده یا ۲۰۰۰۰ سایت برتر در سراسر جهان قرار گیرد.

به همین ترتیب، کانال یوتیوب شرکت (رتبه ۲،۷۴۹) فقط ۶۷۶۰۰۰ مشترک دارد.

به نظر می رسد که مصرف کنندگان علاقه چندانی به محتوایی که برندها پشت سر هم تولید می کنند، ندارند.

کم تر کسی پذیرای این نوع محتوا در خوراک داده ای[۱۳] خود است. بیشتر افراد آن را محتوایی کم ارزش و هرزه نگاری برند می دانند.

وقتی فیس بوک این را فهمید، برای انتقال محتوای تهیه شده «تحت حمایت مالی» شرکت­ ها به خوراک داده ای افرادی که انتظار می رفت هواداران آن ها باشند، شروع به دریافت هزینه از شرکت ها کرد.

 

در شبکه های اجتماعی، آن چه برای شکیرا[۱۴] مفید است برای “کِرِست”[۱۵] و “کلروکس”[۱۶] نتیجه معکوس می دهد.

مشکلی که شرکت ها با آن روبرو هستند مشکل ساختاری است و نه خلاقیتی.

کمپانی های بزرگ تلاش های بازاریابی شان را به عنوان نقطه مقابل دنیای هنر، در قالب آنچه که بنده، بوروکراسی برند نام گذاری کرده ام، سازماندهی می کنند.

آن ها در هماهنگی و اجرای برنامه های پیچیده بازاریابی در بازارهای مختلف در سراسر جهان سرآمد هستند.

اما این مدل سازمانی وقتی به نوآوری فرهنگی می رسد، منجر به حد متوسط و معمولی می شود.

 

حامیان مالی برند واسطه زدا هستند

«متعلقات» دنیای سرگرمی هنرمندان، ورزشکاران، تیم های ورزشی، فیلم ها، برنامه های تلویزیونی و بازی های ویدیویی نیز در رسانه های اجتماعی بسیار محبوب هستند.

سرتاسر تمام پلتفرم های بزرگ، لسیت معمول افراد مشهور درجه یک را پیدا خواهید کرد.

در موسیقی دانان یوتیوب، ریحانا، وان دایرکشن، کیتی پری، امینم، جاستین بیبر و تیلور سویفت مخاطبان زیادی دست و پا کرده اند.

در توییتر همین خوانندگان را همراه با ستاره های رسانه ای مانند الن دی جنرس، جیمی فالون، اپرا، بیل گیتس و پاپ پیدا خواهید کرد.

هواداران حول توییت های ستاره های ورزشی مثل کریستیانو رونالدو، لبرون جیمز، نیمار و کاکا و تیم هایی مانند اف سی بارسلونا و رئال مادرید (که محبوبیت آن ها از دو برند ورزشی غالب نایک و آدیداس بیشتر است) جمع می شوند.

در اینستاگرام موارد مشابه بیش تری را پیدا خواهید کرد.

این افراد مشهور همه در حال جلب کردن اجتماع فوق العاده درگیر و تعامل گری هستند که کارشناسان مدت هاست قول می دهند شبکه های اجتماعی جلب خواهند کرد.

اما این اجتماع برای شرکت ها و کالاها و خدمات برندسازی شده آن ها در دسترس نیست.

با نگاهی به گذشته، این جای تعجب ندارد: تعامل با یک فعال حوزه سرگرمی مورد علاقه، متفاوت از تعامل با برند اتومبیل اجاره ای یا آب پرتقال است.

آن چه برای شکیرا جواب می دهد برای کِرِست و کلروکس نتیجه معکوس می دهد.

این ایده که مصرف کنندگان ممکن است بخواهند در مورد کرونا[۱۷] یا کورس[۱۸] به همان روشی صحبت کنند که در مورد استعدادهای رونالدو و مسی بحث می کنند، احمقانه است.

 

چگونه یک برند از افراد مشهور برای پیشرفت استفاده می کند

کمپین اخیر آندرآرمور[۱۹] «چیزی را که می خواهم اراده می کنم» نشان می دهد که چگونه می­توان حمایت مالی افراد مشهور و برندسازی فرهنگی را برای ایجاد محتوای تأثیرگذار ترکیب کرد.

آندرآرمور در اصل با کش رفتن استراتژی فرهنگی نایک و پیاده کردن آن به صورت کامل تر، به یک برند نمادین تبدیل شد.

رویکرد نایک، که در دهه ۱۹۷۰ آغاز شد و در دهه ۱۹۹۰ تکامل یافت، بیان داستان هایی از ورزشکارانی بود که صرفاً با قدرت اراده از موانع اجتماعی عبور کردند.

اما یک دهه پیش نایک ایدئولوژی رقابتی مبارزه طلبانه را رها کرد تا با بکارگیری ورزشکاران مشهور برای ساختن فیلم های ورزشی سرگرم کننده به طور تمام عیار وارد عرصه محتوای برندسازی شده، شود.

آندرآرمور با تولید تبلیغات جالب توجه جدیدی مانند «از این خانه محافظت کن» که از همان ایدئولوژی پیروی می کرد این خلأ را پر کرد و در شبکه های اجتماعی به موفقیت ناگهانی دست یافت.

آندرآرمور همچنین با پخش برنامه هایی که ورزشکاران زن را به نمایش می گذاشت، خط مشی نایک را در به تصویر کشیدن این که چگونه بیش از حد رقابتی بودن، که به طور سنتی با خصلت های مردانگی تداعی می شود، به همان اندازه در مورد زنان مصداق پیدا می کند، دنبال کرد.

آخرین تلاش او در «چیزی را که می خواهم اراده می کنم» مرزهای جنسیتی را از این هم فراتر برد و عرف های چالش برانگیزی را در حوزه هایی که هنوز آرمان های سنتی زنانگی حاکم است، به چالش کشید.

میستی کوپلند، ستاره باله که در فقر و در خانواده ای تک والد بزرگ شده است یک رقصنده عضلانی است در حرفه ای که زنان نحیف و باریک اندام را تکریم می کند.

آندرآرمور ویدیویی درباره چگونگی غلبه او بر ناملایمات ساخت که رقصیدن او را نشان می دهد در حالی که سوتین و شلوار ورزشی چسبانی به تن دارد که پیچ و تاب و انحنای هیکل او را آشکار می کند (صدا گذاری ویدیو بر اساس یک نامه رد درخواست است که می گوید بدن او به هیچ عنوان مناسب باله نیست).

یک فیلم از “ژیزلی بیندچین”[۲۰] همان فرمول شکستن عرف را دنبال کرد اما فرهنگ های جمعیتی ناسازگار را برای ایجاد واکنش در شبکه های اجتماعی در هم شکست.

ستاره سابق ویکتوریاز سیکرت معمولاً در دنیای پر زرق و برق باندهای فرودگاه و سرگرمی های افراد مشهور به تصویر کشیده می شود.

آندرآرمور با قرار دادن او در آنچه در اصل یک تبلیغ قدیمی نایک بود، این قالب را شکست: یک ویدیوی پشت صحنه از ژیزلی در تمرین شدید کیک بوکسینگ.

این شرکت همکاری خود را پیش از فیلمبرداری اعلام کرد.

این بلافاصله باعث تحریک فرهنگ جمعیتی شد: طرفداران ورزش بدبین بودند، طرفداران ژیزلی کنجکاو بودند، طرفداران مد متحیر بودند و فمینیست ها واقعاً آن را دوست داشتند.

آژانس آندرآرمور تمام این تفسیرها را از وب دور انداخت و تصویر نقل قول هایی از بحث دیجیتال را روی دیوارهای پشت سرش انداخت.

ویدئوی حاصل نشان می دهد که ژیزلی عرق کرده و به کیسه لگد میزند، و به پچ پچ های اطرافش بی­توجه است: «ژست گرفتن هم جزو ورزش ها شده»، «او حتی زیبا هم نیست.» «ورزشش چیه، لبخند زدن؟» «بچسب به مدلینگ عزیزم.»

آندرآرمور موفق شد، زیرا با استفاده از یک ایدئولوژی نوآوری کرد استفاده از مشاهیر زن برای تحریک مخاطب بر علیه هنجارهای جنسیتی.

این شرکت مستقیماً فرهنگ های جمعیتی ای که این هنجارها را حفظ می کردند، مخاطب بیانیه های خود قرار داد و این باعث ایجاد بحث و جدال شد.

رسانه های اجتماعی به هواداران این امکان را می دهند که اجتماعات غنی پیرامون هنرمندان عرصه سرگرمی ایجاد کنند؛ هنرمندانی که مستقیماً با آن ها با رگباری از توئیت ها، پین ها و پست ها ارتباط برقرار می کنند.

تیم های ورزشی اکنون سفیرانی در شبکه های اجتماعی استخدام می کنند تا در زمان بازی ها بلافاصله با هواداران ارتباط برقرار کنند و پس از پایان بازی، بازیکنان عکس های داخلی ارسال می کنند و گفتگوهایی در اتاق رختکن برگزار می کنند.

فراتر از پلتفرم های اصلی، سایت های رسانه ای جدید مانند “ویوو”[۲۱]، “ساندکلاد”[۲۲] و “اپل موزیک”[۲۳] حتی ارتباط دیجیتال مستقیم تری را ایجاد می کنند.

البته، هنوز هم هنرمندان عرصه سرگرمی از گرفتن پول حامیان مالی بسیار خوشحال هستند، اما ارزش فرهنگی ای که انتظار می رود به برند اضافه شود در حال رنگ باختن است.

 

مجله کسب و کار هاروارد (Harvard Business Review)

اسفند ۱۳۹۴ (مارس ۲۰۱۶)

 

پاورقی ها:

________________

[۱] YouTube

[۲] Instagram

[۳] PewDiePie

[۴] E-Sports

[۵] E-Sports Twitch

[۶] VanossGaming

[۷] ElrubiusOMG

[۸] CaptainSparklez

[۹] Ali-A

[۱۰] Dude Perfect

[۱۱] Liquid and Linked

[۱۲] Journey

[۱۳] feed

[۱۴] Shakira

[۱۵] Crest

[۱۶] Clorox

[۱۷] Corona

[۱۸] Coors

[۱۹] Under Armour

[۲۰] Gisele Bündchen

[۲۱] Vevo

[۲۲] SoundCloud

[۲۳] Apple Music

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

دوازده − نه =