hookup Dresher PA adult sex hookup nude free affair hookup websites for married cpa firm hookup stories gay hookups gainesville fl atlanta gay motel hookup

سفری از اجتماع برند به شبکه برند

نویسنده: علی دادوند

در دنیای امروز گسترش ارتباطات میان موضوعات مختلف، منجر به پیچیده ­تر شدن و درهم تنیدگی بیشتر مسایل در یکدیگر شده است؛  به عبارتی دیگر نمی­ توان مرزی دقیق و مشخص میان علوم مختلف ترسیم نمود.

امروزه برای تحلیل یک موضوع باید علاوه بر خود آن موضوع، به سایر موضوعات مرتبط به آن نیز توجه نمود. اگر به برند و برندسازی علاقمند هستید، نیاز دارید اطلاعاتی در زمینه علوم اجتماعی، اقتصاد، روانشناسی و­… نیز داشته باشید.

به طور مثال بدون شناخت صحیح و دقیق از علوم اجتماعی و موضوعات مرتبط با آن از جمله ساختار گروه، شبکه و اجتماع، نمی­ توانید تحلیل درستی از تولد و رشد و افول برندها و شیوع اطلاعات و اخبار در بین مخاطبان ارایه نماییم. بر همین اساس در این مقاله در تلاشیم ضمن بررسی ماهیت شبکه و اجتماع، ارتباط آن با برندسازی را مورد بررسی قرار دهیم.

اجتماع و شبکه­ ها اغلب به عنوان دو نوع ساختار اجتماعی متفاوت شناخته می­ شوند. در لغت شبکه (Network)، به مجموعه عناصری که باهم در ارتباط هستند اشاره دارد. عناصر شبکه به عنوان گره و ارتباط بین آنها به عنوان پیوند شناخته می­ شود.

در جامعه­ شناسی، شبکه، ساختاری اجتماعی است که از گروه‌هایی (عموماً فردی یا سازمانی) تشکیل شده‌است که به هم متصل هستند و اطلاعات بین آنها در جریان است.

شبکه ­ها به ندرت گسسته هستند، به این معنی که مرزهای یک شبکه به سختی قابل تعریف است، زیرا هر فردی می­ تواند با شخص دیگری ارتباط داشته باشد و مرز شبکه را توسعه دهد و این زنجیره بدون محدودیت می ­تواند ادامه یابد.

بسته به میزان اعتماد موجود در روابط فردی، شبکه­ ها ویژگی جالب دیگری را به نمایش می گذارند. یکی از ویژگی­ های جالب در شبکه ­ها این است که اعتماد قابل انتقال است و به قول معروف”دوست دوست من، دوست من است”.

شبکه­ های دارای میزان اعتماد بالا­، ایجاد روابط جدید بین اعضای خود را تسهیل می­ کنند و خود را تقویت می­ کنند و تمایل به تشکیل خوشه­ های متراکم ­تر دارند.

از سوی دیگر­، شبکه ­هایی که اعتماد آنها در یکی از روابط شکسته می­ شود، تمایل به تقسیم دارند. به عنوان مثال زمانی که یک زوج به رابطه خود پایان می­ دهند، ناخواسته بر شبکه دوستان خود فشار می ­آورند تا بین این دو، یکی را انتخاب کنند.

اکنون که با شبکه­ ها در ساختار جوامع آشنا شدیم به مفهوم اجتماع می­پردازیم. اجتماع(Community)، در تقاطع یک شبکه و یک گروه ایجاد می ­شوند. وقتی افراد یک شبکه مجموعه­ای از باورها و رفتارهای مشترک را داشته باشند و هویت و اهداف یکسان و یکپارچه شکل بگیرد، اجتماع ایجاد می­شود. اجتماع هنگامى وجود دارد که سه ویژگى را داشته باشد:

۱. مجموعه مشابه/ یا آشنایی که در یک محدوده مشخص متمرکز شده باشند.
۲. میان ساکنان این اجتماع به مقدار زیاد کنش متقابل وجود داشته باشد و رویاروى باشند.
۳. افراد آن، خود را عضو این اجتماع احساس کنند و عقیده داشته باشند که متعلق به یکدیگر هستند و این عقیده تنها مبتنى بر آشنایی نسبى نباشد.

به طور خلاصه می­ توان گفت در ذات اجتماع، احساس همبستگى مشترک و احساس عضویت و تعلق به یک هویت مشترک وجود دارد.

اگر تعاریف شبکه و اجتماع را با هم مقایسه نمائیم، می­توان اجتماعات را به عنوان نوعی شبکه های بسته در نظر گرفت. شبکه بسته ­ای که برای اعضایشان نسبت به شبکه‌های باز، فایده کمتری دارند. زیرا شبکه‌های باز با ارتباطات متعدد، شانس بیشتری برای دسترسی به ایده‌ها و دستاوردهای جدید فراهم می‌آورند.

از سوی دیگر میزان آزادی و استقلال افراد در شبکه و همچنین تعداد روابط در شبکه نسبت به اجتماع بیشتر است. در شبکه­ ها اعضاء می­­ توانند همزمان عضو چند شبکه متفاوت باشند و در عضویت و خروج از شبکه دارای اختیار هستند.

از سوی دیگر شبکه­ ها بر خلاف سایر ساختارهای اجتماعی مسطح و افقی هستند و سلسله مراتب در آن کمرنگ ­تر است. با این‌حال، این بدان معنی نیست که آن‌ها مراکزی ندارند بلکه صرفاً یک مرکز واحد ندارند و چندمرکزی هستند، زیرا بعضی از گره‌ها از سایر موارد مهم‌تر هستند.

به همین دلیل، جامعه شبکه‌ای در اقتصاد، سیاست، دولت، فرهنگ و زندگی اجتماعی کمتر متمرکز (به معنای داشتن مرکز واحد) است. در واقع سلسله مراتب در ساختارهای اجتماعی با تعداد زیادی از مراکز در شبکه­ ها که با یکدیگر همکاری و رقابت می‌کنند جایگزین شده‌اند.

همانطور که مشخص است به مدد تغییرات اجتماعی و تکنولوژی در دنیای امروز با شبکه­ ها مواجه هستیم و ارتباط با شبکه مخاطبان گوناگون نسبت به ارتباطات زیاد درون یک اجتماع، برای برندها اولویت یافته است. این تغییرات زمینه ­ساز سفری از اجتماع برند به شبکه برند گردیده است.

برندها زمانی دارای ارزش هستند که تعداد قابل توجهی از مخاطبان آنها را بشناسند. مقصود از مخاطبان صرفا مشتریان و مصرف کنندگان برند نیستند بلکه گروهی که برند را می شناسند (حتی آنهایی که آنرا خریداری نمی کنند) و به آن نگرش مثبت دارند نیز در گروه مخاطبان برند قرار می­ گیرند.

بنابراین محدود کردن مخاطبان برند به جمعی که توان و تمایل به خرید کالا را دارند نمی ­تواند راهگشا باشد و برند­ها نیاز دارند پیام خود را به گروهی از مخاطبان ارسال کنند. گروهی که ترکیبی از مشتریان احتمالی و مشتاقان برند و منتقل کنندگان اطلاعات هستند. چرا که هریک از این افراد به عنوان یک گره در شبکه می­تواند آغازکننده و زمینه ساز جریانی از اطلاعات و احساسات مثبت و منفی نسبت به برند باشد.

شبکه مخاطبان جایگزین فردیت مخاطب شده است و برندها با گروهی از مخاطبان که بر هم اثر می­گذارند و از هم اثر می­ پذیرند، در ارتباط هستند. لذا طراحی و ارسال پیامی که بتوان از آن بازخورد مثبت گرفت، بیش از گذشته نیازمند دقت و توجه است. البته منظور از بازخورد مثبت در مشتریان احتمالی با مشتاقان برند یکسان نیست و نباید انتظار داشت که بتوان همه مخاطبان را به مشتریان و مصرف کنندگان برند تبدیل نمود.

در مورد مشتریان احتمالی می­ توان سلسه مراتب آگاهی، تداعی، ترجیح و وفاداری را طی نمود ولی در مورد مشتاقان برند می­توان با ایجاد آگاهی و تداعی مثبت، بر شبکه مخاطبان برند اثر گذاشت.

یکی دیگر از تفاوت های مشتریان منفرد و شبکه مشتریان برند، تفاوت در تغییرات ذهنی است. مشتریان منفرد به ندرت تصمیم خود را درباره برندهای مورد استفاده­ای که از آنها راضی هستند عوض می­ کنند اما ذهنیت شبکه در اثر تعاملات درونی دائما در حال تغییر است.

در یادداشت های آتی به ساختار شبکه­ های اجتماعی و شیوع اطلاعات و اخبار در شبکه­ ها می­ پردازیم.

 

 

 

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

دو + 1 =