هویت برند در شرکت های خدمات آموزشی (قسمت اول)

زهرا نوروزی

رشد سریع شرکت های خدماتی در چند سال اخیر به شکل‌گیری یک اقتصاد جدید کمک نموده و زمینه هایی با پتانسیل بالا جهت اشتغال، رشد اقتصادی و ایجاد ارزش در نظر گرفته می‌شود. حوزه خدمات نسبت به تولید کالا، جهت جذب مشتری و مهمتر از آن رضایت و وفادار سازی او در درازمدت فرآیندهای پیچیده تری را طی می کند.

یکی از دلایل آن می تواند این موضوع باشد که در مرحله ارزیابی عملکرد، خدمات با شاخص های کمّی دقیق سنجیده نمی شود و برداشت هر مخاطب از کیفیت خدمات دریافت شده، رضایتمندی، ارتباط حسی برقرار شده با سایر مخاطبان متفاوت است. دلیل دیگر نیز می تواند این موضوع باشد که در حوزه خدمات، عوامل تاثیرگذار بیشتری در نمایش کیفیت و جلب رضایت و اعتماد مشتری نقش دارند. به طور مثال: رفتار هر یک از پرسنل در شرکت های خدماتی به صورت مستقیم بر تصویر، شخصیت و درک مشتری از کیفیت خدمات مجموعه تاثیرگذار است.

در میان مجموعه های ارائه دهنده خدمات، مجموعه های آموزشی، فعالیتی حائز اهمیت و قابل توجه دارند. برندسازی موسسات آموزشی در روزهای پر رقابت کنونی، بسیار مورد نیاز است و یک برند خوب می تواند تمایز قدرتمندی را برای مجموعه فراهم کند. یک موسسه آموزشی با برند قوی، به راحتی می تواند بهترین اساتید، سخت کوش ترین و حرفه ای ترین کارمندان و شایسته ترین دانش پذیرها را جذب نماید.

درگذشته مجموعه های آموزشی برای تعریف هویت خود، از نام و همراهی اساتید برجسته استفاده کرده و به این واسطه خود را متمایز و دانش پذیران بیشتری را جذب می نمودند.در واقع ایجاد برند مجموعه آموزشی به واسطه پیچیدگی ها و ویژگی‌های خاص این حوزه، چالش برانگیزتر از برندسازی در زمینه‌های تولید محصول است. چالش عمده در این خصوص این است که برند به دانشپذیر، اساتید و کارمندان کاملاً وابسته است و تصویر برند، شناخت و شهرت آن از طریق آنها درک می شود. اما به چه شکل؟

ما در برندینگ، وعده ای به مخاطب می دهیم. بسیار مهم است که این وعده چیست، تا چه اندازه با مخاطب و میزان توانایی و نقاط قوت ما در تحقق آن مطابقت دارد. تبلیغ بدون وعده برند، اغلب نتیجه منفی دارد و برند نیز باید بتواند انتظارات حاصل از فعالیت‌های تبلیغاتی را برآورده کند. تحقق وعده برند و برآورده کردن انتظارات مخاطب در مجموعه های آموزشی توسط کارمندان انجام می‌شود. در واقع جهت پیاده سازی برندینگ آموزشی که از حوزه‌های مهم تئوری برند هم محسوب می شود، باید دارایی نامشهود و بسیار با ارزشی را مورد توجه قرار داد که همان «برندسازی داخلی» مجموعه است. برندسازی داخلی به دنبال همراستا کردن فعالیت و تعهدات کارمندان با وعده برند است تا ما اطمینان پیدا کنیم که تمام پرسنل از جوهره برند اطلاع دارند و می توانند در دفاع از برند و تحقق وعده آن عمل نمایند. راه ارتباطی مخاطب با مجموعه از طریق کارمندان انجام می شود و آنها در تمام مدت آموزش با یکدیگر در ارتباط هستند، پس کاملا طبیعی است که نحوه ارتباط و تعامل آنها می تواند نقش بسزایی در برندینگ مجموعه داشته باشد و لازم است با برندینگ داخلی، کارمندان نیز درک کنند که فعالیت های آنها چه تاثیر مهمی بر نگرش و ذهنیت مخاطب نسبت به برند می گذارد.

در این مقاله دو شرکت ارائه دهنده خدمات آموزشی را به عنوان مثال های واقعی در نظر گرفته ام که از نزدیک با این دو آشنایی و همکاری داشته ام. مجموعه الف، مجموعه ایست که با مفاهیم برند و هویت آن آشنایی داشته و تلاش می کند در این راستا حرکت کند. مجموعه ب، مجموعه ایست که بر مفاهیم فروش و سود های آنی متمرکز است و فاقد هویت برند می باشد. می‌خواهیم بر اساس مدل طراحی هویت Brand Wheel ، لایه های مدل را با اقدامات این دو مجموعه مطابقت داده و دستاوردهای آن دو را با یکدیگر مقایسه کنیم.

Brand Wheel Model

زمانی که ما می خواهیم طراحی هویت برند را آغاز کنیم، مرحله اول و بسیار مهم داستان، فوائدی است که برند برای مخاطب به همراه دارد. این فوائد برای مصرف کننده بسیار پراهمیت است. هر مجموعه ای باید از فوائدی که به مخاطب خود می رساند اطلاع داشته باشد، ساده ترین راه برای رسیدن به فوائد، پرسیدن این سوال از مخاطب است که “چرا شما مجموعه ما را انتخاب کردید؟” البته جویای این دلیل شدن، ظرافت و دقت های خاص خود را می طلبد و نیاز به گفتگو و مصاحبه با سوالات متعدد و سنجیده دارد. در هر دو مجموعه از طریق گفتگوهای محاوره ای بین کارمندان و شرکت کنندگان دوره های آموزش و در برخی مواقع طراحی سوالاتی هدفمند در مصاحبه ثبت نام شرکت کنندگان (مجموعه الف) می توانستیم فوائد برند را از زبان مخاطب بشنویم.

فوائد

مجموعه الف

مجموعه ب

 

 

عملکردی

آموزش جامع و کامل

کیفیت بالای مطالب ارائه شده

پشتیبانی قوی

نتیجه بخش بودن دوره

منبع درآمد ثانویه

 

کمک به توسعه فردی افراد

آموزش شروع کسب و کار جدید

ایجاد منبع مالی جدید

 

احساسی

احساس رضایت از رشد مالی

مطمئن و معتبر بودن

احساس حرفه ای بودن

حس قوی بودن / انگیزه گرفتن

ایمان به توانمندی های خود

بهبود عملکرد شخصی

 

اجتماعی

تعلق به اجتماع دوره

تعلق به گروه شاگردان استادی خاص

تعلق به گروه افراد فارغ التحصیل موفق

 

تعلق به گروه های اهل آموزش

تعلق به جمع شاگردان استاد

خودابرازی موفقیت شخصی در سرمایه گذاری مالی اهل کتاب و مطالعه بودن

جدول ۱

اگر بر اساس فوائد عنوان شده و پر تکرار و شناختی که از عملکرد مجموعه ها داشته ام، بخواهیم جوهره ای برای هر کدام از برندها تعریف کنیم می توان جوهره یا همان وعده برند:

  • مجموعه الف را ” نتیجه بخش بودن آموزش ها – تیم حرفه ای – جامع بودن دوره”
  • و مجموعه ب ” افزایش خودباوری– افزایش اعتماد به نفس – شروع و مدیریت کسب و کار مورد علاقه” در نظر بگیریم.

ادامه دارد…

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

18 − هفده =