برند خیابان انقلاب | لایه های تودرتوی یک خیابان
نویسنده: دکتر فرزاد مقدم
خیابان انقلاب برای من با تصاویر زیادی همراه است: از خاطره کنکور گرفته تا کتاب و کافی شاپ و تظاهرات و دست آخر قرار مدارهای عاشقانه ی دانشجویی. درست مانند هر مکان دیگری خیابان انقلاب نیز علاوه بر ویژگیهایی فیزیکی اش مقادیر زیادی احساس و هویت برای هر مخاطبی به همراه دارد. بدیهی است که رشته های احساسی زیادی بین مردم و مکانهایی که در آنها زندگی میکنند و یا از آن ها دیدن میکنند در طول زمان به وجود می آید. این احساسات همان چیزی است که برندسازان مکان های گردشگری بر روی آنها تمرکز میکنند تا با مدیریت نسبی آنها بتوانند رابطه مخاطب و مکان را در اختیار داشته باشند. حال هدف ما یا ایجاد هویت مثبت در ذهن شهروندان است یا جذب گردشگر به مکان مورد نظر، به هر حال نیاز به شناسائی عوامل موثر بر هویت مکان داریم تا بتوانیم به اهداف خود در موضوع ارتقا هویت مکان دست پیدا کنیم.
از آنجائیکه گردشگری در کشور ما هنوز دوران جنینی خود را طی میکند، هیچ برنامه حساب شده ای برای مکانها و خیابانها (و البته حتی شهرها) تدوین نشده است. بنابراین نگاه ما به خیابان انقلاب بیشتر از این زاویه است که اگر بخواهیم این خیابان را یک برند فرض کنیم، چه لایه هایی دارد و برای خلق هویت یکپارچه ی آن در ذهن مخاطب چه باید کرد؟
برندسازی برای خیابان های شهر با توسعه گردشگری در دنیا آغاز شد و سپس برای خلق ارزش افزوده و جذب ساکنان شهر و گردشگران به برخی خیابان ها توسعه یافت. برای مثال شانزه لیزه یکی از شناخته شده ترین و معروفترین خیابانهای پاریس و فرانسه است. این خیابان زیبا و گسترده از میدان کنکورد تا طاق پیروزی امتداد دارد و همچنین یکی از معتبرترین بلوارهای خرید در پاریس می باشد. وجود سینماها، کافه ها، مغازه های لوکس و درختان شاه بلوط این خیابان را مشهور کرده است.
افکار و تداعیاتی که با شنیدن یا خواندن نام یک خیابان به ذهن می آید، ارزش های اقتصادی، سیاسی و اجتماعی بسیار دارد. مدیران شهری موفق معمولا درباره پتانسیل ایجاد مشاغل، کسب و کارها و سازمان هایی که از تصویر مناسب یک خیابان در شهر منتفع می شوند، اطلاع دارند و بدان می اندیشند. میزان اعتباری که نام یک خیابان دارد نسبت مستقیمی با توسعه اقتصادی، پرستیژ و احترام ساکنان و کسب و کارهایش دارد. بنابراین بسیار مهم است که بدانیم در طرح توسعه شهری کدام خیابانها قرار است نقش جذب کننده را ایفا کنند و کدام خیابان ها قرار است به لحاظ شهرت و پرستیژ مرکزیت داشته باشند و از آن مهمتر این که بدانیم این خیابانها در ذهن مخاطب قرار است با چه ویژگیهایی شناخته شوند.
در واقع اولین گام برای برندسازی یک خیابان، پژوهش درباره همین تداعی ها است. درباره خیابان انقلاب هم چنین موضوعی صادق است. یعنی ابتدا باید بدانیم مخاطبان با شنیدن نام خیابان انقلاب چه احساس و فکری دارند. در اینجا مفهوم دیگری به سراغ ما می آید که در گردشگری و معماری از آن استفاده می شود و ما برندسازان هم پای آن را به مفاهیم برندسازی مکان باز کرده ایم. مفهومی با نام منظر.
درواقع منظر از مکان به عنوان وجود واحدی یاد میکند که دو بخش بیرونی (ماده) و درونی (ذهنی) آن قابل تفکیک نیست. منظر مفهومی فراتر از “منظره تماشایی” دارد و ترکیبی از تجربه های گوناگون و بیشتر از یک تجربه صرف بصری است. جامعه شناسی، انسان شناسی، جغرافیا و بسیاری از علوم دیگر که به مطالعه محیط پرداخته اند، توضیح میدهند که منظر چگونه و ازچه طریق مسئله ارتباط بشر با جهان و طبیعت را برعهده میگیرد. بنابراین منظر گونه دیگری از مکان است که دارای ماهیت مکان، و همچنین محصول تعامل و تجربه انسان و محیط در فضاهای بیرونی است.
حال اگر با این مفهوم به خیابان انقلاب نزدیک شویم، متوجه می شویم که موقعیت شرقی–غربی بودن این خیابان، برگزاری نماز جمعه و دانشگاه تهران، وجود کتابفروشی ها، کافی شاپ ها، خطوط بی آر تی، سینماها و دست فروشها و صدای هم همه ی دائمی و هزاران عامل دیگر در کنار خاطرات موجود در روح جمعی و فردی ما منظر خیابان انقلاب را در ذهن ما تشکیل داده است. بی شک یک گردشگر شهرستانی و یا یک توریست خارجی منظر مشابهی با ساکنان قدیمی تهران ندارد.
خیابان انقلاب در حافظه جمعی ما چهار دوره را پشت سر گذاشته است:
۱. در دوره قاجار که مرز شمالی تهران بوده است. ۲. پهلوی اول که خیابان متولد شده است و مراکز تجاری در آن پدید آمده اند. ۳. پهلوی دوم که به مرکز تفریحی و روشنفکری بدل شده است. ۴. انقلاب اسلامی و تبدیل شدن آن به صحنه رفتارهای جمعی، مرکز فعالیتهای اجتماعی، دینی، سیاسی و آموزشی.
با عبور از هر دوره ظاهر این خیابان نیز تغییر یافته است. آنچه امروزه در میان ساکنان تهران درباره انقلاب میشنویم حاصل فعالیتهای دو دوره اخیر است. هنوز هستند دوستانی که نام ۲۴ اسفند را استفاده میکنند و در خاطراتشان به شخصیتی بر می خوریم با نام میدان ۲۴ اسفند. جایی که عاشق شدند، با نیروهای گارد درگیر شدند، فلان کتاب یا مجله را از آنجا می خریدند و غیره. نسل بعدی اما فضای محیطی دیگری را از انقلاب توصیف می کند. خاطره ها بیشتر با کتاب و دانشگاه و کافه نشینی همراه است و سینما و جشنواره فجر و دوستیهای دانشجویی.
بنابراین بسیار مهم است که بدانیم میدان انقلاب را برای چه کسی و چه نسلی داریم ترسیم می کنیم. فرق است بین انقلاب و انقلاب. انقلاب بعضی ها مخملی است اما انقلاب بعضی ها بوی خون میدهد. بعضی ها انقلابشان را با ماشین حساب و کامپیوتر محاسبه می کنند، بعضی در همان انقلاب همه چیزشان را پای عشق میدهند و آخ هم نمیگویند. بنابراین، این که می پرسیم کدام انقلاب؟ دلیل مهمی دارد و نقطه شروع ما را مشخص می کند.
بر این اساس است که چند پرسش ابتدایی برای ما شکل می گیرد.
برندسازی قرار است برای چه کسی انجام شود؟ هدف از برندسازی، هویت سازی در ذهن مردم تهران است برای هدفی خاص یا جذب گردشگر است برای رونق اقتصادی؟
پرسش بعدی این که با توجه به تصویر موجود در ذهن مخاطب (شهروند یا گردشگر)، می خواهیم چه هویتی را در ذهنش جایگزین کنیم؟
و پرسش آخر این که چه منابعی برای رسیدن به این هدف داریم؟ و از چه فرآیندهایی باید استفاده کنیم؟
بدیهی است بدون پاسخ دادن به این پرسشها، نمی توان هیچگونه فعالیتی را برای خلق برند یک مکان انجام داد. متاسفانه چندی است که مدیران شهری در اتاقهای دربسته گرد هم می آیند و هویت که نه، بلکه شعاری را برای شهر خود می نویسند و نامش را برندسازی می گذارند. شیراز: شهر گل محمدی، اصفهان: نصف جهان و الی آخر. فاجعه در این است که شعار بر مبنای تفسیر منظر و پژوهشهای لازم، پس از خلق هویت برند به عنوان یکی از ابزار هویت سازی برند نوشته می شود. متاسفانه در کشور ما باب شده که می گویند از برند فلان شهر پرده برداری خواهد شد و بعد می بینیم که شعار و یا لوگویی را به مردم نشان می دهند که ایها الناس این برند است. البته همیشه آنان که عکس مار را به جای نوشته ی مار به مردم نشان می دادند موفق تر بودند و کسانی که فریاد میزنند برندسازی، تبیین یک فرآیند است راه به جایی نخواهند برد. تا حالا که این چنین بوده و به احتمال زیاد هم ادامه خواهد یافت!
برای روشن تر شدن مطلب بد نیست نگاهی الگوکاوانه به برنامه های برندسازی شهرها و خیابانهای موفق در جهان داشته باشیم. ببینیم چگونه فکر کرده اند تا بدانجا رسیده اند.
معمولا برندهای مکان برای ری برندینگ یا همان برندسازی مجدد با پژوهش آغاز می کنند. برای نمونه محله بیاُغلو که با جاده استقلال در استانبول شناخته می شود با پژوهشی درباره برداشتهای مخاطبان منطقه ای از این محله شروع کرد. در گام نخست، از مخاطبان پرسیدند کدام محله استانبول در ذهن شما هویت دارد، و بیشترین پاسخ را بی اغلو با حدود ۳۶ درصد داشت. پرسش بعدی این بود که یک محله برای برند شدن باید دارای چه معیارهایی باشد؟ حدود ۱۷ درصد فرهنگ و هنر را مهمترین معیار برای برند شدن یک محله میدانستند. ۱۱ درصد تفریحات سالم و کافهها، ۱۰ درصد وجود انسانهای تحصیل کرده و مودب، ۹ درصد وجود اماکن خرید و ۷ درصد هم وجود وسایل حمل و نقل عمومی را به عنوان مهمترین معیار عنوان کردند. و سپس پرسش مهم دیگر این که این محله در ذهن شما چه هویتی دارد بود که بیشترین پاسخها حول تفریحات فرهنگی و هنری، امکانات خرید و کافه ها داده شده بود.
بنابراین پژوهش درباره یک خیابان اولین گام اساسی در زمینه برندسازی خیابان است. در گام بعدی استراتژی های برندسازی مجدد طراحی می گردد. این مرحله شامل موارد متعددی است از قبیل: پروژه های جدید ساختمانی که در راستای هویت برند در آن خیابان بنا می شوند، برگزاری رویدادها و فستیوال های مختلف در آن خیابان و تبدیل آن به مرکز یک رویداد خاص مانند جشنواره فیلم و غیره، شناسایی و بازسازی ساختمانهای قدیمی در آن محله یا خیابان، انتخاب یک بنا به عنوان امضای خیابان، برای مثال موزه مرسدس بنز در اشتوتگارت که به عنوان یک امضای برند شهری از آن یاد میشود. و در نهایت تولیدات فرهنگی و رسانه ای برای آن خیابان یا محله.
تولیدات فرهنگی و رسانه ای طیف بسیار گسترده ای از فعالیتها را در بر می گیرد. از طراحی لوگو و شعار و وب سایت گرفته تا قراردادن خیابان در تولیدات فرهنگی و رسانه ای. برای مثال محله منهتن در بسیاری از داستانها و فیلمها وجود دارد و بر روی آن تاکید می گردد. در سه گانه مرد عنکبوتی میدتاون منهتن محل اصلی وقوع حوادث است و بدون وجود منهتن و ساختمانهای بلندش نمیشود به اسپایدرمن فکر کرد. تصور اسپایدرمن در یک خیابان قدیمی با ساختمانهای کوتاه قامت بهیچوجه ممکن نیست. بنابراین محله نقش مهمی را در این فیلم ایفا می کند. استفاده از محله ها یا خیابانها در کتابها و فیلمها یکی از راههایی است که به شناخته شدن برند خیابان کمک می کند. خیابان انقلاب شاید از این حیث چندان غنی نباشد (جز یکی دو مورد رمان)، اما می تواند جایگاه خاصی در آثار مربوط به حوادث انقلاب داشته باشد و با بازسازی آن میتوان غنای تاریخی به این خیابان بخشید.
نتیجه گیری:
هر چیزی که در شهر توسط خودمان مورد توجه واقع شود، توسط گردشگران هم مورد توجه واقع می شود. در حقیقت سه دسته اصلی پدیده شهری وجود دارد که با مورد توجه واقع شدن از سوی خودمان و متصدیان شهر میتواند به برندسازی شهر و یا محله کمک کند:
محیط های ساخته دست انسان، رویدادهایی که در شهر برگزار می گردد و محل زندگی یا حضور شخصیتهای مهم.
اما در میان محیطهای ساخته شده توسط انسان، عوامل فیزیکی مختلفی هستند که در شکل دهی تصور مردم از یک منطقه شهری نقش دارند، مانند:
مسیرها : خیابان ولیعصر، شانزه لیزه در پاریس
محله های خاص درون منطقه: محله عربها، محله چینی ها
تقاطع ها: مانند چهار راه انقلاب، پلازا مایور در مادرید
نشانه ای بارز: موزه زمان
در نتیجه اگر مسئولان شهر به دنبال ایجاد یک تصویر قویتر از شهر برای مخاطبان خود هستند، در عمل باید برنامه ای مدون از طراحی هویت گرفته تا انتخاب عوامل فیزیکی موجود و مهم در مناطق شهری داشته باشند. بدون توجه به داشته های یک شهر و بدون نگاه به استراتژیهای لازم برای رسیدن به آینده نمی توان یک شهر موفق، شاداب و قابل زندگی داشت. شاید این مسیر از دل یک استراتژی برندسازی همه جانبه می گذرد. چیزی که در کشور ما به علت تشتت افکار و سلیقه ها و همچنین به خاطر عدم توجه مسئولان عالی رتبه به برندینگ به جایی نرسیده است. تجربه دو دهه اخیر من نشان می دهد برندسازی شهری یا منطقه ای را در ایران نمی توان از سطوح پایین مدیریتی شروع کرد. به خاطر فرابخشی بودن فرآیندهای برندسازی چنین تفکری باید از سطوح بسیار بالای مدیریت کشور آغاز گردد تا توان یکسان سازی افکار و سلیقه ها را داشته باشد.
